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试论广播栏目的品牌打造
发布日期: 2012-12-05

作者申启武

    在频率专业化的经营格局中,业界和学界往往将关注的目光更多地投向频率品牌的建立与推广方面,这当然是必要的。但是,频率品牌应该是由一个个栏目品牌构成的。如果一个频率没有几个品牌栏目支撑,那么所谓的频率品牌只能是一句空话。要实现频率品牌化,必须做到栏目品牌化。也就是说,频率品牌的构建是以栏目品牌的打造为前提和基础的。有鉴于此,本文拟就广播栏目品牌的打造问题作一些粗浅的探讨。

对广播栏目品牌的认识和理解

    从媒介经营的角度看,广播栏目有如企业产品。但是广播栏目与企业产品又有所不同,企业产品属于物质产品,而广播栏目则是供广大听众进行精神消费的文化产品。栏目品牌是广播的某种产品与服务的名称、标识和符号的组合,用以同竞争对手的产品与服务相区别。这是对栏目品牌的狭义理解。为了打造栏目品牌,对栏目品牌作狭义理解是远远不够的,因为栏目品牌有着丰富复杂的内涵,所以我们还有必要对栏目品牌作广义的理解。有人曾对电视栏目品牌的含义作过广义的理解和分析,我觉得同样适合于对广播栏目品牌的界定和把握。在这里,笔者借用他人的研究成果来进一步探讨广播栏目品牌的复杂内涵。

1、属性  一个广播栏目品牌首先给听众带来的某种特定的属性,比如作为一档新闻评论节目,《新闻纵横》始终表现出的是公平、公正,而《短信擂台》、《短信江湖》之类的娱乐类的互动性节目则更多地表现出轻松、快乐和益智。

2、利益  一个广播栏目品牌不能仅仅局限于一组属性,听众收听节目也不是为了了解节目的属性,而是为了获得利益和好处,所以属性的东西应该转化成实用功能和情感利益。听众收听《新闻与报纸摘要》节目主要是为了了解国家的大政方针和时事动态。

3、价值  一个广播栏目品牌还应该体现某种价值观和传播理念,比如《新闻和报纸摘要》栏目体现的是权威、可信,而《新闻观潮》的传播理念则是新人、新事、新观点,你说、我说、大家说,《第一报告》所追求的第一时间、第一现场也体现出某种价值观和传播理念。

4、个性  广播栏目品牌应该是有个性的,也就是说,栏目品牌应该有一些与众不同的品质。即便是同一类型的节目,二者也应该有个性差异。比如:《新闻直播室》和《第一报告》同样是新闻直播类主持人栏目,但是听众在收听节目的过程中却能够明显感到二者具有不同的个性。

5、听众  听众是栏目的出发点和落脚点,所以也应该是栏目品牌的主要内容之一。听众作为品牌的重要内容,对于广告经营至关重要,因为一个栏目听众的多寡直接影响客户的广告投放。

     根据这位研究者对电视栏目品牌尺度和标准的把握,成功的广播栏目品牌除了满足导向正确的等宏观的方向性的要求以外,还应该依据一些定性指标和定量指标来衡量和认定。其中定性指标包括:

1、知名度  好的广播栏目品牌应该是有非常多的人收听过,并且在特定区域的广播市场中有很多听众知道它、了解它,甚至还会有听众常常提起它。

2、满意度  好的广播栏目品牌必须是让听众收听节目后对栏目的内容形式与自己的接受需求和评价标准相吻合,对栏目的内在品质表示满意。

3、美誉度  好的广播栏目品牌不仅知名度和满意度高,而且还因为其导向正确、定位准确以及在经营运作方面符合广播媒体的规律和特点而在社会上受到广泛赞誉,进而成为广播界学习和模仿的榜样。

4、忠诚度  好的广播栏目品牌应该拥有一定规模的忠实听众群体,他们会经常收听这个栏目,了解栏目的定位及发展变化情况。

定量指标包括:    
                                        
1、收听率  好的广播栏目品牌一定要拥有比较高的收听率,因为广播节目是办给听众听的,你说你的节目好,如果收听节目的听众非常少,就很难说有什么品牌价值。

2、广告回报率  如今,广播走的是经营创收之路,衡量一个栏目是否具有品牌价值,广告回报率不能不成为考虑的指标。节目办得再好,如果不能带来经济效益,相信任何一家广播电台的决策者都不会让它继续存在下去的。

打造栏目品牌应该解决的几个问题

    了解了广播栏目品牌的本质内涵及其衡量指标,我们对栏目品牌的尺度和标准就有了基本的认识和把握,广播媒体的经营和运作理应严格按照上述标准和尺度努力构建栏目品牌。但是,应该承认,一些电台的决策者观念上的保守与陈旧导致了节目管理体制的不健全和运行机制的不灵活,直接影响了栏目品牌的建立与推广。也就是说,广播节目的经营和运作依然存在着一些有待解决的问题。

1、节目创优问题
    诚如业界人士所普遍认为的,栏目品牌 是优秀作品在不断积累叠加和延伸扩展的基础上,形成的具有高度的文化内涵与价值、经济内涵与价值的一种新的文化形态,是优秀作品的高级发展阶段,是精品的高度概括和提升。”⑵既然如此,栏目品牌的形成关键自然应该是节目创优,同时要求节目创优以打造栏目品牌为着眼点,将节目创优与栏目品牌的打造有机地结合起来进行。但是目前广播界普遍存在着这样一种现象,提到创优,人们总是将它与各类评奖活动联系在一起;谈到创优的成果,则会列举出一大串获奖的节目。有的电台在创优过程中还实施精品战略,专门制定短期目标和长期目标,其目的就是为了在全国的广播评奖活动中获得好的成绩。可以说,一种为创优而创优的风气极度盛行。这一风气对广播栏目品牌的打造百害而无一利。

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