作者: 申启武
近几年，国内广播保持了强劲的发展势头，专业频率不断增加、广告收入持续增长。于是，业界人士对广播的未来充满信心；学界也有人认为广播业呈崛起之势。①但是，笔者注意到，这种快速发展在很大程度上是以牺牲传媒生态资源和破坏传媒生态环境为代价的；表面繁荣的背后实际上隐藏着严重的生态危机。
一、广播传媒的生态要求
广播传媒的生存与发展离不开其固有生态资源的利用和滋养，与自身所处的生态环境生死相依。如同大自然相互制约、相互依存的生态环境一样，广播传媒的生态环境也存在着相互制约、相互依存的生态系统，但是与自然界的生态环境不同，广播传媒的社会属性决定了其生态系统具有自身的性质和特点。
“媒介生态系统的基本构成要素是传媒系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。”②笔者认为，受众生态环境主要体现为受众对广播传媒的忠诚度与信赖感。一般说来，受众生态环境的优劣取决于广播传媒在受众中的地位和影响。媒介制度和政策环境则体现为政府相关职能部门对广播传媒的监管状况，政府监管的科学性与合理化是营造广播理想的媒介制度与政策环境的前提。而在当今广播“窄播化”与频率专业化的传播格局中，行业生态环境不仅体现为广播传媒与电视、报纸以及网络等异质传媒的竞争关系，而且体现为广播传媒行业内部专业频率之间的竞争关系；考察广播传媒行业生态环境的状况既要看广播传媒与异质传媒竞争时的能力表现，又要看专业频率之间的竞争是否有序合理。广告资源环境则体现为广播传媒在广告市场中所占有的份额。广告份额大意味着广告资源环境好；广告份额少则表明广告资源环境差。由此可见，广播传媒的生态系统远比生物学意义上的生态系统复杂得多。它蕴涵着传媒、受众、经济和社会复合生态的内容，强调系统整体的生态化。
所要强调的是，在广播生态链的作用下，广播传媒的系统内部的频率资源、技术设备、人力资源、节目形态以及广告收益等诸多要素和系统外部的信息资源、受众支持以及传媒制度、公共政策等各个要素之间存在着传媒特有的能量流动定律，这些要素在传者和受众之间乃至这两者与经济、社会之间形成动态循环，使得广播传媒的生态系统始终处于“平衡—失衡—平衡”的状态。一旦任何一个要素产生变量，将会打破生态系统的整体平衡，并直接影响广播传媒的生存和发展。因此，广播传媒要实现可持续发展的战略目标，必须满足传媒、受众、经济和社会共同演进、协调发展的生态要求，保持其生态系统的整体平衡。也就是说，广播传媒在快速发展的过程中应该合理利用生态资源并注重生态环境的有效保护，既要追求经济效益的最大化，又要实现社会效益与环境效益的双丰收。
二、广播传媒的生态现状
目前，国内广播传媒的生态系统已严重失衡，主要表现在：
1．专业频率各自为政、无序竞争，行业生态环境极度恶化。
广播传媒在报纸、电视和网络的巨大冲击下，生态环境呈萎缩态势。而在广播传媒内部，竞争也呈无序状态。我们知道，国内广播的专业频率并不完全是市场催生的结果，不少电台在专业频率的设置上都不同程度地存在着某种盲目性，缺少整体规划与合理布局。省台看市台的交通频率赚钱，就再设一个交通频率；市台看省台的音乐频率红火，也盲目投资、草率跟进。在具体的经营和运作过程中，专业频率为了攫取更多的经济利益，往往以放弃自身的专业定位为代价换取必要的广告支持，所以国内电台除少数专业频率基本符合广播传媒的传播要求和市场运行规律以外，绝大多数专业频率只是概念上的专业频率，真正意义上的专业频率并不多见。所谓的专业频率基本上是按照综合台的模式来经营和运作的，只是捎带一些专业性的内容装点门面。同一家电台的不同频率定位模糊、节目雷同、缺少个性；同一地区省市两级电台各自为政、抵触经营，不同频率的节目同质化现象更是相当严重。因此，恶性竞争屡见不鲜，资源浪费在所难免，从而导致行业生态环境进一步恶化。
2、“坐台节目”大行其道，受众生态环境和广告资源环境均遭到严重破坏。
广播传媒的广告收入主要来源于“坐台节目”，此乃不争的事实。“坐台节目”就是广播电台开辟专门的节目时段，邀请所谓的医疗专家或培训高手到直播室通过热线电话与听众交流对话，并借机推销医药产品或介绍培训学校。显然，“坐台节目”其实就是变相的医药广告或培训广告。目前，此类节目大行其道、畅通无阻。就连被徐光春同志称为中国广播“希望之光”的北京电台，在八个专业频率之中，除交通、音乐和外语三频率之外，其他专业频率均有“坐台节目”。据统计，一个时期以来，“医药热线”平均占到电台广告收入的50％～75％左右，有的高达85％以上。个别电台一个频率一个月的“医药热线”收入甚至占到广告收入的96％！③
⑴、对受众生态环境的破坏
应该承认，“坐台节目”在短时期内的确能起到增加经济收益的目的，在一定程度上也能缓解长期以来困扰广播传媒的生存压力。问题在于，目前许多电台在经济利益和商业逻辑的驱动下，不仅掠夺式开发频率资源和节目时段，在单位时间里随意开设“坐台节目”，使此类节目超过了受众的忍耐度，而且无视社会责任和文化道德，将许多虚假的信息传递给受众，甚至按广告商的旨意找来“江湖郎中”充当嘉宾或让“医托”通过热线吹嘘疗效而欺骗受众。这种短视行为不仅伤害了受众的收听情绪，而且逐步丧失了广播传媒的权威性和公信力，影响广播传媒的整体形象，致使节目收听率不断下滑。受众生态环境因此而遭到很大程度上的破坏。以破坏受众生态环境为代价换取暂时的经济利益，显然是舍本逐末之举。
⑵、对广告资源环境的破坏
“坐台节目”的泛滥对广告资源环境也造成严重的破坏。“坐台节目”将整段时间卖给广告商，广告商在“坐台节目”中自吹自擂，俨然一副小商小贩的作派。这样，广播传媒也似乎由大型超市变成了街头摊点。因此，广播传媒虽深得医药、保健品、职业培训等广告商的青睐，却难以像电视那样赢得服装、家电、房产、汽车、通讯以及美容护肤品、饮料、酒类产品等广告商的支持。事实也是如此，目前，商家除了在交通广播和音乐广播适当投放一定数量的形象广告外，在其他的专业频率则很少投放形象广告。
应当看到，广播传媒这种掠夺性的经营方式和单一化的广告模式在日渐完善的广告市场中是缺乏生命力的。一旦“坐台节目”因净化广告市场而被取缔；或者待广告商因无法从“坐台节目”中能捞取经济利益而中止广告投放时，广播传媒还有生存的依据吗？从这个意义上说，“坐台节目”的泛滥不仅破坏了广告资源环境，而且已经危及广播传媒本身。
3、政府监管乏力，传媒制度与政策环境不理想。
美国生物学家哈丁在“公地的悲剧”理论中指出，在当今世界，建立社会经济可以利用的再循环系统是不可缺少的，为了生存，有必要保存一部分能够自由调配必需物质的“公有土地”。然而，现实的情况却是，公有土地的潜在使用者之间发生了日益激烈的生存竞争，最终将导致共同灭亡。支庭荣认为，导致“公地的悲剧”的原因是没有建设和保护，只有掠夺性的利用。更深层的原因是产权的不明晰。④
广播频率资源属于政府的稀有资源。在广播传媒的经营和运作中，政府作为“公有土地”即频率资源的所有者，应该对频率的使用者广播电台进行适当的监管和调控，对电台以牺牲生态资源和破坏生态环境换取经济利益的行为进行劝阻甚至是惩治。然而，长期以来，我国广播业管理体制封闭保守，政企不分、政事不分及管办不分导致责权关系复杂。作为政府职能部门的广播电视局既是裁判员又是运动员，忽略长远的生态效益，没有建立起相对完善的管理制度和政策法规。诚如传播学者所言，“政府不作为将不能从速度和数量上控制由环境流入到媒体的资源，也不能有效规范媒体行为，引导传播生态向积极的方向发展，更加不能调节媒介市场的容量和结构，重建传播生态环境。”⑤因此，专业频率之间的恶性竞争问题难以得到有效控制，“坐台节目”的泛滥成灾无法得到一定程度的遏止。最突出的例证便是：国家广电总局早就明文规定，广播电视播发广告的时间不得超过该频率频道节目时间的20％，各地政府的职能部门却始终是睁一只眼闭一只眼，所以“坐台节目”至今依然是大行其道、畅通无阻。
三、广播传媒的生态策略
广播传媒的生态现状令人担忧。不过，我们不必过于悲观。反过来看，广播传媒近年来的快速发展表明它在失衡的运行中仍有着修正与改造的空间及可能性。只要坚定不移地走可持续发展之路，保护生态资源、改善生态环境，将已经失衡的生态系统转向新的平衡状态。广播传媒的未来依然会非常美好。
1、找准生态位，让专业频率在差异化的竞争中实现行业生态环境的优化。
生态位指的是生物种群在群落中的生活方式和它们在时间和空间上所占有的位置。俄罗斯生态学家格乌司根据生态位现象，曾提出了生态学上最重要的命题——竞争排斥法则。该法则认为，如果两个竞争种能共存于同一个生存环境之中，那么它们一定是生态位分化的结果。如果没有这种分化或者生存环境使这种分化不可能，那么，一个竞争种将消灭或排除另一竞争种。生态位分化是由于竞争，竞争个体各自从其部分潜在的生存和发展区退出，从而消除生态位重叠，实现稳定的共存。
从生态学的角度考察现代传媒，不难发现，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种传媒能长期占有同一个生态位。”⑥由此可见，专业广播频率要想避免恶性竞争，必须实现生态位分化。实现生态位分化的关键是以个性化服务凸现频率特色，与竞争对手进行差异化的错位竞争。它要求专业频率在认真做好市场调研的基础上，一方面，从竞争对手留下市场空挡中寻找进入的机会，并通过频率品牌形象的塑造建立自己的比较优势，以满足核心受众群的消费诉求为目标，努力使这种优势得以张扬；另一方面，不断培育自己在特色栏目、特色设置、特色风格等方面与竞争对手的差别优势，以自己的特色形象出现在受众面前。
中央电台的“音乐之声”进入北京广播市场时，北京电台的音乐频率在北京地区已有比较强的影响力，收听率一直名列前茅。不过，该频率的节目布局和栏目设置相对传统，属一般音乐频率普遍采用的“话说音乐”的模式。如果音乐之声以同样方式进入，就很难在北京市场脱颖而出。于是将频率定位为纯音乐频率，由“话说音乐”模式向“音乐说话”模式转变，要求主持人每小时内讲话不能超过7分钟。音乐成了表达思想、情绪的主体；少量的解说却成了“音乐发言”的补充。⑦两家频率虽同样经营着音乐广播，却因生态位分化而实现了错位竞争；所以“音乐之声”开播不久就很快站稳脚跟。据新生代调查公司的调查数据显示，“音乐之声”开播不到一年的时间里，北京地区的有效收听率就达31.13％。其中46.6﹪的听众平均每周收听超过7次，高达84﹪的听众对节目有超高的满意度。
应当看到，现代广播传媒的竞争已经不是“要么你死，要么我活”这种低层次的恶性竞争，而是追求共存的、双赢的高层次错位竞争。只有这样，双方才能在竞争中形成合力，进而共同应对来自电视、报纸以及网络等异质媒体的外部竞争。
2、倡导绿色“GNP”，切实地改善和保护受众生态环境和广告资源环境。
经济学认为，可持续发展应该是在资源环境约束下的动态经济均衡，是引入时间变量后私人损益与社会损益的一致性。这就要求我们在衡量广播传媒的经济发展指标GNP时应该充分考虑经济的“外部性”问题，即广播电台从个体利益最大化出发，对生态资源和生态环境所造成的破坏。传统的GNP指标没有考虑这一方面的问题。我们认为，只有倡导绿色GNP，把资源环境的损益记入经济收益的平衡表中，并积极采取措施加大对受众生态环境和广告资源环境的改善与保护力度，广播传媒的可持续发展才有可能。倡导绿色GNP，应从以下两方面进行努力：
⑴、坚持节目创优，塑造广播卓然不凡的传媒品质
目前，在国内广播产业的服务链、产品链和价值链还没有建立起来的情况下，广播传媒的经济收益主要依赖于广告资源环境的优化，而广告资源环境是否优化则要看受众生态环境是否理想；受众生态环境的理想与否取决于广播是否拥有卓然不凡的传媒品质；而传媒品质是否优秀则最终由节目质量的高低优劣决定。这是广播的生态链现象，也是广播传媒生存和发展的基本规律。
“内容为王、质量为本”是广播传媒恒久不变的追求。它要求从业者充分发挥广播传媒的优势，以创优的态度与创新的精神将内容做好、将节目做精。只有坚持创优，以丰富多彩、新颖时尚的节目内容吸引受众的注意力，不断培养受众的收听兴趣，并努力塑造广播卓然不凡的传媒品质，才能让更多的受众自觉地不自觉地接受广播、认同广播、喜爱广播，才能以可观的满意度和收听率赢得可观的经济收益，才能在电台与商家、节目与广告之间形成一种良性互动的运行状态。
由此可见，受众生态环境和广告资源环境的改善与保护应该在节目创优中进行；经济收益的增加则需要通过塑造广播卓然不凡的传媒品质来实现。
⑵、精办“坐台节目”
基于广播传媒的生存考虑，若突然之间将“坐台节目”全部取缔并不太现实，但数量上的控制是必要的。“坐台节目”与日常播出的节目应该保持适当的比例，绝不要因为此类节目的泛滥而影响频率的整体形象。不仅如此，广播电台还应该将“坐台节目”当作日常播出的服务类热线节目来经营和运作，变过去的向广告商出售节目时段为向广告商出售满意度和收听率，不要为了一时的经济利益而要迁就广告商家，使自己成为兜售假冒伪劣产品的“街头摊点”。这就要求广播从业者在具体的操作过程中注意把握这样几个环节：1）、围绕产品设计不同的话题，赋予节目一定的层次感。让听众收听节目时既能对产品有一个较为系统的了解，又能时时听到新鲜的内容。2）、选择有实力、懂技术的嘉宾解答听众的问题，并要求嘉宾能结合产品谈一些既有趣又有实用的内容，不要在产品的介绍上“兜圈圈”，避免直接的兜售；让听众觉得收听“坐台节目”也能获得有益的东西。3）、充分发挥导播的“把关人”作用，对热线电话进行必要的过滤，将可能对节目构成负面影响的热线拒之门外。4）、主持人要有效地掌控和疏导热线，一旦发现有肉麻的吹嘘，就挂断电话，不给商家雇佣的“托儿”留下任何可乘之机。
当然，以这种方式经营“坐台节目”可能会给广播电台的经济收益带来一定程度的影响。不过，暂时的经济损失换来的却是受众生态环境和广告资源环境的改善。从广播传媒的可持续发展角度考虑，显然是利大于弊。
3、加大政府监管力度，营造理想的传媒制度与政策环境。
以笔者之见，行业生态环境的优化以及受众生态环境、广告资源环境的改善与保护是建立在广播从业者的自律或自觉的基础之上的。但是在残酷激烈的传媒竞争中，生存的压力使从业者的这种自律或自觉显得非常脆弱，所以在经济利益和商业逻辑的驱动下，从业者为了一时的经济收益在广播传媒的经营和运作过程中常常违背广播的传播规律和市场运行规则。因此，仅凭广播从业者的自律或自觉对于行业生态环境的优化以及受众生态环境与广告资源环境的改善和保护是不够的。在这种情况下，政府应该有所作为：
首先，针对专业频率之间的恶性竞争，作为政府职能部门的省广电局可以制定相关政策对专业频率进行有效的行为规范，并协同市广电局对省、市两家广播电台进行积极引导，让两家电台能够本着互惠互利的原则签订合作协议，从市场定位、节目内容、广告经营、频率覆盖等诸多方面对不同的专业频率进行规范化的制约。
其次，在管办分离、政企分离和政事分离的基础上，广播电视局应该对“坐台节目”中的医疗热线、职业培训进行必要的监督，并积极配合工商、卫生、教育等有关职能部门严格执法。
第三，对于“喉舌”功能较为明显的新闻综合频率，因其对国家和社会的重要性，政府应根据具体情况，给予政策上的支持和帮助，如减免事业税、增加财政投入等。
政府对广播传媒的长期监管，会使传媒制度与政策的作用纳入环境作用因素中。这样，在日常的经营和运作过程中，广播传媒便会进行自我审查、自我约束，主动与制度和政策的要求保持一致。这对广播传媒行业生态环境的优化以及受众生态环境与广告资源环境的改善和保护无疑会有着很大促进作用。
总之，广播传媒的可持续发展是传媒、受众、经济和社会复合生态的整体发展，其主旨是协调广播传媒的经济活动与生态环境的发展关系。广播传媒的经营和运作只有优化行业生态环境，改善与保护受众生态环境、广告资源环境，并能够在政府有效监管的基础之上形成理想的传媒制度与政策环境，实现传媒、受众、经济和社会之间共同演进、协调发展，保持其生态系统的整体平衡，才能实现广播传媒的可持续发展。
注释：
①喻国明. 广播业崛起的态势和理由〔J〕.中国广播，2003. (7).
②崔保国. 传媒是条鱼〔J〕.中国传媒报告，2003. (2).
③葛建国. 规范引导健康发展〔J〕.中国广播，2004. (3).
④支庭荣. 大众传播生态学〔M〕，杭州：浙江大学出版社，2004 .
⑤陈 兵.拯救传播——论传播生态的失衡与重建〔J〕.中国传媒报告，2004.（2）.
⑥邵培仁. 传播生态规律与传媒生存策略〔J〕.新闻界，2001. (5).
⑦栾轶玫. 由“话说音乐”到“音乐说话”〔J〕中国广播电视学刊，2003. (1) .
