赛立信媒介研究公司 谢雪莹
随着收听率调查的日渐普及与成熟，收听率数据已被受各地广播电台所重视并已广泛地运用到日常频率与节目的考评当中，其重要性不言而喻。但是，收听率对于大部分广播人或听众来说却又是神秘而陌生的。其实，这都是因为他们对收听率调查的不了解，不知道收听率从何而来，它所反映的又是些什么，又该如何应用。因此，本文将根据客户经常提出的一些疑问或问题，及对于收听率调查和数据的一些误解，进行解析、说明和探讨。
一、概述
1982年4月9日，北京新闻学会受众调查组成立。同年6-8月，由中国社会科学院新闻研究所发起，《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》和北京广播学院等单位联合在北京地区组织了一次大规模受众抽样调查。这是我国首次真正意义上开展的媒介受众调查。此次调研意义重大、影响深远，是中国内地受众调研的里程碑，为我国开展媒体调研播下了“火种”。①自此，收听率调研便在神州大地形成了燎原之势，一发不可收拾。2002年12月 赛立信媒介研究有限公司成立，成为了国内唯一一家专门从事广播调研的专业公司，至今为止已占据了广播调研领域约70%的市场份额。多年来，赛立信媒介研究公司一直致力于收听率调查方法论、指标体系和数据应用等方面的研究，得到了广大客户的信赖与支持。随着收听率调研的日趋普及与成熟，收听率作为广播电台表现的客观实在反映，已经在广播人及听众的心目当中起到了权威性的参考作用。目前，越来越多的客户已经把收听率调研数据作为频率以及节目的考核指标，运用收听率对频率与节目的定位、设置、编排、广告应用等多个方面进行考量。
但是，收听率对于大部分广播人和听众来说却又是神秘而陌生的，经常会听到某某主持人在节目当中对听众宣传该节目的收听率到底有多少，而大多数情况下，他们却只知道收听率是反映频率或节目到底有多少人在听，只知道收听率起着至关重要的作用，有其特殊的意义，同时也影响着电台的广告创收，影响着节目主持人的考评绩效，但对于收听率到底从何而来，它具体所反映的又是些什么，又该如何应用却仍然一无所知。
那么接下来，我们就根据赛立信媒介研究公司以往客户所提出的一些疑问以及他们对收听率的一些误解来一同揭开收听率的神秘面纱。
总结以往的经验，广播电台客户对于收听率的疑问与误解主要存在于三个方面：（1）样本选取与样本数量；（2）收听率指标的含义、理解以及各指标之间的区别；（3）收听率数据的应用。下面我们就来逐一进行解析。
2.1对于样本方面的疑问与误解
2.1.1为什么只抽取一定量的对象进行调查而不是全面的调查？ 这样的调查有意义吗？
在解答这个问题之前，我们必需先了解一下普查与抽样调查之间的区别与联系。所谓普查，是指专门组织的一次性的全面调查，用来调查属于一定时点上或一定时期内的社会现象总量。普查具有范围全面、详尽、系统的优点，但是普查的工作量大，耗资也多，一般不宜经常举行。例如中华人民共和国全国人口普查；而抽样调查是指一种非全面调查，它是按照随机原则从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察研究，以抽样样本的指标去推算总体的一种调查。抽样调查与普查相比较，既能节省人力物力财力，又可以提高资料的时效性，而且能取得比较正解的全面统计资料，具有很多优点。
由此可见，对于一个广播电台而言，进行整个调研地区的普查从而得到精确的收听率数据就成本方面来看显然是不切实际的，既然抽样调查就能得到比较好的统计结果，那我们为何不选取这种既有效又经济的调查方法呢？
因此，收听率调查是一种抽样调查，而非全面性普查，它按照随机的方法从总体研究对象中抽选一部分单位进行调查，从而对全部调查研究对象作出估计和推断。
2.1.2样本量到底是如何确定的？样本量越多越好还是越少越好？
这是一个老生常谈的话题了，但也是一个所有客户必问的问题。
首先，结合抽样理论以及收听率调查的实际情况，在确定样本量时，必须先考虑以下因素：（1）调查总体中各个个体的差异程度；（2）抽样方法；（3）允许误差；（4）调查对决策的重要性及调查经费；（5）调查时间要求及人力资源限制；（6）成功率（或拒访率、回收率）。在实际运作中，调查总体、抽样方法往往已经确定，而调查时间、人力资源和成功率等因素调查公司也会相应地作出合理安排，可不予考虑。在这样的情况下，通常确定样本量只需考虑允许误差和调查经费两个因素即可。样本量的大小实际上是在抽样精度（抽样误差）与调研成本之间相平衡的结果。①
收听率调查是一种成数（比率）调查，样本量的计算公式是：n=t²p(1-p)/M²（其中，n为样本量，p为收听率，M为允许误差，t为概率度）。当取P＝0.5，此时p(1-p)达到最大，在95％的置信水平（t=1.96)下，样本量n与允许误差M的关系如下图及表：
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允许误差
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样本量
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允许误差
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样本量
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1%
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9614
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6%
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267
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2%
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2403
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7%
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196
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3%
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1068
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8%
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150
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4%
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601
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9%
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119
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5%
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384
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10%
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96
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由上图及表可知：（1）允许误差越小，所需样本量越大；（2）当允许误差小于3%时，再提高精度，所需样本量将会成倍增加。因此，在单个城市收听率调查中，权衡精度与成本的关系，样本量为1068人（300户）是较为经济、合理的样本规模。根据样本量的计算公式，一个调研地区究竟选取多少样本量最为合适，与该地区的人口规模并没有关系。②
由此可见，调查样本并不是越多越好，也不是越少越好。调查样本过多会引起调查成本的增加，同时结果的精确度却没有获得太大的提升；而调查样本过少则会引起结果的精确程度不足。在现实中，趋于减少样本的客户较多，因为毕竟调研经费是他们非常关心的一个方面，但他们却往往忽视了调查精度的问题，盲目的压缩样本量只能导致数据量不足以反映总体样本状况的情况出现，这样调查出来的收听率结果往往波动性较大，最终将会影响整个调查项目的质量，影响收听率数据的参考价值。
2.1.3抽取样本时没有按照我们频率的目标听众群进行抽取，对我们频率不公平。
许多客户在项目过程中反映，收听率调查没有以他们频率的目标听众群为目标进行抽取，导致该频率的收听率以及排名靠后，对他们有失公允。其实这也是对收听率调查不理解所引起的。我们已经知道了，收听率调查是一种按照随机方法进行的抽样调查。实际上，在收听率调查中，调查公司会依据国家统计局所发布的相关统计资料及统计年鉴来建立抽样框，同时根据调研地区的实际人口结构，包括性别、年龄、职业、收入等进行加权处理，保证对调研地区内社会各阶层的受众都具有较强的代表性。因此，收听率调查反映的是调研地区总体样本的收听情况，而非具体某一类特征人群的收听情况，广播听众构成中会涉及到调研地区内不同背景特征的人群。如果单就某个频率的目标听众群为依据来进行调查的话，则也会对其它频率造成较大的影响，显然对其它频率来说同样是不公平的。
当然，收听率数据也并非只对排名靠前的频率有意义。由于收听率调查本身已经涉及到多种受众的背景特征，因此客户可以借助BPES分析系统③对不同群体的听众进行细分，从而得出本频率在目标听众群当中的表现情况。如果客户还需要精确度更高的目标听众群收听率数据，则可以要求调研公司进行一次该目标听众群的专项调查，对目标听众进行配额，从而得到更详尽的目标听众群数据。
2.2对于收听率指标方面的疑问
收听率指标体系是一个能反映电台或节目听众规模，客观上反映电台或节目是否受听众欢迎，节目制作是否成功，是否达到预期效果的，内涵丰富的体系，它能协助电台对频率、节目的定位进行检验，协助电台决策者进行节目编排，也能帮助电台经营者展现电台的广告价值，促进电台广告的经营。因此，只有正确理解收听率指标所指代的含义，理解它所反映的东西才能更好地对收听率数据加以利用。
但是，很多人一看到收听率指标的概念就头疼，觉得难以理解，当头脑出现混乱的时候，就更不容易去正确的理解收听率指标的真实含义了。对于一般的广播工作者，没有必要去死抠概念的字句，只需要明白了它所要表达的意思就可以了，下面我们就用一些通俗的方法来帮助大家掌握。
2.2.1常用概念
1）什么是潜在听众?
潜在听众是指符合特定条件，具有广播收听能力的人。具体包括三个方面：①所处地区有广播信号到达；②有收听工具，可以是自己拥有的，也可以是公共的；③有听觉和识别能力。某电台的潜在听众一般是指该电台覆盖范围内六岁以上具有收听广播能力的人。
什么叫潜在？潜在就是有可能的。因此，通俗地来记忆的话，就把它理解为调研地区内有可能收听到广播的人就可以了。我们没有必要去记住那么多的限制条件。
2）什么是广播接触率？
广播接触率就是在一定时期内某一地区收听广播的人数占当地潜在听众的比例。
通俗的理解就是，调研地区内现实中收听了广播的人数占有可能收听广播的人数的比例。
3）什么是收听率？
收听率是指在某特定时段（节目播放时段）内，收听人数占潜在听众的比例。
所谓特定时段，目前调查公司一般用的是每15分钟一个时段，但这个时段是可以灵活变化的，可以是一天，一个小时，当我们需要更细致的数据时，还可以是5分钟，具体要看调查的实际需要而定。如果对于节目而言，特定时段就是指节目的播放时间。因此，收听率通俗的去理解，就是在这样一个特定的时间段里收听的人数占这个时段里可能收听广播的人数的比例。
4）什么是听众占有率？
听众占有率是指特定时段（节目播放时段）内收听某电台（节目）人数占该时间段内收听广播人数的比例。
这个指标是比较好理解的，特定时段我们已经解释过了，就是说在这个时间段内，听了某个电台或节目的人数占所有收听广播的人数的比例。
5）什么是到达率？
到达率是指特定时段内符合到达条件的接触总人数占潜在听众的比例。其中的到达条件通常是指在一个月内曾经收听过广播，一次至少收听15分钟。
这个概念就比较难理解了，什么叫特定时段内符合到达条件的接触总人数？我们先把这句话分开来看。首先是特定时段内，如果说收听率的特定时段是一个相对较短的时间段的话，那么相对而言到达率的时间段是比较长的，我们可以简单地理解为这里所说的特定时段是指一段比较长的时间，可能是一个月，或者是一个星期，如果是日到达率则是一天。然后就是符合到达条件的接触总人数，我们可以理解为在这个较长的时间段内曾经收听过广播而一次至少收听15分钟的人数。最后，把这个人数除以整个调研地区内有可能收听广播的人数（潜在听众）所得出的比例就是到达率了。
2.2.2收听率与到达率的区别
对于很多客户来说，收听率和到达率是经常难以区分的。刚才我们已经提到了，到达率相对于收听率来说，它所指代的时间段一般是较长的，也可以理解为到达率是收听率的一个延伸，它们都属于反映听众规模的指标。至于它们的具体区别就在于，收听率更多的是反映收听时长方面的问题，听众收听广播的时间越长，相对而言单位时间段内的平均收听率就会更高。因此，收听率是一个时点指标，反映一个时刻的状态。而到达率则反映一个较长时间段内的总体听众规模。
2.2.3占有率与市场份额的区别
有些客户会反映，为什么有时候我们在报告里说占有率，有时候又说市场份额。其实这个很简单，占有率是一个指标名称，是收听率指标体系里的其中一个，而市场份额则是这个指标所反映的东西。也就是说，一个电台或节目的占有率反映了这个电台或节目在调研地区内的市场份额到底有多少。
2.3对于收听率数据应用方面的误解
由于对收听率调查本身的不了解，客户在日常的数据应用当中也存在不少的误解。
2.3.1对数据的敏感
许多客户对调查结果都非常关注，但是他们的侧重点却都各不相同，甚至有的时候对某一个方面过于关注了，却忽略了数据所反映的本质东西。客户对结果的敏感主要有以下四种：
1）.对数值大小变化过于敏感
对于抽样调查来说，由于抽样误差与调查的样本量以及所采用的抽样方法等原因，每一期数据都必然会存在一定的统计误差，因而对于数值上的小幅变化无需过于紧张。现实中偶尔有些客户会问及，我们频率本期比上一期市场份额下降了0.1%，到底是什么原因呢？其实对于统计误差来说，这样的变化是很小的，可以忽略不计。对于整个频率来说，市场占有率在正负1%以内的波动都是很正常的，没有必要惊慌。当然，倘若发现市场占有率每期都以小幅的趋势上升或者下降则要注意了，这可能说明了该频率正在往该方向慢慢地发展，而不是正常的上下波动，不能因为这样的变化属于合理范围而忽略了数据的变化趋势。
2）对数据幅度变化过于敏感
这种情况一般出现在节目方面。由于单个节目的收听人数与整个频率相比明显要少得多，所以相对而言，节目数据的变化幅度相对要比频率的大得多，特别是一些收听率较低的节目，前后两期变化甚至可能达到50%以上。其实这都是因为收听率低的节目收听的人数可能只是所有样本当中其中的一个到两个，因此，如果后一期收听此节目的人数变为三个或四个，收听率就会成倍的增长，反之则成倍地减少。
3）对排名变化特别敏感
由于很多电台客户对自己在地区内的排名都非常关注，而且他们对收听率也不是很熟悉，因此往往都会只在意自己频率的排名却忽视了数据本身。现实中往往有某些客户只会在意自身的排名，只要当期排名没有降低，无论数据变化情况如何他们都不会有所疑问。一旦排名出现变化了，才会提出质疑，为什么我们的排位会下降了。其实很多时候，当我们返回以往多期的数据去查看就可以观察到，该频率其实早已出现了下降的趋势，只是刚开始时可能与下一名之间还有一定的差距，因此排位在短时间内没有受到影响，但慢慢地，这个差距就会逐步缩小，如果客户只关注排名而忽略了数据本身的变化，不能防患于未然，提前做好应对工作，则排名终有一天会被后面的频率所超过。
4）认为收听率为零则表示没有人收听
我们已经知道了，收听率调查是一种抽样调查，因此，所选取的样本不可能覆盖到调研地区的每一个部分，对于收听率较低的电台或节目来说，有可能他们的听众并没有涉及到所抽取的样本当中，但这并不表示在调研地区内没有人收听这个电台或节目，只能说明收听率比较低。而某些电台或节目有可能会出现间歇性为零的现象。这是因为其本身收听率比较低，有数据的那一期可能涉及到一两个样本在收听，但到了另一期听众则由于种种原因没有收听了，因此某些期数就会出现收听率为零的现象。
2.3.2以单期数据为依据或以单个指标为依据
单期的数据反映的是一个电台或节目某一时期或某一个时点与其它电台或节目相比较的状态，而对于收听率数据的分析来说，趋势的判断其实也是很重要的。只有这样，电台才能正确的去判定一个电台或节目的发展方向是否出错，其走势是否与其定位、风格相吻合。某个电台或节目的设置或资源投入相对来说是比较固定的，对于单期数据来说，电台或节目的表现在一定程度上受其所在的播出时段是否处于黄金时段、资源的投入是否充足、主持人的表现等等因素所影响，因此它的收听率只能相应地反映出该时间段内它在调研地区总体当中到底处于一个怎样的位置。但如果要去正确的评价一个电台或节目是否成功，是进步了还是退步了，其表现是否与其资源投入相符合则需要对多期的数据进行纵向的比较才能作出正确的判断。因此，除了要运用单期数据作各电台或节目之间的横向比较来判断其在当地的排名情况，也要积极运用多期数据进行纵向的比较才能全面地考察一个电台或节目的真实表现。
同样地，对于一个电台或节目的真实表现，应该从多个方面的指标同时去考察，但由于收听率这个指标实在是太深入人心了，因此很多客户都只关注收听率这个指标而忽略了其它的指标。例如，对于一个深夜播出的节目来说，因为它的播出时间处于非黄金时段，其听众资源是很少的，所以，如果我们单从收听率来对其进行评价，它只能是一个不好的节目。但如果我们从占有率去评判的话则可能发现，对于相同时间播放的其它电台节目，其听众占有率超过了50%。那么，这个节目相对于其它相同时段内播出的节目而言它就是有优势的。所以，评判一个电台或节目应该运用多种不同指标对其各个方面进行全面的关注，对于节目而言还可以参考调查公司所提供的节目评估指数。（节目评估指数是一个对节目多项指标进行加权处理后的、对节目进行多方面综合评判的指标）。
2.3.3哪个频率整体收听率高就把广告资源都投放在哪个频率
收听率高的频率广告的到达率确实会更高，但是广告主投放广告不单单只是为了被听众所听到，他们更希望的是听众听到广告以后会付诸于行动而去购买他们的产品。因此，电台在进行广告经营的时候，除了要关注频率的收听率以外，还应该关注以下两个方面的因素：1）.频率的定位、目标听众群是否与该广告主产品的目标客户相对应；2）.其目标听众群是否与调查结果中该地区的现实听众群相吻合。如果不是，则应该慎重考虑广告主在投放了广告以后是否能够真正促进其销售的增长。
如果还要对广告投放方面作更深入的分析，则还需要深化到时段收听率上面去。首先，该时段的收听率如何，该时段的广告千人成本是否过高；其次，每个频率的每一个节目都各有其不同的目标听众群，即使频率的目标听众群与广告主所要求的目标群体相吻合，但投放的时段选择错误了也会使广告投放的效果大打折扣。
2.3.4希望从收听率调查中直接找到频率所有的问题所在
我们说，收听率数据是电台或节目表现的客观反映。但是影响一个电台或节目综合表现的因素有很多，例如电台内部架构的改变、节目的改版、当期节目内容的变化、主持人状态的好坏、主持人的更换、其它电台竞争节目的变化、当期国内国际是否有重大事件发生等等都是收听率数据变化的原因。收听率数据可以从客观上反映出其表现如何，但却不会直接告诉我们原因在哪里。因此，我们必须充分利用BPES分析系统对细分数据，包括时段上的、日期上的、竞争电台上的以及不同听众群等多方面的单期及多期数据进行比较，同时电台结合自身内部的主观影响因素、外界的影响因素等进行多方面的、全方位的分析才能得出正确的判断。因此，要学会运用收听率数据来进行深入的辅助分析，而不能单纯指望收听率数据可以直接找到电台或节目的所有问题所在。
三、小结
掌握了收听率的精髓所在就能正确地运用收听率数据来进行广播电台的经营，如果能正确地加以运用，它就能从多个方面对电台的决策起到良好的辅助性作用。反之，如果错误地理解，不但收不到理想中的效果，还会对电台管理与决策形成误导。
了解了收听率的来龙去脉，了解了它的含义，了解了应该如何对收听率数据进行应用，你就会发现，只要你肯深入地去探究，其实它并没有想象中的那么神秘！
①《广播收听率调查方法与应用》，黄学平主编，中国传媒大学出版社出版
②《关于收听率调查及收听率数据应用相关问题释疑》，《数据广播》2010年第四期；
③指赛立信媒介研究公司于2003年推出的“广播节目评估&广告价值分析系统”（BPES） |
