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多媒体时代,广播路在何方?
发布日期: 2012-12-05

作者申启武

        19861215日,珠江经济广播电台开播。它的主持人、大板块、直播化的播出方式受到广大听众的欢迎和喜爱,一举获得成功。从此,珠江模式便成为一种旗帜,一种象征,为广播的改革与发展提供了巨大的精神动力。20年过去了,在多媒体时代的今天,随着网络技术、数字技术以及现代通讯技术的发展和运用,新媒体开始抢占市场空间,媒体竞争更加激烈,同时电子传媒出现了相互融合的趋势。那么,广播的发展之路在哪里?珠江模式同样能提供某些借鉴和启迪。

一、按广播的规律办广播

      “珠江模式主持人、大板块、直播化的播出方式是广东电台的决策者本着听众是广播的主人的传播观念,在认真分析广播的传播特性,借鉴境外电台尤其是香港电台的传播经验以及认真反思国内广播尤其是广东广播过去几十年传播模式的基础上推出的。在他们看来,广播像过去那样过分倚重报纸作训导与灌输式的宣传是无法实现其应有的传播效果的;广播要发挥主流媒体在改革开放和社会主义现代化建设中的作用,必须发挥自身优势,走自己的路。

         可以这样说,珠江模式20年来,各级电台以及各类不同的专业频率无不是沿袭着主持人、大板块、直播化的播出方式传递自己的节目内容的。当然,在具体的经营和运作过程中,不同的电台或频率会根据自身的情况作某些变化与调整,但是从播出方式上来说都是努力按广播的规律办广播。 当前,网络技术、数字技术以及现代通讯技术的发展和应用使得传播方式不再泾渭分明,各种媒介的传播形态相互渗透与融合。由于节目内容、发送、接收方式的改变,广播从原来的声音形态向点播、轮播、浏览、下载、互动等方式传播节目,由原来单一的声音信息载体变成向文本、图像和视频等延伸的多元信息载体。也就是说,听众收听广播既可以获得音频信息,也能够获得许多附加信息。比如,当广播中播放一首歌曲时,视频窗口将发布演唱者的有关资料、照片以及歌词内容等。

        科技的发展与进步克服了广播传播的某些弱点,这当然是件好事。比如:广播节目的网络化传播以及新兴的网络电台确实弥补了广播线性播出、难以储存的不足。但是,广播的根在于声音,声音是广播的生命线。单一的声音信号给广播带来了只闻其声,不见其人的先天性缺陷,但任何事物都是在不断发展变化中转换因果关系的,反过来看广播媒体,恰恰是一种缺陷成就了另一种无法超越的传播优势:广播声音信号的单一性特征成就了广播移动性和伴随性的传播优势。在多媒体竞争的今天,广播是唯一能够解放受众眼睛的媒体,而我国城市化进程的加快和社会老龄化的趋势进一步彰显了广播移动性和伴随性的传播优势。

        科技的发展可以弥补广播的某些缺陷和不足,但是无法改变广播的本质特性。在媒体传播形态互相渗透与融合的过程中,如果连广播的本质特性都被同化了,那么广播媒体也就没有存在的必要了;如果广播媒体不存在了,那么我们在这里探讨广播向何处去的问题也就成了子虚乌有的事了。由此可见,无论媒体形态怎样渗透与融合,认真分析广播的传播特性,坚持按广播的规律办广播不动摇是广播健康发展与良性循环的不二法门。过去我们所探讨的精品战略、品牌战略等问题在今天或今后相当长一段时间仍有必要做深入细致的研究与探讨。内容为王,质量为本应成为现代广播的永恒追求。

        当然,强调广播的传播特性以及按广播的规律办广播并不是说我们就只固守者传统的声音广播而放弃其他可经营领域。广播在精心办节目,努力创品牌,切实维护自身主体功能的基础上,顺应媒体渗透与融合的发展趋势,整合并合理开发一些资源,通过适度的跨媒体经营,特别是与新媒体联姻来拓展自身的发展空间也是一条必由之路。这样做的目的倒不是为了在短期内获得多少经济效益,而是抢占地盘,提升形象,积累经验,蓄势待发,从而在新一轮的媒体竞争中争取主动。在这方面,中央、北京、上海、安徽等电台先行一步。19961015日,广东珠江经济台率先进入互联网,成为内地第一家上网电台。中央台银河网络电台的开办,为中国广播网又注入新的血液。安徽电台的广缘网络电台的开办也为安徽广播网增添了一道亮丽风景。北京电台通过数字多媒体广播平台,可以实现播出1214广播节目,68套视频、数据服务。目前,该台已推出两套视频节目以及一套以智能交通诱导为主的公共信息服务。上海文广集团的手机广播也已开通运营。

二、稳步推进专业频率的建设

       “珠江模式不仅奏响了广东电台整体改革的第一乐章,而且拉开了系列台建设的序幕。从理论上讲,系列台变广播窄播,使广播传播更有目的、更有针对性、更加细致周到地为听众服务,使广播既能发挥多种社会功能,又能满足听众不同的欣赏口味和收听需求。但是,在具体的经营和运作过程中,珠江经济台并没有走窄播之路,而是在体现经济电台特色的前提下走综合化的广播之路;而且珠江模式大板块本身就是以综合性的节目内容与听众见面的。这一理论与实践近乎悖论的现象其实给我们传递了一个真谛——“窄播依然是为了广播。在国内受众市场不成熟、广告市场不规范的情况下,那些为窄播窄播的系列台,将会因为缺少必要的受众支持而退出广播舞台。

        回顾珠江模式20年来广播发展历史,我们不难体会多媒体时代全面了解听众需求,稳步推进专业频率建设的重要性。90年代初期,各地各级电台开始变过去的系列台为专业的广播频率,并借鉴西方市场营销学中的市场细分理论分众化消费理念,试图以专业化的节目内容去争取专门化的目标受众。一时间,音乐、交通、文艺、教育、股市、妇女儿童、健康、外语等专业频率纷纷与听众见面。遗憾的是,西方市场营销学中的市场细分理论分众化消费理念与我国广播受众的消费习惯和消费需求尚有一段距离,西方学者的美好设想无法在中国特殊的媒介环境变成现实。问题在于,许多专业频率在开办前忽视了对听众的消费习惯和接受需求的了解和把握,对频率的市场前景缺乏起码的估计,却在窄播化观念的驱使下仓促上马,因而难以获得满意的受众支持和广告回报,最后不得不改换门庭,从一个极端走向另一个极端,重新回到综合性频率的老路上来。应该承认,这一现象在90年代中、后期是普遍存在的。即使是到了今天,专业频率定位模糊、节目雷同、缺少个性,彼此之间这种同质化的恶性竞争问题仍然没能从根本上得到解决。那么,多媒体时代,广播不在行业内部实现有序竞争,是无法形成合力从容应对来自外部的媒体竞争的。

         令笔者大惑不解的是,专业频率建设中存在的这些问题,学界和业界的一些同仁却视而不见。他们不仅不从理论上寻找解决的办法,反而不顾实际地套用西方广播经营中的新名词、新概念糊弄国内的广播人。笔者翻阅近年来广播电视期刊经常看到诸如类型化是广播改革的必由之路适位化广播将成为潮流之类的论调。对西方广播尤其是美国广播稍有一些了解的人都应该清楚,类型化是专业广播成熟化的标志,是专业广播高度发达的产物。它不仅指专业广播在内容上的区隔,而且包括运作格式的不同。而国内广播连真正的专业广播都没有几家,在受众市场和广告市场不是太成熟的情况下,奢谈类型化、适位化广播还为时过早。

        在专业频率建设方面,北京电台这些年所取得的成绩是有目共睹的,其成功的经验值得借鉴与推广。具体说来,北京电台正确处理了频率专业化对象专业化的关系,全面领会窄播的实质和内涵,在充分体现频率的专业特色的前提下,允许各专业频率在内容安排上有适当的交叉,不办那种所谓纯粹的专业广播。当然,对专业广播的认识,北京电台也有一个逐步清晰的过程。1993年年初到1994年年底,用了两年的时间,先后设置了包括经济、音乐、新闻、儿童、教育、交通和文艺的七个专业频率。起初,由于专业化思路不太清晰,当时所谓的专业化只是处于一种自觉不自觉的状态,频率与频率之间单打独斗、各自为政,节目雷同、重叠现象比较严重。随着对频率专业化认识的不断加深,自1998年以来,他们每年都要召开广播专业化发展研讨会,要求各专业频率确定自己的节目范围,进而制定红绿黄灯原则,对专业频率进行统一调控,对栏目设置和节目安排加以限制和要求。在此基础上,又发展了有所放弃原则开荒理论有所规避原则,以及后来的圈地原则有所保护原则。为了更好的利用频率资源,1998年将儿童频率并入教育频率;1999年根据广大市民的生活需要,设置了生活频率;为迎接奥运经济的即将来临,2002年在原生活频率的基础上,组建全国第一家体育专业频率。2004年根据北京国际大都会的特点和要求,开办国内第一家所拥有的外语广播频率。2005年又从目前风靡全国广播界的《阳光热线》类节目中取得真经,充分发挥广播媒介的互动优势,创造性地变经济广播为城市管理广播。因此,北京电台的8个频率一直保持强劲的发展势头。2003年广告收入超过3亿元,2004年接近4亿元,2005年更达5.2亿元。交通频率连续几年创造广播单频率创收全国第一的好成绩。

三、以跨地区合作推动网络化经营

        岭南文化敢为天下先的精神品质赋予了珠江模式开放性与超越性的文化特征,不仅表现在主持人、大板块、直播化这一突破传统广播模式的传播方式与系列台建设的大胆变革,而且表现在突破传统观念,积极改革管理体制和运作机制方面。他们公开面向社会招牌人才,率先开展信息的开发、经营,使广播媒体由宣传型向宣传经营型延伸,具有一定的产业性质。今天,珠江模式的管理体制和运作机制已为各地、各级电台所普遍接受,并结合自己的实际而加以改造与运用;广播的产业属性更在各地、各级电台的决策者那里也都形成共识。 珠江模式20年来,广东电台的改革步伐一刻也没有停止过。他们秉承珠江模式”“敢为天下先的传统,进一步突破传统观念,在改革中创新、在创新中谋求跨越式发展。为了实现这一目标,走跨地区合作之路,实现电台间的联合发展成了南方广播影视传媒集团成立后重要的战略部署。在他们看来,广播要通过联合,谋求发展,增强广播的活力,壮大广播的实力,提高广播的竞争力,才能达到把广播做大做强的目的。为此,广东电台主动寻求合作伙伴,积极推进与省内地方台和省外电台的联合发展工作。他们在认真抓好与广西梧州电台合作这一项目同时,努力拓展省内联合发展台,目前已与云浮、韶关、梅州、怀集、台山等电台签约合作,并已取得初步成效;与江门、阳江等电台的合作也在酝酿之中。如上文所述,多媒体时代,广播面临着前所未有的竞争压力,联合发展、做大做强应该是广播应对竞争的有效举措,但是国内的广播管理体制是以行政权力配置资源,实行严格的地域划分。四级办广播,四级办电视,四级混合覆盖使得广播电台不单有行政区划,而且有行政级别。长期以来,各地、各级电台各自为政,封闭生产、独立经营,彼此互不关联,谁也不敢越雷池一步。这给广播走联合发展之路无疑会带来巨大障碍。不过,广东电台在跨地区合作方面毕竟向前迈出了可喜的一步,发挥了率先垂范的作用。

         应该看到,虽然四级办广播,四级办电视,四级混合覆盖的管理体制依然存在,但是在市场经济大潮的冲击下,广播电台的行政区划和行政级别已不再固若金汤、牢不可破。在国家对广播电视逐步实行财政断奶的情况下,级别的高低对电台的发展并没有实际的意义。如果节目不好听,听众不会因为你的级别高而锁定你的频率;广告商也不会因为你的级别高就盲目投放广告。事实也是如此,广东电台联合发展的对象往往是一些管理不善、经营欠佳的实力弱小的电台。在生存和发展遭遇困境的情况下,他们当然会欣然接受广东电台抛来的绣球。笔者甚至认为,当市场经济发展到一定阶段,残酷激烈的媒体竞争让一些电台感到身心疲惫、体力不支的时候,他们还会转过头来主动向实力雄厚的电台抛去媚眼、寻求联姻的。

         不过,四级办广播,四级办电视,四级混合覆盖的管理体制一时难以从根本上得到改变,但是从国家广电总局近年来颁布的一些有关广电产业属性的法规、文件看,广播媒体的政策环境已宽松了许多。2003年底,国家广电总局颁发的《关于促进广播影视产业发展意见》就明确指出,对于产业前景比较好,具备企业化运作条件的体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率,在确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下,经批准可以组建公司,探索进行频道频率的企业化经营。专业频率经过公司化改制后自然应该按照企业的游戏规则去经营与运作。这样,专业频率在竞争过程中通过兼并与重组强身健体、壮大实力就显得非常必要。如果专业频率的公司化改制成为现实,不仅跨地区合作有了可能,而且西方国家长期实行的网络化运作在这里也有了比较大的空间。

        更新观念,抓住机遇,在深化体制改革的基础上,努力冲破地域与行政的壁垒,以跨地区合作推动网络化经营。唯其如此,广播电台才能够优势互补、资源共享,共同拓展市场,才能够降低成本,获得规模效益,真正达到强身健体、壮大实力的目的,进而在多媒体竞争中立于不败之地。

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