赛立信媒介研究   蔡奕璇

随着互联网、手机等新型媒体的迅猛发展，传统媒体的竞争格局发生了巨大的变化，广播媒体的发展也受到了前所未有的冲击和挑战。广播人不甘落后，借鉴西方发达国家广播媒体发展经验，纷纷开始了频率专业化和类型化的探索实践，并且更为注重基于专业细分的品牌构建，取得了一定的成效。在过去较长的一段时间里，频率专业化的思路，曾让广播电台焕发新的生机。然而，新闻、交通、音乐、经济、戏曲等具备一定受众基础的专业化定位都几乎被占用，细分市场趋于饱和。怎么样跳脱传统形态，寻找更为个性独特的创意，在市场中分一杯羹成为广播人必须思考的一个问题。
在压力重重的市场竞争中，浙江电台另辟蹊径，在2009 年12 月1 日，闪亮推出以“制造温暖”为主题、针对中高端有车一族设置的、全女性主播出击的全国首家女主播电台——浙江104.5女主播电台。该频率一开播，就吸引了广泛的关注。由于女主播电台独特的创意和经营理念在广播市场打开了一片天地，其他电台也相继成立女主播电台：2011年1月5日，广西970女主播电台以“广资讯、浅收听”模式成功开播；2012年1月1日，山东广播文艺频道娱乐调频变身为山东Iradio女主播电台；2012年7月1日，福州MUSIC RADIO 893女主播电台成为福建“首家”且是“唯一”一家女主播电台。
    作为广播人在电台类型化和专业化道路上的一个创新品牌设计，女主播电台具有以下特色和竞争优势：
一、明确目标，强势出击
进入21世纪，国内的汽车工业迅速发展，汽车迅速进入家庭。2009年，我国汽车全年产销量首次超过美国，跃居世界第一。汽车数量，尤其是私家车激增使得移动收听人群不断膨胀，汽车所带来的越发庞大移动人群市场几乎是报纸、电视以及网络唯一竞争不过广播的地方。在汽车时代，广播的收听方式和地点也都发生了巨大的变化，广播的核心听众逐渐远离了过去具有文化层次较低、经济收入较低、消费能力较低，整体年龄偏高等“三低一高”的居家听众，向有知识、有财富、有权力、有未来等“四有新人”的移动人群转移。移动人群是新兴的中坚阶层，具有很高的消费能力和消费影响力，也是颇具商业价值且为广告商所青睐的强势收听群体。女主播电台也牢牢地锁定私家车中高端群体，用细腻柔美的声音、品质时尚的风格、实用前沿的讯息，有效地为中高端人群提供优质个性服务。

女主播电台秉着为中高端移动群体服务的理念，在节目的设置上，也均围绕该群体的需求和收听习惯而展开的。浙江104.5女主播电台的节目涉及新闻、汽车、理财、教育、时尚、旅游、娱乐等方方面面，重点放在新闻资讯、路况信息、文化娱乐，休闲消费，旅游餐饮，音乐小品等，时刻散发出优雅、浪漫、时尚、小资、高品质的气息，符合中高端移动群体的生活态度。山东Iradio女主播电台以“享受快乐，轻松生活”为主题，设置了一系列以快乐为名称的节目，为目标听众提供轻松、愉悦的伴随服务，传递时尚、快乐的生活理念。广西970女主播电台和福州MUSIC RADIO 893女主播电台以“资讯+音乐”的形式进行线性化节目编排，使目标听众任一时间打开广播都可以轻松获取当下最需要的资讯和时尚的音乐，符合移动人群的收听需求。

从市场表现来看，各大女主播电台的平均收听率均跻身于当地前十行列。相比之下，女主播电台在移动广播的收听率更高，市场表现更佳。由此可见，女主播的市场表现符合了它们对目标人群的定位，在目标人群中取得了更好的效果，这也说明了女主播电台在移动广播收听市场中取得了一定的成功。

二、女主播集群创意独特，特色鲜明
女主播电台在主持人的打造中不走寻常路，提出了由全女性担任主播的崭新概念，传播力别具特色。电台经营者摒弃了以往男女主持人搭配、打造金牌主持人的模式，采用了清一色女性主播集群，主播成员以群体形象出现，以团体名称命名来吸引听众的关注。正如浙江104.5女主播电台和福州MUSIC RADIO 893女主播电台打造的以十二星座命名的靓丽女主播集群，广西970女主播电台推出的十二位以水果命名的美丽女主播，山东Iradio女主播电台打造以茉莉、玫瑰、罗兰、丁香、蔷薇、百合来命名的六位女主播。女主播电台用鲜明柔美的“女声”诠释时尚、品质的都市生活，用女性的温柔贴心伴随目标听众。

据赛立信媒介研究2012年度数据显示，我国私家车移动听众中，男性比例达69.7%，远高于女性听众。男性对于异性声音喜好度和辨识度高，女主播电台一经推出, 立即以之前任何电台所不具备的速度引起了媒体和私家车主的强烈关注。有了女主播细腻柔美的声音伴随，沉闷的行车过程也会变得更加轻松愉悦，对缓解驾车听众疲劳，放松心情起了一定的作用。据赛立信媒介研究调研数据显示，私家车移动听众选择女主播电台的首要理由是认为女主播电台“最适合行车路上收听，放松身心”，此外，简练时尚的节目、甜美温暖的女性声音也成为他们选择收听的理由。由此可见，女主播从一定程度上对目标听众起到了较强的伴随性作用。

三、美丽爱上公益、打造频率形象
除了精准的定位、合理的节目设置和编排之外，女主播电台也在品牌形象的树立上下足功夫。各大女主播电台一经开播之后，就不断通过公益活动和事件营销来增强品牌影响力和关注度。
一家电台要想真正为听众所接受和喜爱，除了节目好听之外，更重要的是要传递出强烈的社会责任感。秉承“因为公益、所以美丽”的浙江104.5女主播电台联合爱心私家车车主，开展了涵盖祈福、控烟、助残、贩灾、低碳、环保、消防、献血、抚孤、慰老、关爱民工子弟等方方面面的公益活动，近期开展了女主播支教、率百辆私家车植下“囡囡林”、 带万本“雷锋日记字帖”进校园等爱心活动。“公益立台”，让女主播的美丽与公益紧密联系在一起，使频率由内而外散发出正能量，传递出强烈的社会责任感。
山东Iradio女主播电台在公益活动的开展中也不遗余力，4.20雅安地震，山东Iradio女主播电台第一时间对此作出反应，在做好灾情救援报道工作的同时积极踊跃捐款，并于当晚开通爱心捐助咨询热线，为雅安地震献上一份爱心支持，得到了听众的积极呼应。
福州MUSIC RADIO893女主播电台也举办了一系列的爱心公益活动，如女主播电台携手原动力奥迪Q3爱心试驾之旅——和闽侯新希望康复中心的听障孩子们欢乐互动、“大爱无声”893携手原动力奥迪关爱听障儿童暨为四川雅安灾区祈福公益活动、“爱•行天下”原动力奥迪粉红丝带公益自驾行等公益活动。女主播用正面、健康和温暖的形象为频率注入了积极的力量。
各大女主播电台热心投身公益活动，不但推动了频率的宣传，也扩大频率在听众中的知名度，同时也让女主播的美丽美得看得见、美得有内涵、美得有力量，在私家车中高端人群中引起共鸣，有助于频率树立正面的社会形象。
作为具品牌创新理念的广播频率，女主播电台在数量上并不占优势，但其独特的魅力赢得了一定的关注和好评，品牌影响力也与日俱增。相信随着私家车移动市场的不断膨大，女主播电台将会拥有一片广阔的天地。我们期待广播人有更多个性独特的品牌创意出现！

参考文献
[1] 张立《从FM104.5女主播电台看广播品牌的创意设计》新闻实践,2012,10:48-50.
[2] 宋晓农《公益立台,美丽让你听见——访FM104.5全国唯一女主播电台总监张立》.新闻实践,2012,3:31-33.