作者: 申启武
广播产业化是广播媒介生存与发展的必由之路，这已在业界与学界形成共识。广播产业化的口号着实喊了许多年，广播产业化的发展步伐则始终缓慢。近年来，尽管广播广告持续增长，但是在国内媒体广告总数中的份额始终没能超过3％；而且这不到3％的份额还主要是通过出让大量的节目时间段，靠“坐台节目”卖药换来的。再说，广播产业化源于广播的市场化，广告经营只是广播市场化的一部分，而不是广播市场化的全部。单一的广告经营模式不仅无法推动广播产业化的发展，反而会阻碍广播产业化经营格局的形成。广播媒介要真正走产业化之路除了打好广告经营这张王牌以外，应该将节目推向市场，通过节目交易进一步实现广播节目的市场化。
任重道远
广播节目交易指的是作为经营单位的广播电台根据市场的需要精心制作一些适销对路的节目，在满足本台节目需求的基础上将这些节目推向市场，再把节目卖给兄弟电台。同时电台根据自身的需要从广播节目制作公司或兄弟电台购买一些优秀节目。
长期以来，广播经营者过分倚重广告经营而有意无意地忽视了节目交易，所以广播节目交易市场一直不容乐观。广播节目交易会的举办情况多少让我们看到这一现实。从2001年到现在，广播节目交易会仅举办4届，而且各地电台的反映普遍不是很积极。第一届、第二届在哈尔宾举行的全国广播节目交易会设36个国际标准展位，参加会议的各级电台和公司只有83家。参加第三届广州展销会的全国各地广播电台、广播节目制作公司及广播相关产品公司等共有47个单位。由于种种原因2005年原定在广州举行的第五届广播节目交易会又不得不取消。相比之下，电视节目的交易市场则红火得多，除规模较大的北京电视周外，还有广博会、上海影视节、四川电视节、西部节目交易会，湖南金鹰节节目交易会等等。当然，2004年，北京电视周更名为“北京国际广播电视周”，正式将广播节目正式纳入交易范围，但是从交易的成果看，广播节目的交易量仅为441511小时，而电视节目的交易量则高达2993820小时。
2005年5月18日，全国82家城市电台的代表在《中国城市广播联盟章程》上签下了自己的名字。 “中国城市广播联盟” 正式成立。该组织的成立源于中央电台都市之声《体坛在线》的走俏，而《体坛在线》的走俏在很大程度上表明广播节目拥有一定的市场空间，但是作为“城广联”秘书长的中央电台都市之声总监吴朝晖在接受《中国广播影视》记者采访时则说，“城广联”的主要目标是互助合作，是一个“互助组织”，至于将来是否会进行市场化操作，尚不在目前的议题之中，“先把平台搭起来再说”。①
当然，我们同样发现，2005年在广播节目市场缺少正规的全国性的交易平台的前提下，过去市场交易一向较为理想的节目，比如：辽宁电台生活娱乐频率的《娱乐双响炮》、《中国典故》、《重案组出击》、北京全景新锐文化传播有限公司的《欢乐正前方》、《都市夜归人》、北京达人文化传播有限公司的《戴军城市日记》、《音乐榜样》以及挂靠中国广播电视协会广播文艺研究委员会的北京创艺声媒文化传播有限公司制作的 《夜惊魂》、《可乐加冰》等市场交易情况依然令人乐观。其中，北京世创汇帮广告公司与辽宁电台生活娱乐台签定协议，一下就购买该频率《娱乐双响炮》、《重案组出击》、《中华典故》、《射雕英雄传》和《神雕侠侣》五档节目共1572期，并于2005年1月1日起在覆盖北京及其郊区的FM93.8频率上播出。此举意味着辽宁电台生活娱乐台的节目在成功打进广州之后又打进了北京的节目市场。而《娱乐双响炮》更在全国76家电台播出。即便如此，相比于国内的电视节目交易市场（当然，国内电视节目交易市场也存在着诸多问题），相比于西方发达国家尤其是美国的广播节目交易市场，国内广播节目交易只是万里长征走完了第一步。广播节目市场化任重而道远。
市场化现状
有学者针对2005年的“城广联”现象提出建议认为，“合纵连横，打造品牌，合乎广电媒体发展的客观规律，也是形势所迫。由于广播的覆盖有限，因此实现节目资源的辛迪加模式对广告商有好处，对各电台的好处也是显而易见的。”②应该说，辛迪加模式是广播节目市场化运作的最有效途径，美国广播节目市场化的成功运作已经证明了这一模式有效性与合理性。但是，美国行得通的事情在中国未必就行得通，国情不一样，条件不允许，再好的设想也只能是美丽的假想。也许正是基于这样的考虑，吴朝晖总监才不急于将“城广联”推向市场。问题是，天下没有免费的午餐，“互助组织”是否能够推动我国城市广播的发展，在市场经济的大背景下恐怕得打上一个大大的问号。
有人分析目前国内广播节目市场化运作存在的问题时得出了“市场化观念不强”、“流通渠道不畅通”、“价格体制不健全”、“交易品种不丰富”③的结论，有一定的见地。问题是为什么会出现这些问题，导致这些问题的根本原因是什么，却没有做进一步分析。笔者以为是体制问题。体制问题得不到解决，广播节目市场化运作出现这样或那样的问题自然不可避免。
首先，长期以来，国内广播电视业一直强调意识形态属性和公益事业定位，忽视了经济属性和产业定位，与市场严重脱节。同时，广播电视业实现计划事业型为主的体制，不分经营性产业和公益性事业。政企不分、政事不分、管办不分导致责权关系复杂，事业资产与企业资产混淆，没有投、融资概念，不能引入民间资本，缺乏市场竞争意识，很少考虑产业发展。④体制决定观念，观念影响经营，经营作用市场。目前广播节目市场化运作存在的诸多问题，症结就在这里。
其次，二十世纪80年代早期，国内广播电视开始实行四级运营体制。“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”从某种意义上说对于壮大我国广播电视队伍、发展广播电视事业起到很大的促进作用，但是随着社会主义市场经济的持续快速发展，当竞争机制介入广播电视的经营和运作过程中以后，四级运营体制越来越显现出了它的难以克服的弊端：一、各自为政、封闭运营，条块分割、有系无统，与开放时代的开门办台要求格格不入，又形成了无法攻克的行政壁垒。二、重复建设、浪费资源、机构臃肿、人员膨胀，与市场化运作所考虑的投入产出比相矛盾。这不仅影响广播节目的市场化的进程，而且直接影响广播产业化的健康发展。原因很简单，在各自为政、封闭运营、条块分割、有系无统的格局中，谁也管不了谁，谁也没有权力管谁，谁都有自己的一套经营思路，谁都认为自己是成功的经营者。不要说广播节目市场交易的平台太少，就是为他搭建了这个平台，他完全可以置之不理。对于那些没有积极性参与交易的电台，即使是国际一流的交易平台也只是一个摆设。这就不难理解为什么几届广播节目交易会寂静冷清、应者寥寥了。而2004年1月18日挂牌成立的南方广播影视传媒集团，试图通过机构调整、资源整合、联合经营，以资产和业务为纽带，使“条”和“块”有机的结合起来，形成广东全省办广播电视系统，实现省、市、县三级贯通。目的就是为了消除影响广播电视发展长期存在的条块分割、各自为政的体制障碍。⑤出发点当然是好的。如果改革成功，辛迪加的节目交易模式起码在整个广东省能够全面推开；如果再将这一模式推向全国，广播节目市场化前景必将是美好的。然而，两年多过去了，这个被称为“南方模式”的重大改革并没有收到预期效果。为什么？沉疴难愈呀！由此可见，起码是目前，在国内广播界采用辛迪加的模式进行节目交易是不太可能的。
再者，如今国内广播电台无论传统的频率，还是新设置的频率，任何一个专业频率少则三、四十人，多则五、六十人，新闻综合频率更在一百人以上。这么多的人员都需要做事，都需要吃饭，如果节目从市场上购买，电台就需要供养一大批闲人，哪家电台会愿意干这等得不偿失的“蠢事”呢？“节目缺口比较大，需求肯定有，买来的节目肯定比自己的好得多，但基于人员的考虑，又不敢多买。”“如果不合格的主持人能下岗，我宁愿到市场上去买节目！”这是两位地方台台长与北京电台副总编辑张勉之在交流中生发出的无奈感言。由此，张勉之对目前广播节目交易市场冷清原因的分析可谓一语破的：一是理念问题。许多业者只知道招兵买马办台，还不懂得靠买节目办台可以大大节约成本、提高效益。二是实际问题，在许多地方，用人的机制尚变革，能进能出只是一句空话，买来了节目，现有的人员怎么办？三是市场上流通的节目是否适销对路。国内市场上目前所流通的广播节目，大都是各台正在播出的常态或比常态节目稍好的节目，还很少专门为市场精心打造的品牌节目。⑥
市场化对策
美国广播的运营体制恰恰与我们相反。公司化经营无行政壁垒的障碍，网络化运作有利于节目市场化的顺利推行，而且全美13000多家电台中，平均每个台只有10个人，最少只有一两个、三五个。这样，电台的节目来源只能依靠市场，从市场购买。美国是美国，中国的事情只能按照中国的方式来办。在推进广播节目市场化运作的过程中，我们可以借鉴美国广播业的成功经验，但是也应该充分考虑中国广播业的实际情况。有鉴于此，笔者认为，广播节目市场化出路在于：
1、尽快推进广播专业频率的公司化运作
彻底打破现行的广播运行体制显然是不现实的，但是在现行体制之下实行专业频率的公司化运作是必要的，也是政策允许的。2003年12月，国家广播电影电视总局下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，提出了深化体制机制改革，培育发展市场主体，放宽市场准入等措施，并将广播影视业区分为公益性事业与经营性产业。允许经营性产业（电视剧制作等非新闻宣传类业务）逐步从现有体制中分离出去，将所有权与经营权分离、自主经营、自负盈亏。《意见》表明除新闻以外的音乐、交通、文艺、生活娱乐等专业频率可以拥有独立自主的经营权，并采取公司化的运作模式开发广告市场和节目市场。笔者以为，一旦公司化运作得以实施，专业频率的生存与发展就不是依赖某个电台，而是主宰于广播市场。市场的掣肘功能会促使专业频率自觉地按照市场规律的运行要求进行运作，否则就会坐以待毙。这样，频率的经营者与管理者为了频率的生存与发展需要就会主动地考虑投入产出比，就会积极从市场购买他们需要的节目，也会想方设法将节目推向市场。
2、以购买节目的方式促使“末位淘汰制”的实施
公司化运作意味着专业频率的市场化经营。市场化就是追求利润最大化。追求利润就要降低成本，而人员是最大的成本。购买节目能够降低成本，但是会对电台的节目主持人以及编播人员造成一定的威胁，导致人员精简，使部分员工下岗。这是摆在频率经营者和管理者面前的两难选择，因为不管是谁，一旦下岗总会产生敌对情绪，甚至会找领导“讨说法”，但是市场化经营又不可能供养那些不能给频率带来经济利益的闲人。针对目前国内广播频率人满为患的实际，笔者以为绝不能急功近利，为市场化而市场化。如果只考虑购买节目能节约成本而毫无理由的让一些所谓的“闲人”下岗，肯定会引起频率内部的混乱。有鉴于此，先购买少量的节目在频率中播出，运用媒介调查公司的调查数据对各专业频率社会效益和经济效益差的节目进行“末位淘汰制”的惩处，然后再购买节目，以同样的方式淘汰末位节目。久而久之，购买的节目多了，下岗的人员也会心服口服。这样，整个频率的节目质量将会有明显的提高，经济效益也会因为低成本运作和收听率的提高而随之增加。当然，对那些随同末位节目淘汰的下岗人员，频率的经营者和管理者要么给予他们再度崛起的机会，要么分流到其他地方，让他们干自己力所能及的事情。不管不问是不可取的。
3、精心制作一些适销对路的优秀节目
一直以来，许多电台将在各类评奖中获奖的节目视为“宝贝”、视为畅销节目，并把这些节目拿到市场上交易，结果并不理想。获奖的节目确实是优秀节目，这一点勿庸置疑，因为获奖节目都是些“思想精深、艺术精湛、制作精良”的节目；但是获奖节目不一定是适销对路的节目，因为获奖节目是专家评选出来的，而不是听众评选出来的，专家的欣赏口味和评判标准与听众的收听需求和接受需要存在相当大的差异。因此，获奖节目常常会出现“叫好不叫座”的现象。张勉之的分析让我们看到，国内广播节目市场的不景气除了体制的障碍，缺少适销对路的优秀节目也是主要原因。诚然，许多人可能会觉得国家广电总局下发的《意见》精神要求节目的播出权、终审权归电台所有势必影响电台对市场上流通的节目的选择利用，但是一些真正为广大听众所欢迎和喜爱的优秀节目仍然会有它的市场空间。《体坛在线》的走俏已经说明了问题。而一些电台台长生发出的“我们鼓励买节目，不主张增加人员办节目。不是买不起，而是找不到好节目”⑦的感慨，也说明即使在现行的体制之下，国内电台的台长当中也还有不少了解市场、懂得经营的行家里手。他们掌握着播出权、终审权是出于政治需要，这没有什么不妥。即使是公司化经营的专业频率，所播出的任何一个节目也不能出现导向性错误。只要在原则底线上制作一些听众喜闻乐听的优秀节目，应该会受到这些行家里手们欢迎的。因此，要想在节目交易市场上打开销路，精心制作适销对路的优秀节目就显得十分必要。而辽宁电台生活娱乐频率的《娱乐双响炮》正是本着立足本省、放眼全国、立体包装，挖掘品牌价值，树立市场形象的经营理念，凭借其崭新的内容、崭新的形态和崭新的语态而一炮打响、热播全国的。⑧
注释：
①②武兴芳：《自给自足小作坊就不能做大？广播连横成大势》，引自新华网。
③陈 虹：《广播节目市场化的思考》，《新闻记者》2006年1期。
④王云鹏：《找准着力点推进广播影产业化》，《中国广播电视学刊》2004年3期。
⑤王克曼：《广东广电集团化改革的回顾与展望》，《南方广播研究》2005年3期。
⑥⑦张勉之：《市场化进程中广播面临的若干问题》，《中国广播》2005年11期。
⑧马瑞峰：《〈娱乐双响炮〉是如何热播全国的？》，《中国广播》2005年9期。
