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广播节目的前瞻性评估——聚类分析和数学规划在广播节目研究中的应用
发布日期: 2012-11-27
赛立信媒介研究公司刘珊
一、引言
如何在各时段合理的编排节目,这既需要考虑到该时段的现实听众群,又要考虑节目的目标听众群和广告商的目标消费群体,如何吸引广播听众,如何来判断和完善各时段的节目使现实听众群、目标听众群和广告商目的消费群体达到高度的契合,实现节目的社会效益与经济效益的双赢,是目前电台节目经营考虑的首要问题。
二、问题分析
随着类型化广播的发展,广播听众群被细分的趋势,哪些听众群是广告商期望的具有高消费能力的消费群体?哪些听众引导着大众生活潮流?本文定义能够高度实现电台在社会效益和经济效益两方面的双赢的听众群为引领型听众群,他们的消费观和价值观代表着大众潮流,同时他们的高消费能力是广告商所青睐的目标消费群体,他们是电台眼里最具有开发价值的广播听众群,他们的收听需求对电台的未来发展有着重要的战略意义。本文主要考察电台如何针对引领听众群编制节目。
本文主要由两部分组成,第一部分是确认引领听众群,本文主要从听众群对广播的态度、消费能力和主流价值观这些维度出发,通过聚类分析归纳出引领听众群的特征。第二部分是针对引领听众群的收听需求,结合电台实际编排节目时在节目资源和人力资源方面的考虑,研究如何编排电台的节目,使引领听众群全天时段的收听需求到达最大。模型组成图如图1所示:
图1模型组成图
 
三、模型建立
    3.1聚类分析在确定引领听众群的应用
样本的抽取采用随机方法,采用Kish表(随机表)决定家庭中的受访者,以保证样本的代表性。
问卷主体内容主要包括三方面:广播接触习惯、消费能力和主流价值观及消费观。在问卷设计上采用心理描述测试法,即采用一系列的陈述,请听众根据自己的情况做出评价。调查中采用7分评价法,1分表示“非常同意”,7分表示“非常不同意”。经事先的小样本测试筛选,最终的测试语句为:

3.2引领型听众全天各时段节目编排优化模型

电台的竞争力由很多因素组成,有内部因素,也有外部环境影响。
电台需要提高收听率,定位明晰,提高在特定听众群中的影响力,这需要考察目标听众群的收听习惯和收听需求等等,涉及的问题主要有:电台如何安排节目?在哪一时段播出哪一种节目?
电台的竞争力离不开节目、听众和时段,这三大因素相互制约、相互影响和相互依赖,这些因素的优化组合能提升电台的的竞争力。本模型研究的听众对象是引领听众群,主要从节目内容和时段这两个维度出发,通过数学建模实现电台全天时段节目编排的优化组合从而使得引领听众群的收听需求到达最大化。
 
3.2.1研究内容和设计
模型的研究内容主要是电台应该在哪些时段播出哪些节目内容才能使引领听众群全天时段的节目收听需求达到最大化。引领听众群的收听需求与时段有关,也与节目内容也有关,他们对时段和节目内容的收听偏好可以通过设计问卷所得,因此,听众问卷将主要考察听众的收听节目习惯等,模型涉及的参数则通过问卷数据整理或者统计推断来获得。模型的约束条件则主要是有关电台编制节目方面的限定,因为电台的节目资源和人力资源方面的局限,模型的约束条件主要包括两方面:(1)电台在每个时段上对节目类型的数量可能有特定限制要求,例如早间6:00-7:00播出的节目内容仅限于新闻内容或者音乐内容或者新闻内容与音乐内容相结合,不能超出三种节目内容,(2)每种节目内容全天播出的频次也有所限定,同一种节目内容不可能全天候播出,例如把全天按小时分成24个时段,电台根据内部人员的编排情况规定新闻节目播出的时段不能超出3个。最后,目标函数则是如何最大化引领听众群的收听需求。模型的变量则是0-1变量,即电台在某个时段是否应该播出某个节目内容。
四、实证分析
4.1聚类分析
4.1.1研究方法
以城市A为例,样本量为263,我们选定的样本对象为:在过去一个星期至少有四到六天收听广播、10岁以上、具有独立购买能力且月收入水平不低于2000元的广播听众。
为消除原始数据量纲和数量级的差异所带来的影响,以便进行聚类分析和判别分析,我们采用标值标准化的方法处理,然后使用SPSS的Hierarchical Cluster方法得出结果。

应用SPSS中聚类函数分析得出,样本大体可以分为六类。在分析各类样本时,采用指标的平均值,则各类样本的指标均值如下:(注:表中数据的得分值越高,表示听众群对该指标的认同程度越高,0表示中性) 

3聚类分析结果中各类听众群的指标均值结果

 4.1.2实证结果分析
在得到听众群的分类后,我们对各类型听众群背景进行分析,以下是我们的实际分析结果:

(一)精英型听众:这类听众群约占样本量13%,主要背景特征为:对广播的接触率属于中度,消费能力很强,但是对主流价值观及消费观的认同度较低。从背景资料上看,这一类听众群从年龄、收入、学历和职业上来看属于社会“精英型”。
(二)理性型听众:这类听众群占16%,他们的消费理念较为保守,虽然认可主流价值观及消费观,但是在消费行为上偏于保守,广告对他们的消费行为的影响力较小。
(三)引领型听众:这类听众群占32%。他们对广播的接触率较高,同时具有较强的消费能力,对主流价值观及消费观的认同度也较高,在某种意义上,他们是现实广播听众群、广告商目标消费群体和主流大众的“三合一”体,这类听众群正是本文所要考察的引领型听众群。从背景资料上看,他们教育程度处于社会平均水平,主要为中青年人,月平均收入一般在3000元左右,在职业上没有显著特征。
(四)主流型的游离听众:这类听众群占总人数的20%,他们认可社会主流价值观及消费观,而且具有较强的消费能力,但是他们对广播的接触率较低。这些听众群在很大程度上代表着大多数的游离听众群,这一类听众的年龄、职业、收入、学历上的分布都较广泛。
(五)非主流型的游离听众:约占1%,这类听众群几乎从来不听广播,而且并不认同社会上目前的主流价值观及消费观,但是他们具有较强的消费能力。
4.2全天各时段听众收听偏好最大化模型求解
4.2.1听众收听需求问卷设计
问卷的问主体问题主要由两部分组成:
(1)       听众对节目的收听偏好,涉及的节目类型选项详见表4.
4.2.2数据收集与整理
  根据所设计的问卷,节目类型J=15,详见表4;时段K=18,详见表5。因此,本模型共有12x18=216个变量。变量X0103=1即表示电台在第1时段(6:00-6:59时段)应播出第3类节目(戏曲)。根据问卷的数据整理,模型中的参数如下:
表6引领听众群的时段偏好度
4.2.3用Lindo解方程组
Lindo的编程如下,因为变量和方程数量过多,篇幅有限,此处仅提供截图,如下图所示:
图2 Lindo程序语句截图
Lindo运行结果的截图如下图所示:
 
 
图3 Lindo运行计算结果截图
最终计算结果为下表所示,根据变量的定义,电台在各时段上节目的编排即为:
表10针对引领型听众群的全天时段节目编排结果
★表示在各时段上播出的节目内容
表10针对引领型听众群的全天时段节目编排结果
五、结语
这篇文章的实证分析不仅对电台经营节目有一定指引作用,而且对未来听众收听需求趋势有一定的指导作用,使电台能更加注重某些细分听众群的意义,促进提高电台的广告收益和在以听众为本位的前提下更加提高节目的价值。
 
 
 
 
 
【参考文献】:
1. 何晓群,《多元统计分析》,中国人民大学出版社,2008年
2. 刘来福,《数学模型与数学建模》,北京师范大学出版社,2006年
3. 谢金星,《优化建模LINDO/LINGO软件》,清华大学出版社,2008年
4. 黄学平,《广播收听率调查方法与应用》,中国传媒大学出版社出版,2006年
5.《2010年中国最新媒介与消费趋势前瞻》,新生代市场监测机构,2010年

 

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