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广播媒体传播价值的数据发现
发布日期: 2012-11-27
赛立信媒介研究公司   赵景仁
 
媒体经营的是其受众资源,也就是接触媒体的人群,广播也不例外。在某种程度上可以说,广播经营好自己,就是经营好受众群体,将受众群的价值得以最大化体现。由此,有关广播经营的“数据”营销,就可以理解为以受众群分析为重心的广播价值发现,就是用“数据”将体现广播价值的受众群充分呈现在广告公司、广告主的面前,将“数据”渗透到广播电台的营销行动中,服务于营销。
 
一.广播媒体价值发现的工具
能够体现电台、频率、节目市场表现的数据有很多种,按照传统的收听率调查操作模式,这些数据涵盖到周、日、时三个层面,部分指标是在这三个层面之上的必要组合。为了便于理解,本文根据这些指标呈现广播媒体价值的角度不同,将其具体划分为规模层、效率层、发散层等三种类型。
 
1.    规模层
规模层指标是指最基础的指标,是派生其他各类指标的基础,故又可称为基础层。规模层指标在形式上都采用了占比的形式,其实质则都是体现广播听众规模总量的。具体包括如下指标:
1) 广播接触率:广播现实听众占地区内有收听广播能力的人口(即:潜在听众)的比例。该指标反映了在某一个地区广播赖以生存的空间,即现实听众群的规模大小。它用来体现广播的听众群基础,说明这一地区的广播市场有多大的“盘子”,体现了广播市场的宏观环境因素。
2) 频率到达率:电台频率在某段时期内(通常指一周)的现实听众规模占潜在听众的比例。该指标集中体现了电台频率的现实听众规模大小,有周到达率和日到达率之分。周到达率体现了电台频率在一周内的现实听众总规模,日到达率体现了电台频率平均每天的现实听众规模。
3) 时段收听率:电台频率在某个时段内的收听率,通常以15分钟为时间单位。将多个时段的收听率汇集起来,就形成了电台频率在一天中的收听率走势。将一天中每个时段的收听率计算算术平均数,即为某电台频率在一段时期内的平均收听率,通常以15分钟为时段单位。因此目前的平均收听率指标即为对应15分钟的平均收听率,反映了平均15分钟内收听某电台频率的听众规模。
上述指标都是基于收听率调查得出的、反映听众规模的指标,集中回答了“拥有多少人”的问题。
 
2.    效率层
基于对规模数据的加工运算、听众群的分类及对时段的划隔组合,会派生出一系列的指标。在规模层的基础之上,可以通过这些指标有效细分广播市场,并可以更加具体地展现电台频率或节目在细分广播市场上的表现。基于“细分”的结果,是电台频率或节目进行市场“定位”的现实效果,将进一步体现出电台频率或节目的价值。具体包括如下指标:
1) 听众占有率:在特定时段内,某电台频率拥有的收听量占广播总收听量的比例。如果说收听率体现了“广播市场是多大的盘子”,那么该指标就体现了某电台频率或节目在这个“盘子”中“占了多大份额”,直接体现了电台频率或节目参与市场竞争力的强弱。当收听率指标为平均收听率时,对应的听众占有率即为某电台频率的市场占有率。占有率越大,说明频率或节目的市场竞争力越强。
2) 频次比率:电台频率的日到达率与周到达率的比值。该指标体现了某频率听众在一周内收听该频率的频繁程度,即听众在一周7天内有几天是收听该频率的,可以体现电台频率的听众收听稳定性和热衷度。当收听率调查的时期单位发生变化,如连续采集2周数据、每天都采集数据的情况,则将天数放大到14天或数据计算对应的天数即可(比如30天)。
3) 忠诚度:在连续两期内均有收听某电台频率或节目的听众占上期收听该电台频率或节目的听众的比例。按照严格定义,该指标为动态指标,体现了某电台频率或节目稳定现实听众群的能力。
4) 人均收听时长:某频率听众平均每人每天收听该频率的时间长度。听众收听的平均时间长度越长,说明听众收听的持续性越好,收听强度越大。
5) 现实听众构成:各类听众在某电台频率或节目的现实听众中分别占多大比例。该组占比是基于抽样而言的,在具体的比例构成方面会受到样本构成的影响。
6) 听众倾向性指数:是某类听众在某频率或节目现实听众中的占比与该类听众在总样本中占比之间的比值。该指标体现了某频率或节目相对于其他频率或节目对特定听众群体的影响力强弱,数值越大,就反映出特定听众群受到某个频率的影响力越强。通常又会基于一定的标准将该指标划分为弱、中、强的分类。将某频率在不同听众群中的倾向性指数作对比,即可发现该频率的优势听众群。
7) 时段(平均)广告千人成本:在某时段内,广播广告每到达一千个听众所需要支付的广告费用。该指标是对在广播中播出广告的最直接“价值体现”,显然站在广告公司或广告主的角度来考量,数值越小,说明广告投入的费用越值得。
这些指标都是基于规模层计算得出的、反映电台频率的效率及听众收听频密程度的指标,是对电台频率市场表现在“效能”方面的具体体现。
 
3.    发散层
除了前面两类基于收听率调查的指标之外,能够服务于广播媒体价值体现的还有另外一个方面,即基于听众收听习惯及收听需求调查的数据展现。这一部分信息是在日记卡中难以得到充分体现的,但又是很有价值的。这里将其称之为发散层。典型的指标有:
1)知名度:知道某电台频率或节目的听众占广播现实听众的比例。该指标体现了频率或节目品牌影响力的“广度”,知名度越高,影响力越广泛。
2)满意度:某电调频率或节目的现实听众对该频率或节目的听后评价,以满意度计分方式体现,分值越大,代表听众越满意,说明频率或节目内容更符合听众收听偏好。该指标体现了频率或节目品牌的“口碑”。
3)喜爱度:喜欢收听某电台频率或节目的听众占该频率或节目现实听众的比例,直接体现了听众对某个频率或节目的情感取向。
针对听众收听广播的习惯和需求特点进行的U&A调研,则可以从更多角度分析广播现实听众群的价值取向、收听偏好、收听需求等,并可探知影响其收听行为的关键因素。这部分信息和收听率调查基础数据之间关联起来——比如可以深入分析某频率现实听众群的收听习惯偏好,可以分析特定时段的现实听众群收听习惯及偏好——则可以发挥更大价值,对广告投放决策提供更直接的数据依据。
 
二.广播频率价值发现的效果展现
将上述指标应用到广播媒体价值发现中,可以多角度体现广播媒体的价值。但是,并不是每一个电台频率都需要拿出全部套用,上述指标仅是一个框架、一套工具,实质上通常没有一个频率在所有方面都是优秀的,因此在使用中要有留有弃。并且,这些指标需要紧密衔接电台频率或节目的特色以及其赖以生存的市场环境,方能发挥出其应有的价值。
以下基于赛立信媒介研究BPES系统及专项调查问卷内容,对某地区收听率调查项目数据进行分析(在具体数值上做了必要调整,不再显示具体名称),以发现某电台戏曲广播的媒体价值。
1.    赖以生存的广播媒体环境
从数据结果来看,该地区55.8%的广播接触率略低于全国59.7%的平均水平,但可以进一步结合其所处的地理位置以及经济发展水平来综合研判地区广播市场的发展现状及成长性,结合本地区其他媒体的接触率来研判广播在各类媒体中的竞争地位。另外,所在地区特色曲艺文化及民众对曲艺文化的热衷程度也是该戏曲广播赖以生存和发展的重要环境因素,针对这一点可作细致分析和强化。
2.    整体市场表现
由市场占有率和平均收听率数据来看,该戏曲广播在地区内的竞争力处于中上游位置(还有未列出的实力更弱的频率),市场表现并不突出。这里,该戏曲广播的一大亮点是其频次比率在所有电台中排名榜首,说明该频率是听众收听最为频密的电台频率之一,由此可以体现该戏曲广播的强听众稳定性。
从整体性数据还可以大致感受出,该戏曲广播虽然拥有的现实听众群并不是最多的,但是听众收听稳定性可以说是比较突出的,当属特色型频率。
3.    收听率走势
    由该戏曲广播在全天主要时段的收听率走势图可以直观地看到,其收听优势时段出现在早间7:30左右,其次是12:00-14:00时段,再次是在晚间19:00-22:00时段。如果涉及到频率的重点节目推介,可以标注出这些时段的节目名称,可进一步增强直观感受,增强节目的宣传效果。
另外一个角度则是听众占有率,它展示了该戏曲广播的竞争强势时段,分别是在早上7:30左右、午后14:00左右和晚间19:00-22:00,与收听率高峰时段不同的是在中午前后。
对于不同时段的价值体现而言,这里可以进一步深入分析在这些时段的听众构成差异情况。数据结果显示,相对于早上时段的听众构成,该戏曲广播在12:00-14:00的现实听众中,女性听众、40-59岁听众、初中和高中听众更多一些,听众的收入水平也显得更高一些。据此,显然对于一款更适合中老年女性听众使用的产品而言,更适合在午后时段投放广告。
 
4.    听众群分析
有关频率的听众群分析可以结合该频率的听众构成以及听众倾向性指数两套指标来综合研判。根据听众倾向性指数的常规研判,取(0.8,1.2)的区间为中等影响程度,则很明显可以看出,该戏曲广播对50岁及以上、偏低文化程度、1000-1499元个人月收入水平、退休人员、农民等听众群的影响力更强。这将是我们探寻该频率强势细分频率的重要依据。
 5.    在强势细分收听市场上的表现
在不做听众群分析之时,可以考虑结合频率的市场定位进行有针对性的细分分析。在进行频率的听众群分析的基础之上,可以围绕着听众构成占比较大、且听众倾向性指数更高的细分听众群进行优势挖掘,这对于多达近40个听众群基础分类以及衍生出来的更为庞大的细分听众群组合而言显得更为有效。
在对该戏曲广播进行听众群分析的基础之上,发现了该频率在如下细分听众群中的强势表现。从数据结果来看,该戏曲广播对中老年听众的影响力明显更为强势,包括城市中的退休人员和农村地区的农民,在这些细分听众群中的收听率水平明显高于该频率在地区内的整体水平,市场占有率同时也明显超出整体水平。显然,该组数据更能说明该戏曲广播的频率价值。进一步通过时段收听走势分析,则可以更为细致地发现该频率的强势时段。 
6.    节目市场表现
优势节目推介则主要是由节目的收听率、到达率、听众占有率等数据从听众规模、竞争力的角度体现的。该频率有一档节目《**戏曲大舞台》进入地区前30名,有3档节目《**书场》、《**曲艺风采》、《**戏曲乡音》在各自播出时段内的竞争力排名进入三甲之列,其中在下午13:30-14:30播出的《**曲艺风采》在同时段节目竞争中占据榜首位置。这些节目都紧扣频率定位,彰显频率特色,具有更强的市场价值。
针对特定节目的价值发现,则可以透过节目的现实听众群构成、现实听众与目标听众的一致性以及现实听众群的收听喜好等方面来具体体现。
 
7.    广告千人成本
广告千人成本是对某个频率现实听众群单价的直观衡量。全国范围内来看,目前广告千人成本的平均水平大致在10元左右,显然该戏曲广播的广告千人成本整体水平明显较全国水平显得更低,广告投放显得更划算。 
8.    品牌影响力展示
前述分析角度均是基于收听率调查数据而得出的。而频率的品牌影响力则需要收听习惯调查来满足。以下列出该戏曲广播的相关品牌影响力指标,从中可以感受到其较强的品牌影响力。
 注明:满意度采用7分制评分;
收听膨胀因子=本期最常收听占比/上期最常收听占比。该指标以1为比较标准,
大于1说明收听态势良好。
关于听众在收听各类节目时首选频率的数据,更能体现该频率在细分听众市场上的品牌影响力优势。听众在收听戏曲类节目时,首选该戏曲广播的听众占比高达80%以上。
9.    听众接触广播广告的习惯及需求
有关广播听众接触广播广告方面的整体数据对于单个频率而言不具备强针对性。但是,如果将特定频率的现实听众群单独拿出来,这部分信息将会发挥更大价值。
以该戏曲广播为例,经常收听这一频率的听众对食品/饮料、家电、医疗保健、保健饮品、促销减价、日杂家用、餐饮等行业的广告关注度更高,并且上述广告信息对他们的消费行为影响也较为明显,可以作为广告招商的重点。这些信息都能体现出该戏曲广播的传播价值,并且对频率的广告招商及拓展也有重要指导意义。
10.活动宣传效果体现频率优势
针对频率或节目的专题内容分析也是需要专项调查来得到的。在收听率数据的基础之上进行的专题分析,可以使专题分析效果做到更好。
现在的广播电台已经不再单单是坐在播音间里面 “我播你听”了。电台频率或节目频频走出播音室,做听众见面会,做主题宣讲会,参与、合办或组织公益或商业活动,等等。    那么这些活动会产生怎样的影响力?达到怎样的效果?对频率或节目的收听有怎样的影响呢?上述问题都需要通过调查来层层展开。
调查结果显示,由该戏曲广播发起主办的某大型戏曲文艺演出活动在听众群中引起共鸣。在该频率现实听众群中,有接近半数听众对该活动不同程度留有印象,其中约有16.3%的戏曲广播中主动关注过。
11.动态比较彰显频率价值提升
上述分析内容或角度主要是基于本期数据深入探索发现电台频率或节目价值的。通过对同一频率多期数据的动态比较,则可以集中体现频率的成长性,这一点对于新开播不久的频率、进行重新定位、重新包装、焕然一新的电台频率或精心打造、隆重推出的重量级节目而言显得更为重要。
    对频率或节目的市场表现进行动态对比,可以涉及到规模层、效率层等多角度的指标。频率平均收听率、市场占有率的提升,到达率的增大,部分时段收听状况的改善,听众结构的显著变化,知名度、满意度的提升,忠诚度的提升,等等都可以从不同角度和层面上来体现频率或节目的发展态势、改版的效果或寻求节目、时段重点突破的效果。
 
三.“数据”展现广播传播价值,新形势、新要求、新命题
    随着科技的进步,人们的沟通交流工具和生活状态发生着明显的变化,这也对传统收听率数据展现广播媒体价值的工作产生了新的挑战。传统的、粗放式的、以“面”数据为主体的服务模式将越来越难以满足市场的新变化、新要求。“数据”如何跟上广播市场发展的步伐和广播经营的要求,是摆在大家面前的新命题。
 
1.    听众收听工具的转换
赛立信媒介研究的调查显示,使用传统的便携式收音机收听广播的听众占比持续下降,已经由2005年的90%下降至80%以内,使用MP3/MP4收听广播的情况更是出现大幅下滑,由2005年的约25%直线下降至目前的不足5%,相对应的是手机收听、网络收听、车载收音系统收听的明显提升,其中来自车载收音系统的收听量占全部收听量的比例最高达40%。显然,各种收听工具的广播收听的结构已经发生了明显变化,固有的调查模式将越来越难以客观呈现广播收听市场的现状。针对学生群体、驾车群体、网络收听群体、手机收听广播者等特定人群的收听调查显得越来越有必要、越迫切。
2.    听众收听的“碎片化”
现在的广播节目更好听,收听工具更多样,人们随时、随地、随处都可以听到,听众收听广播的“碎片化”可以说是广播伴随性强的突出体现。但是,这种新趋势、新特点在客观上明显增加了收听数据信息采集的难度。传统的以15分钟为基本时间计量单位的数据采集模式是否还能够适应于听众收听广播的这一新特点?是沿用固有时间单位,还是需要细化到10分钟、5分钟,甚至更短的基本时间计量单位呢?针对听众收听的“碎片化”, “数据”又如何体现广播的传播价值呢?
3.    广播小节目盛行
电台频率在节目编排方面经常会设置一些个性化的小节目,如整点半点报时、天气预报、交通提点、整点半点新闻热点快讯、娱乐类小节目(如一则笑话、一首最新歌曲)。这种类型的节目虽然占时很短,但是却是完整的,并且经常会给听众留下深刻印象,依附在这些节目上面的品牌广告也能取得比较理想的传播效果。但是有关这种类型节目的传播价值体现,却显得捉襟见肘。显然采用传统的以15分钟为单位的收听率数据展现模式,是难以准确地将其传播价值优势体现出来的,主要原因在于采用15分钟的时间计量单位会放大5分钟、甚至更短时间单位的小节目数据,另一方面核心听众构成会被模糊化。接下来,“数据”如何更客观地体现这种“碎片”节目的传播价值,也是值得思考的问题。
4.     “类型化”广播频率
我国的广播行业正在践行着“类型化”广播发展之路。“类型化”要求广播频率的目标听众群界定要更明确且蕴含足够的潜在传播价值,频率风格更鲜明,节目内容编排风格更统一,运营模式更追求高效,满足和挖掘听众收听需求更深入、更细致。“类型化”广播将会努力做到,让听众在全天任何时段都能听到同一风格的内容,其实质是对广播“窄播”的进一步深化。这就对体现频率价值的“数据”提出了新的要求。
5.    “看得见”的广播
“办看得见的广播”,广播人越来越多地通过开办户外直播室、主持人听众见面会、台(频率)庆、公益活动、演出活动、商业推广、网上直播、论坛、主体网站、节目主持人博客/微博等等各种方式走到听众面前,甚至还有的电台频率、节目直接做起了户外广告、公交车身广告等。凡此种种,对广播频率或节目的传播价值提升发挥怎样的作用?“数据”如何体现这些活动的价值?“数据”又该如何跟进呈现这些活动的后续影响力?
 
面向地区广播收听市场的收听率基础调查虽然必不可少,但随着广播新的发展趋势不断深入,收听率基础调查数据将越来越难以充分体现广播媒体传播价值,各种各样的“专项数据”会发挥更重要的作用。将听众的生活态度、价值取向、收听需求及收听习惯与收听率基础数据有机结合起来,“数据”才能更充分的体现广播的传播价值。顺应广播电台越来越重视驾车人士等特定人群、广播“窄播”的趋势,广播收听率调查更需要向特定细分收听市场要“数据”,才能更充分地体现广播的传播价值。
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