赛立信媒介研究 张雅洪

品牌建设对于在市场经济环境下的企业来讲是较为普遍，也是较为重要的，塑造品牌已成为企业为产品提高竞争力、抢占市场的核心工作。对于广播媒体来讲，其重要性也日益凸显，只有在分门别类的媒体环境下抢占到目标受众，才能获得广告主的广告投放。
一、广播媒体品牌建设的必要性
首先，从媒体环境来看，随着时代的发展、科技的突飞猛进，媒体环境发生了巨大变化。新兴媒体的不断涌现，使得当今媒体之间的竞争越来越激烈。所以各类媒体迫切需要品牌建设，尤其是传统的广播媒体，在视觉和直观性方面都不具备优势的情况更加需要注重品牌建设。
其次，从广播媒体自身来看，随着广播媒体市场化的深入，广告创收成为了各广播电台的重要目标，这使得各电台频率间争夺听众群体和市场占有率的竞争越演越烈，其中尤以省会城市的市场竞争最为激烈。以武汉地区为例，中央级电台、省级电台、市级电台及其他电台频率共计19套，其中新闻类频率有4套，交通类频率有3套，音乐类频率有4套，同类型频率的竞争也相当激烈，所以各个广播频率必须寻求差异化突破，打造频率的品牌优势，这样在竞争中才能争取更多的受众、占领市场主导地位。
最后，从受众的角度来看，随着生活水平的不断提高，传统、单一的简单信息接收已经不能满足人们的需求，人们在信息的获取渠道上选择余地越来越大、在获取方式上主观能动性也越来越强。品牌知名度的高低不仅是受众购买商品的重要依据，在选择获取信息的途径上也同样是重要依据之一。据赛立信2012年在成都地区进行的广播听众调查数据显示，超过80%的听众认为电台频率知名度的高低是选择频率时参考的重要依据之一，其中视为很重要的听众占比接近30%，在驾车人士中，这一比例超过15%。可见，广播频率品牌的建设对提升广播频率的收听水平有着重要的作用。

 
 
二、如何建设广播媒体品牌
广播媒体品牌具有一般商品品牌的特性，即指某种产品与服务的名称及其标识，以区别于竞争对手的产品或服务，主要由名称和标识两部分构成。
广播媒体品牌的建设首先要有正确的定位，定位即广播频率及节目选择某一类目标听众群作为传播对象或广播节目在传播过程中所要表达的某种价值取向。广播节目可以让听众感受到节目目标受众的身份，迎合目标受众的兴趣、爱好，这样节目才能引起目标受众的共鸣，使他们在收听节目之时有精神归属感。定位还必须找到目标听众需求的空白点，形成自身与竞争频率的市场区隔，即要与竞争频率形成差异化竞争。定位通常是在市场调研的基础上，对目标受众的年龄、性别、职业、学历、收入等各方面背景状况及对生活行为习惯分析的掌握来解决。以浙江电台旗下FM104.5女主播电台为例，该频率在品牌重新定位之前为FM104.5浙江电台旅游之声，正呈现知名度低、辨识性减弱等弊端，在杭州地区的竞争环境中处于不温不火的位置。在压力重重、对手不断推陈出新的市场环境中，FM104.5进行品牌重塑，以全部女声为频道特色，树立起“女主播电台”的鲜明形象，并提出“全国唯一女主播电台”的口号，在品牌营销的过程中尤其强调了其女主播电台的独一无二性，这一概念在听众中树立了全新的感知，为广播品牌的进一步推广营造了较好的传播语境。
明确定位后，还需要搭建品牌的传播渠道。目前许多地区的频率竞争激烈，一些地区可接收到的频率可多达20多套，只有让目标听众群最快的知道、了解频率，才能让目标听众更好的选择收听，才能在激烈的竞争环境中争取先机。以广州为例，覆盖频率多达20套以上，广州交通广播FM106.1于2006年由原来的经济环保广播改名而成，比广东电台羊城交通台开播的时间早九年，在广州市拥有相当高的知名度，并且已经积聚了相当多的忠实听众。在开播之初，广州电台交通广播FM106.1在交通类频率优势并不明显，但交通广播为更快的进入听众，特别是驾车听众的脑海与耳朵，在市区主要的交通要道安装了频率名称和频点提示广告牌，并且在出租车司机中也举办了一系列活动，使广州交通广播的知名度和收听率水平都有较大的提升。据赛立信的调查数据显示，广州电台经济环保广播在2003年6月的市场占有率不到1%，2006年改名后广州交通广播的市场占有率不断攀升，目前已跻身广州地区收听率排名前五位之列。
第三，广播媒体品牌的建设还需要开展公关活动。公关活动能帮助广播电台在目标群体中树立良好的形象，提高其在目标听众中的品牌美誉度，同时还能拉近与目标听众的距离。如果一个频率的品牌美誉度较高，那它一定是目标听众比较喜欢收听的频率。以湖南电台893汽车音乐电台为例，该频率今年隆重推出了“十万油卡快乐颂，全城闪耀亮大灯，加满一箱油，快乐一整年”等系列活动，即在上班日指定时间、指定路口听893的统一指令，闪车灯示意，就可能获得合作企业送出的一箱汽油！与此同时，893还将连续一周在市区多个地点每天的11点到17点派送快乐车贴。这一系列的活动不仅增加了本地区驾车听众对893汽车音乐电台的好感，并且加强了该频率与驾车听众群体之间的联系。据赛立信媒介研究的调查数据显示，893汽车音乐电台1月份的市场占有率为 11.8%，活动结束后市场占有率已经上升至12.7%。
最后，广播媒体品牌的建设从根本上还需要有良好的节目品质作为保证。广播媒体应根据自身的定位，确定播出节目的格调、品位和风格等，努力做到表现的内容与自身定位的目标受众契合。这当中尤其要做的是加强对自己的目标听众群的研究，了解目标听众群对信息的需求点、需求的方式、方法及收听的习惯等，从而适时对自己播出的内容进行调整，以更好地满足目标听众的收听需求。另外，对广播频率来说，节目就是产品，产品质量的高低直接左右着目标受众对频率品牌忠诚度的高低，一般情况下听众是通过对节目的认可来接受一个频率的，频率应重点打造一些高质量的节目，这对频率的品牌建设起着举足轻重的作用。如北京电台交通台的《一路畅通》、陕西电台交通频率的《一品长安》、广东电台羊城交通台的《大吉利车队》、广东电台音乐之声的《天生快活人》、江苏交通广播网的《嘀嘀叭叭早上好》等节目，这些节目知名度对提升电台频率品牌建设起着促进作用。
三、广播媒体品牌建设应注意的问题
在广播媒体品牌的建设过程中，对损害品牌的事情要予以杜绝，目前一些频率还有不少粗制滥造的医药类广告，听众已经对其产生“耐药性”。短期来看，这些广告能给广播频率带来较好的创收，但从长远来看，这些创意不足的广告会阻碍广播频率的品牌建设。此外，广播媒体还应建立相应的品牌评估体系，定期开展品牌调研，这样才能更加清楚的知道自己在品牌建设过程中所处的阶段，遇到了哪些问题，并有针对性和更加有效的加以解决。
品牌建设之路不是一朝一夕能走完的，而是一个持续不断的过程，广播运频率应该有耐心、有计划、有目的地一步一步的构架自己的品牌体系。