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多媒体时代的广播发展策略
发布日期: 2012-12-05

作者申启武

         19861215日,珠江经济广播电台开播。它的主持人、大板块、直播化的播出方式受到听众的欢迎和喜爱,一举获得成功。从此,珠江模式便成为一种旗帜,一种象征,为中国广播的改革与发展提供了巨大的精神动力。20年过去了,在信息时代的今天,随着网络技术、数字技术以及现代通讯技术的发展和运用,新媒体异军突起,并开始抢占传统媒体的市场空间,同时媒体形态出现了相互渗透与融合的趋势。那么,广播的发展之路在哪里?这是广播业者不得不考虑的问题。笔者以为,珠江模式同样能提供某些借鉴和启示。

       “珠江模式是广东电台的决策者本着听众是广播的主人的传播观念,在认真分析广播的传播特性,借鉴境外电台特别是香港电台的传播经验以及深刻反思国内广播尤其是广东广播过去几十年传播模式的基础上推出的。在他们看来,广播像过去那样过分倚重报纸媒体,以训导者的姿态向听众作灌输式的宣传是无法实现其应有的传播效果的;广播电台要发挥主流媒体在改革开放和社会主义现代化建设中的作用,不仅要依靠自身的力量办广播,自己走路,而且应该走自己的路,按广播的规律办广播。

        20年来,各级各类电台无不秉承珠江模式的优良传统,沿袭着主持人、大板块、直播化的播出方式传递自己的节目内容。当然,在具体的经营和运作过程中,不同的频率会根据自身的实际情况作某些变化与调整,但其根本追求都是努力按广播的规律办广播。也正因为如此,广播才能摆脱多年困境、重振雄风,并在残酷激烈的媒体竞争中分得一杯羹。

        然而,在信息时代的今天,广播媒体的生态环境已发生了巨大变化,这突出的表现为,广播除了要与报纸、电视这两大传统的主流媒体争夺受众市场与广告市场外,网络媒体的步步紧逼给广播本已恶劣是生态环境雪上加霜;手机媒体的粉墨登场将进一步瓜分广播媒体市场空间。与此同时,网络技术、数字技术以及现代通讯技术的发展和应用使得媒体的传播方式不再泾渭分明,各种媒介的传播形态相互渗透、彼此融合。由于节目内容、发送、接收方式的改变,广播从原来的线性播出方式转为点播、轮播、浏览、下载、互动等方式传播节目,由原来单一的声音信息载体变成向文本、图像和视频等延伸的多元信息载体。基于这一现实,有人谈到数字广播时认为,数字广播是一个全新的媒体,本身不存在已有的受众,那么它的目标受众就是根据它的定位加以确立,如同一张白纸,由媒体和受众共同描绘崭新的图画。”①甚至有人担心,广播可能会在媒体竞争和融合中走向消亡。两种观点,两种态度;或数典忘祖,或杞人忧天,都不符合广播实际。

        笔者以为,科技的发展与应用可以弥补广播的某些缺陷和不足,但无法改变广播的本质特性。广播的根在于声音,声音是广播的生命线。就网络广播而言,广播节目的网络化传播以及新兴的网络电台确实弥补了广播线性播出、难以储存的不足,但是任何一家广播网站都是以在线直播和点播该台多套节目为主体内容的,否则,这些广播网站就失去了赖以存在的基础,因为音频节目的缺失将意味着广播网站本质特性的丧失;即使像中央电台银河台这样新兴的网络电台,尽管在节目形式、内容、风格上都会进行适合网络特性的突破和创新,但是其与受众见面的主体内容依然是音频节目,只不过广播的互动功能在这里得到了进一步的强化,许多节目内容不仅可以供用户收听、观看,也可以供用户检索、阅读、存储、评论、下载、剪辑和转发。手机广播也是如此,上海文广集团开通了互动式的语音应答方式的手机广播,用户可以实时收听与点播音频节目。中央电台于20059月开通的CDMA手机广播,其可供下载收听的音频节目也是利用本台现有的广播资源、音频资料资源经过二次加工创作完成的。

        至于数字广播,它是继调幅广播和调频广播之后的第三代广播。基于数字技术,数字广播能够使节目的播出质量达到CD音质,同时具有很强的移动接收能力,但本质上与传统广播并没有多少不同。当然,数字广播除了拥有数字音频广播(DAB)技术还有数字多媒体广播(DMB)技术。DMB传输文本、数据资料、图像甚至视频的功能似乎已远离了广播。不过,当DMB传输的文本、数据资料、图像与音频信息裹挟在一起与受众见面时,这些文本、数据资料、图像信息只能是音频信息的附加信息。如果在数字压缩技术的支持下,DMB根据一定的要求在音频信息之外单独传输文本、数据资料、图像甚至视频信息,那么广播的传播已渗透到电视传播领域,二者的传播形态融合了,产业边际开始模糊起来。一旦到了这个份上,就涉及广播产业的多元化经营问题了,严格说来,已超出了本文所讨论的范围,因为广播的本质特性已经荡然无存了。笔者认为,不要说在调幅与调频广播主宰市场的今天,即便是到了数字化时代,音频信息依然是广播传播的主体内容。因此,与其说数字广播是一个全新的媒体,不如说是一次全新的技术革命。

        单一的声音信号给广播带来了只闻其声,不见其人的先天性缺陷,但在各种媒体中,广播是唯一能够解放受众眼睛的媒体;所以一种缺陷恰恰成就了它的另一种优势,即移动性和伴随性的优势。如今,当网络技术、数字技术以及现代通讯技术在大众传播领域被逐步推广和应用后,快捷迅速、覆盖面广、互动性强等传统优势很难再说是广播的独家优势,但广播这种移动性与伴随性的优势则是其他媒体无法超越的,因为听众在行走、健身、开车、旅行甚至工作状态都能够随时随地地收听广播,在有意无意之中获取信息,其他媒体则很难具备这样的功能和优势。而我国城市化进程的加快和社会的老龄化趋势与广播移动性和伴随性优势的高度契合,无疑为广播带来了很好的发展机遇。

        首先,城市经济的发展催生出汽车消费量的增加。资料显示,未来20年是中国城市化发展的黄金时期,城市化水平将从目前的不到40%提高到60%左右,也就是说,未来20年将有8亿人口生活在城镇。”②城市经济的飞速发展推动了汽车消费量的增加。据有关部门预计,2006年中国汽车产销可望达到680万至700万辆,中国汽车消费量在全球总消费的比例预计超过10%。从汽车消费量来看,2002年中国汽车新车消费量324万辆,列世界第四位。2004年列世界第三位,2005年略低于日本,2006年可望超过日本。中国汽车消费量在全球总消费的比例从2001年的4.3%增加到2005年的8.7%,今年预计超过10%汽车消费量的增加,带来了移动人群的增加。对于正在驾车的人来说,音频广播是他们了解和掌握信息的必然选择。

        其次,城市化进程的加快带来了城市移民的大量出现。目前中国的城市人口约有5.6亿人,农村人口约为7.8亿人,2005年约有1.1亿富余劳动力从农村到城市务工。如果每年城市化比率提高1%,可以预见,在未来20年中国可能会有3亿人口从农村进入城市。城市移民难以真正融入到城市社会之中,虽身在城市,却无法进入城市居民的生活圈子。他们居无定所,感情孤独,需要得到精神慰藉,但由于经济实力相对较弱,又受到居住条件的限制,便宜灵巧的收音机自然成了这些城市移民的最爱。

        第三,由于视力下降和体力减退等生理方面的原因,无论过去、现在还是将来老年人都是广播的忠实听众。央视索福瑞公司2003年对北京、上海和广州三地广播收听市场调查结果同样显示,55岁以上的老人占所有收听广播人的比例分别为6.4%、7.2%6.8%,比所有其他的收听人群的比例都要高出很多,可见老年人是广播受众中的最大。而中国老龄工作委员会办公室发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出,中国从1999年就进入老龄化社会,到2014年老龄人口将达到2亿,2026年达3亿,2037年超过4亿,2051年达到最大值,之后一直维持在3亿4亿的规模。

        媒体的存在是基于受众的选择。上述情况表明,尽管广播面临着前所未有的竞争压力,受众市场的潜在空间依然较大。但是,广播业者也应该看到,我国网民呈迅猛增长态势。中国互联网络信息中心发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到今年上半年,我国网民人数达到了1.23亿人,与去年同期相比增长了19.4。与此同时,年轻人对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体。据《第十次中国互联网络统计报告》,网民中1824岁的年轻人所占比例最高,达到38.9%,其次是2530岁的网民(18.4%)和18岁以下的网民(14.9)3135岁的网民占到10.1%。这说明有82%的网民是青少年。而目前我国手机用户已超过4亿户。手机短信市场规模2005年达407亿元。针对这一情况,如何顺应媒体融合的趋势,进一步拓展广播的发展空间,也是广播业者所必须考虑的问题。为此,广播业者应做以下几方面的努力:

一、以品牌战略推动节目的内容建设和形式创新。

       “内容为王、受众为本是广播媒体恒久不变的追求。它要求广播业者以创优的态度与创新的精神将内容做好、将节目做精。在新的媒体环境下,过去我们一直强调的精品战略、品牌战略问题有必要做进一步的研究与探讨。当然,这里所谓的精品并不是仅仅指那些思想精深、艺术精湛、制作精良的节目,也不是指一些叫好不叫座的获奖节目,而是指那些既能反映时代气息和社会风貌,又别具匠心、新颖时尚的节目;既符合广播的传播特点,又能够满足听众的收听需求和欣赏需要的节目;既以传统广播为载体,又能为新兴媒体所选择和利用的节目。因此,现代广播的精品战略应该从品牌战略的高度来理解和认识,目的是以品牌战略推动节目的内容建设和形式创新,像直播节目中那种口水多于茶的现象应坚决避免。在正确把握舆论导向的前提下,一切节目都应该以听众欢迎不欢迎、喜欢不喜欢、满意不满意为标准。唯其如此,才能塑造广播卓然不凡的传媒品质,才能以可观的满意度和收听率赢得可观的经济收益。辽宁电台娱乐生活频率的《娱乐双响炮》节目不仅为频率带来200多万的广告收入,而且还制作成光盘畅销全国70多家电台。相信网络电台、手机广播以及数字广播播放这样的节目也会拥有比较可观的点击、下载和收听率的。

二、淡化黄金时段概念,注重频率的整体化运作。

         城市流动人群的增加尤其是驾车族的增多,逐渐模糊了广播黄金时段非黄金时段的概念,因为对于广播电台来说,移动人群尤其是驾车一族在车上的时间都是广播的黄金时段。因此,过去那种把精品节目、品牌栏目安排在黄金时段播出,忽视非黄金时段的节目内容的做法,已不太符合现代广播的运作要求。广播业者应该在研究和把握移动人群的收听习惯与欣赏口味的基础上,在不同的时段安排不同风格、不同类型的节目内容,不要厚此薄彼。也就是说,要尽量做到让他们一打开收音机就能够听到符合他们收听要求的节目。这样,黄金时段的概念被淡化了,传统意义上的非黄金时段却被有效地开发出来;而且广播频率整体性的美好形象也随之树立起来。中央人民广播电台中国之声开播后,上午的非黄金时段节目一直是该频率的软肋。200514日,中国之声推出的一档大型新闻直播节目《直播中国》,每周一到周五10101130与听众见面。节目以行走中国,感知世界为传播理念,集连线报道、专家解读、短信互动于一体,除周一的名人版外,每天针对一个新闻事实或比较重大的新闻事件,密切关注新闻发展变化的趋势,深刻挖掘新闻背后的新闻,开播近两年来,以其鲜明的特色与风格深受广大听众的欢迎和喜爱。中国之声上午板块的节目也随之厚实了许多。

三、对老年受众市场进行价值重估,开设专业的老年频率。

        伴随着社会老龄化的趋势,一系列的社会问题也会纷纷出现,诸如养老政策、养老理财问题、老年人的心理健康、婚恋状况问题以及老人赡养、子女孝道问题等等,这些都是媒体应该关注,也是老年人非常关心的问题。长期以来,老年受众市场没有得到电台的重视与开发,一些电台虽开办了老年节目,但总的说来,对老人问题的关注程度非常不够。之所以如此,广播业者可能会认为,老年人的消费能力相对较弱,经营老年节目或频率难以带来丰厚的广告回报。殊不知,眼下的广播正在从老年人手中赚钱,那些医疗坐台节目的主要受众应该是老年人群体。有专家预言,随着银发浪潮的迅猛发展和社会养老规模的扩大,老年服务行业将是一个朝阳产业。在老龄社会,医疗保健业、旅游业、商品房开发等行业,都将大有发展前景。”⑧广播媒体理应发挥自身优势积极推动银发经济,并努力实现社会、老年人、媒体和企业四方共赢。因此,面对社会老龄化趋势给广播带来的发展机遇,广播业者应该审时度势,对老年受众市场能有一个新的估计,为老人开设专业频率,宣传党的方针政策,呼吁全社会都来关心老年人的精神、物质和文化生活,把让老年人老有所养、老有所为、老有所乐作为广播电台的一种理念与追求。这样,既有利于广播电台进一步发展,也为他们提供了丰富生活的精神食粮以及与社会沟通交流的平台。作为我国第一家健康老年频率,江西健康老年广播倡导为老年和民众健康服务,促身体与精神共同健康的媒体理念,以服务民众健康,关爱老年身心为宗旨。节目内容凸显服务特色、贴近老年生活,融健康资讯、老年信息、新闻、音乐、综艺于一体,以独特的专业定位,权威可靠的资讯,亲切自然的风格,用声音真诚地为听众健康服务,并与老龄委、医院、社区等相关部门联合,举办各种活动,为听众朋友搭建了看得见的交流平台。应该说,江西健康老年广播为广播界带了个好头。

四、顺应媒体渗透与融合的趋势,通过跨媒体经营来拓展广播的发展空间

        当然,强调广播走自己的路并不是说广播业者就一定要固守着传统广播而放弃其他可经营领域。笔者以为,广播顺应媒体渗透与融合的发展趋势,整合并合理开发一些资源,通过跨媒体经营与新媒体合作来拓展自身的发展空间也是一条可行之路,但是一定要在维护广播主体功能地位基础上进行探路性的经营。维护广播的主体功能地位就是说广播与新媒体合作,应将音频内容作为经营的主打项目。笔者认为,融合绝不是淡化与削弱广播的媒体特性,而是让更多的听众尤其是那些追求时尚,对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众能从更多的渠道、用更多的方式收听广播节目。比如,与网络媒体合作开办网络电台、提供播客服务等,与手机媒体合作开发手机广播以及以数字广播为载体积极推广DABDMB技术。广播电台拥有音频资料资源优势、人才优势、设备优势、技术优势、品牌优势和信誉优势,将音频内容作为主打项目经营无疑是驾轻就熟、得天独厚。所谓探路性的经营指的是广播电台应该考虑自身的实际能力,根据业务的发展需要尝试着投资所经营的领域,绝不要不顾实际的一哄而上,搞大跃进式的盲目投资。任何投资都可能遭遇风险。目前许多广播电台的广告经营并不理想,其竞争地位和市场占有率也不是太稳定,还缺乏产业扩张和市场拓展的能力,在这种状况下,如果不顾实际的盲目投资,就会给经营带来灾难性的后果,再说新媒体市场起码在现阶段还难以形成较大规模。从已经涉足跨媒体经营的电台看,所投资的项目赢利者寥寥。但是,对于那些具有一定抗风险能力和产业扩张实力的电台来说,跨媒体经营不仅应该而且有必要,因为跨媒体经营的目的不是为了在短期内获得多少经济效益,而是抢占地盘,提升形象,积累经验,蓄势待发,进而在新一轮的媒体竞争中争取主动。换句话说,电台虽然暂时没能从跨媒体经营中获得一定的经济回报,但是对于转型时期的广播电台来说,经验往往比结果更重要。

        总之,走自己的路,按广播的规律办广播是广播生存与发展的必然选择。这是珠江模式留给我们的馈赠。不管现在还是将来,广播业者都应该谨记在心。

注释:

姜 微:《试论数字广播的前景与开发》,《中国广播》20064期。

孙宏利白咏珍:《城市广播的发展态势与前景》,《中国广播》20051期。

张 毅:《2006年中国汽车消费量预计占全球十分之一》http://www.xinhuanet.com.

刘 鹤:《中国的农村发展和城市化》http://www.people.com.cn

温燕霞:《一个亟待关注的听众群体》,《中国广播电视学刊》20054期。

栾轶玫:《国家级网络电台的发展空间与策略研究》,《中国广播》200610期。

谭 天:《2005年中国传媒市场竞争与广播产业》,《中国广播》20065期。

张振华:《面对老年社会,媒体准备好了吗?》,《中国广播电视学刊》20054期。

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