赛立信媒介研究公司研究部  刘珊

一、背景介绍

在消费者行为研究中，联合分析是这样一种可以测量顾客对某对象（产品、品牌、商店、服务等）显著特征的相对重要性和属性水平的效用，并据以分析消费者最愿意购买的属性组合的对象的方法。联合分析可以规避传统的市场调查中让受访者单个逐项评估每一项标准的弊端，使研究结果更合理和符合现实。

在开发新产品时，联合分析根据各种属性之间的权衡，定量分析，给出顾客最愿意、偏好度最高的组合对象。联合分析是消费者购买决策的一种现实模拟，是一种评价消费者偏好的方法，它采用分解的办法，通过让消费者给一系列的产品轮廓赋值来计算偏好参数，这些参数可以是分值、权重等等。由于在消费偏好选择中个体差异较显著，联合分析通常只用于个体水平。在群体水平上的联合分析，需要结合聚类分析，将相似的消费者作为一个整体来分析。

在目前广播市场中，电台间竞争激烈，尤其是在广播收听高峰的黄金时段，听众因为电台定位、电台知名度、收听需求、节目内容、节目风格、收听喜好、对广告的接受度、对节目互动的需求等方面因素，收听行为呈现出较大的差别。在同一时段，各类节目的收听情况迥异，有些节目收听率很高，但是有些节目听众量很少。听众在特定时段对希望收听的节目类型具有什么特点呢？本文拟通过联合分析来探讨在某特定黄金时段听众最希望收听的服务资讯类节目的特点，从听众角度探讨听众选择节目时的决策过程。

二、分析过程

1、正交设计

正交试验设计就是常用的一种部分试验设计方法。在多因素试验处理中因为试验因素及其水平较多，使得试验实施困难。正交试验可以通过挑选部分处理并进行统计分析来解决这方面难题，正交试验是用正交表来安排和设计试验的。例如：在表1中，共有4个因素A、B、C、D，每个因子均有3个水平。第一列表示因素A，则第一列的 1，2，3 分别表示A1，A2，A3；第二列表示B，则第二列的1，2，3 分别表示 B1，B2，B3 。4因素3水平的全因子处理共有3x3x3x3=81个，而在这张表中只需做其中的9个处理，仅九分之一。

表1 正交实验表

 

    

2、属性和属性水平的选择

听众在选择节目时通常采用的评价标准有电台知名度、声音效果、播出时段、节目类型、节目风格、广告播出特点、节目中与听众的互动活动、主持人表现等。在本案例中，假设电台知名度、声音效果、播出时段、主持人风格都是相对固定不变的因素，故只需要考虑节目类型、节目风格、广播播出特点和节目中互动活动。

根据以上分析我们选定的属性有四个：

l 节目类型

l 节目风格

l 广告播出特点  

l 互动活动

表2 选定的属性和属性水平（行为属性，列为属性水平）

以上属性和属性水平构成3x3x3x3=81中虚拟节目，如果受访者对81种虚拟节目一一进行评价，将会很麻烦，正交设计可以简化问题。表3 是由SPSS软件的Orthogonal Design板块得出的一种正交试验方案。

表3 模拟的节目轮廓

3、数据收集与分析

在联合分析中，较常见的数据收集法是全轮廓法。由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓。每个轮廓分别用一张卡片表示，如图5。受访者需要对估计数据集的九个属性组合（产品轮廓）进行打分评价，打分形式采用百分制。

图1 全轮廓法数据收集

正交设计的数据分析有很多种，比如直观分析、级差分析、方差分析、回归分析等。本文中用级差分析来计算属性的效用，再用方差分析来验证结果。

表4 级差分析

本文中采用级差分析的方法来计算属性的效用。在表5 中，K 是每个属性的各个水平之和；K除以重复的次数3，故可求出个属性水平的均值k；级差R是各属性的最大平均值与最小平均值之差。R 越大，说明该因素对结果的影响越大。在上表中，节目类型的影响最大，其次是节目风格和节目中互动活动。

从平均值上看，节目类型以财经类节目最好，节目风格以服务性强最好，广告风格以“频繁插播，每次播出时间短”最好，节目听众互动以“无”最好。然后，通用方差分析来验证一下：SS总=718.22，SS节目类型=394.89，SS节目风格=134.89，SS广告播出特点=74.89，SS互动活动=113.56.我们将广告播出的特点作为方差分析的误差项时，就得了F节目类型=5.272，F节目风格=1.801，F互动活动=1.516，因为F0.05(2,2)=19.00。所以，节目类型、节目风格和互动活动对听众的重要性是相同。我们假定听众的选择模型是加法模型，因此由以上属性组成的节目最受听众喜爱，以上的方差分析也证明了这一点。但是现实中，听众的需求和电台的编排可能会有矛盾，电台会在市场份额和利润之间权衡，听众也会在电台提供的节目中选择。

4、对模型的评价和检验

建立模型后还须对结果的信度和效度进行评价，以评价模型的正确性。

联合分析的信度一般包括时间信度、属性信度、属性水平信度和数据收集方法信度。常用的方法有：评价模型的拟合优度或者用检验一再检验法来评价信度，即在调查后的某一阶段，让消费者重新评价某些选定的产品模拟，然后通过计算两组产品模拟分值之间的相关来评价效度。

联合分析的效度研究通常是比较真实市场份额与通过市场模拟预测的市场份额，研究预测效度最高，但是在现实中，将它用于市场预测仍然是有难度的，因为有很多市场混淆变量的存在，诸如广告、分销等。

三、小结

联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的抉择过程中，人们要对某一对象的多个特征进行综合考虑，通常需要通过对各种特征进行权衡和折衷，在满足一些要求的前提下，牺牲部分其他特性。在本例中，通过联合分析，我们可以模拟出听众在某时段对于节目选择的抉择行为。因此，通过联合分析可以得出听众对节目各特征的重视程度，这些信息有利于电台做出更具竞争力的节目编排决策。

参考文献及网站

1. 《市场调查与分析》，柯惠新等，中国统计出版社 2000.4 

2. 《结合分析方法在市场研究中的作用》，李卫东，

3. 《消费者行为学》，（美）Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A.Coney，符国群等译，机械工业出版社 2000.8