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媒介竞争与生态位的选择
发布日期: 2012-12-05

作者申启武

        相信许多人都会有这样一个共识:尽管目前各地的交通广播如日中天,运行态势良好,但是在一个经济欠发达的内陆省份,在一个人口百万左右的中等城市,如果出现两家交通广播同台亮相、相互竞争的局面,势必会酿成你争我夺、两败俱伤的惨剧。然而,安徽交通广播的崛起却修正了人们普遍持有的这一看法。
         当安徽电台筹划兴办交通广播时,就有人泛嘀咕:市台19985月就办了交通广播,合肥就这么大,一家交通广播足矣。省台也去凑热闹,行吗?担心者的顾虑不是没有道理,但是深谙经营和运作之道的省台领导并没有就此止步。于是200411日,安徽交通广播如期与广大听众见面了。事实证明,安徽交通广播获得了成功。从开播至今这短短一年的时间里,安徽交通广播凭借自己独特的经营思路和运作方式实现广告创收700多万元。在不久前结束的广告代理推介会上,仅汽车行业一项的合同金额就达230多万。由此可见,2005年安徽交通广播的广告形势更加看好。20048月广东赛立信媒介研究公司对安徽交通广播所进行的市场调查和评估显示:安徽交通广播在城市听众的占有率超过了10﹪,而且848﹪的听众对该频率的接收效果表示非常满意比较满意
        安徽交通广播的成功主要得益于生态位的正确选择。       

        生态位是生态学中的一个重要概念,指的是生物种群在群落中的生活方式和它们在时间和空间上所占有的位置。不同物种在形态结构和生活方式上都是不同的,它们各有自己的不同的生态位。在生物群落中,生态位重叠的生命系统将导致生态位竞争。从生态学的角度考察现代传媒,人们同样会发现,一个媒介的生态环境使其只能处于特定的生态位中才能获得生存与发展。媒介竞争实际上是争夺有限的生态资源的竞争,媒介生态位是媒介在整个生态资源空间中可以利用的资源空间部分。因此,媒介对生态位的选择应该充分考虑自身的生态环境。只有当媒介所选择的生态位与媒介自身的生态环境相适应时,媒介才能在一种良性的状态中健康运行。 
        生态环境是万物赖以生存与发展的基础和条件,同自然界相互依存和相互制约的生态环境一样,媒介的生态环境也存在着相互依存与相互制约的生态系统。媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群,以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境;媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境;媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境;媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。”②通过对安徽交通广播一年来经营和运作策略的考察,不难发现,他们正是在充分认识自身的生态环境的基础上,努力发现并积极培育频率优势,进而在残酷激烈的媒体竞争中选择一个适合自己生存与发展的生态位的。
一、目标受众由城市交通的参与者省域交通的参与者延伸       

        受众是媒介的衣食父母。媒介的生存与发展在很大程度上依赖于受众对媒介的忠诚度与信任度。也就是说,受众生态环境的优劣对媒介的生存与发展会产生很大的影响。当然,受众生态环境与行业生态环境、广告资源环境以及媒介制度和政策环境的相互依存与相互制约的关系决定了媒介对受众市场进行选择和定位时必须考虑这些方面的因素。
        在市场调研和前期论证过程中,安徽交通广播的经营和决策者看到,合肥交通广播的服务范围是合肥市区,其目标受众是城市交通的参与者。如果安徽交通广播步其后尘,同样将目标受众锁定在城市交通的参与者,合肥市区有限的受众资源将会被再次分割,那么省市两家交通广播势必会为争夺有限的受众资源而出现火并现象,最终必然造成行业生态环境的日益恶化。安徽虽然经济欠发达,但是高等级公路里程位居全国前列。而且这里拥有蚌埠、阜阳、合肥三个较大的铁路枢纽,合肥、黄山机场的客运吞吐量也较大。安徽虽然没有大城市,但是中等以上城市有六、七个。所有这些都表明交通广播在省内依然拥有许多可利用的生态资源空间。而广告资源环境的优劣主要取决于受众市场的大小,如果将安徽交通广播的目标受众由城市交通的参与者省域交通的参与者” 延伸,就意味着受众市场的拓展,这无疑为广告资源环境的优化提供了前提性的条件。不仅如此,在长期的宣传实践中,安徽电台与各级政府的职能部门以及社会各界建立了融洽稳定的合作关系,所以安徽交通广播会得到各级政府有关部门的政策支持和社会方方面面的积极配合。因此,在对受众市场进行选择和定位时,安徽交通广播抓住机遇、另辟蹊径,果断地将目标受众由城市交通的参与者省域交通的参与者” 延伸。
        将目标受众定位于省域交通的参与者,意味着安徽交通广播要对全省范围实施有效覆盖。只有在全省范围实现有效覆盖,让那些省域交通的参与者能够听得到安徽交通广播的节目,受众市场的这一定位才具有实际意义。否则,为省域交通的参与者服务只能是一个美好的幻想,就难以避免与合肥交通广播进行正面交火,省级电台的大台风范也无法体现出来。为解决在全省范围实现有效覆盖的问题,安徽交通广播采用了同频多点覆盖和双频播出的方式传输节目。其中,调频广播FM 908通过微波传送,而且全省拥有16座累计24KW发射机同时发射,基本实现了无缝隙覆盖全省及周边地区。与此同时,另一座10KW603千赫的发射机也将安徽交通广播的节目向江淮之间许多地区进行强力发射,可以满足中波收听人群的需求。
二、树立大交通意识,变 一元信息多元信息
         作为一种最基本的生态资源,广告创收是媒介产业的经济支柱。广告资源环境的优劣直接影响媒介生存与发展。受众市场的拓展为广告资源环境的优化提供了前提性的条件,并不意味着广告资源环境因此而优化起来。只有变潜在的受众为实在的受众,让受众自觉地不自觉地聚拢在媒介周围,从而吸引客户的广告投放,并且形成一种良性的运行状态,才能真正实现广告资源环境的优化。聚拢受众的前提是媒介的吸引力,而媒介的吸引力则源于精彩实用的媒介内容。因此,媒介选择什么内容应该以优化受众生态环境为前提。
         交通信息是交通广播最核心的服务内容之一,也是体现交通广播专业化特征最基本的标志。因此,安徽交通广播一开始就明确信息立台的宗旨,将交通信息作为节目的主打内容来经营。但是他们也清楚地认识到,与城市交通的参与者不同,省域交通的参与者所关注的信息不仅仅是城市的交通路况和各类交通资讯,而更多的是省内各交通要道、主要城市干道的路况信息和铁路、航空、水运的票务状况以及气象、旅游、物流、配货等与交通有关的各类信息。也正是基于这样的考虑,安徽交通广播本着服务交通、指导出行的宣传原则,树立大交通意识,变一元信息多元信息,为省域交通的参与者提供从声情关怀到切身帮助的全程服务,以实现节目与受众市场和广告市场的良性互动。
         在这一经营方针的支配下,安徽交通广播的动态资讯贯穿于全天候24小时的节目之中。早6点至晚22点的每个整点实时发布高速公路、国道、省道、市区、景区的路况信息;早730分至晚1830分的每个半点播报航空、铁路、公路、水运、气象、旅游、出行提示等交通资讯。另外,交通事故、路堵、火车晚点、航班延误以及火警、交通管制乃至停电、停水等信息在24小时节目中随时插播,必要时还中断正常节目对重大突发性事件进行追踪直播连线报道。在此基础上,一些固定栏目将与交通有关的信息向更多的领域拓展,交通广播的服务功能在这里得到了进一步强化,如《交易求职场》传递买车、买车、招聘、求职信息;《陈光聊车》聊车市新闻、聊车坛热点、聊修车养车、聊车文化车生活;《908交通服务热线》则以维权投诉、咨询回复为内容,帮助听众解疑释惑;《交通热点话题》通过对重大交通事故和突发性事件的剖析解读,宣传交通政策法规、倡导社会新风。
       为畅通信息渠道,拓展信息资源,安徽交通广播积极采取措施,进行信息网络的建设:
        首先,他们以强强联合、资源互动为宗旨,在开播之初就与省交通厅、省公安厅和省高速公路总公司分别签署了《支持安徽交通广播播出的合作协议》,随后便联合省交警总队召集全省10个主要城市及高速公路的交警支队负责人会议,要求各支队及时通报重大事故、路堵和修路信息,并形成会议纪要下发各个支队。这样,安徽交通广播在第一时间发布权威信息就有了可能。
        其次,在了解到有社会车辆与执行灭火抢险的消防车辆抢道的现象后,安徽交通广播主动与消防部门联系,提出发布火灾险情、疏导沿途交通的建议,这一设想得到省消防总队领导的大力支持。
        第三,安徽交通广播还积极寻求与兄弟省市的交通广播的合作,实现资源共享。例如:他们与北京、上海、江苏、浙江等十多家交通广播连线,在第一时间播报这些地区开展的旅游活动情况、交通状况,尤其是旅游景区景点情况,受到听众尤其是广大旅游爱好者的欢迎。
经过不懈努力,安徽交通广播的信息网络日渐完善。目前,包括公安交警、消防、交通、民航、铁路、公路运输、城建、市容等职能部门和相关社会力量组成的信息协作网络正在积极有序的运行。
三、办看得见的广播以提升频率的品牌形象

        市场经济已发展到了眼球经济、注意力经济阶段。从产业经济的角度看,媒介在受众中美誉度和影响力的大小在某种程度上决定着媒介所能占有的生态资源空间的大小。因此,品牌经营对于媒介生存与发展同样重要,因为品牌是美誉度和影响力的标志,是竞争力的化身。但是选择什么方式经营品牌也要考虑媒介自身的生态环境。
        广播媒介只闻其声,不见其人的先天性弱点决定了它在受众中的注意力和影响力无法与异质媒介相提并论,所以广播媒介的行业生态环境一直不是很理想。而对于安徽交通广播这个媒介队伍中的新兵来说,它不仅面临着与异质媒介的竞争,而且要与同质媒介的不同频率尤其是有着5年多办台历史的合肥交通广播竞争。因此,安徽交通广播的行业生态环境更加不容乐观。那么,如何在最短的时间里获得受众最大程度的认知和接受,就成了摆在其面前的一个非常迫切的问题。为了改善行业生态环境,他们努力克服广播媒介的自身弱点,通过办看得见的广播以提升频率的品牌形象。一方面在整体推进节目质量的基础上,对节目进行精心设计与包装;另一方面采取在竞争中合作的方式,借助电视、报纸、网络等异质媒介的力量扩大自己的影响力。与此同时,他们还在高速公路入口处和沿线许多地段设置安徽交通广播提示牌,让安徽交通广播形象从电视到报纸、从网络到平面无处不在。
         不仅如此,安徽交通广播开播至今还开展了包括全省听友巡回见面会、爱心飞扬和娱乐串串秀等大小活动40多个:
        1、全省听友巡回见面会。为了拉近节目主持人与听众的距离,让安徽交通广播真正走到听众身边,安徽交通广播把全省听友巡回见面会作为他们办看得见的广播的主要手段,在开播半年多的时间里,他们几乎每月赶赴一座城市,与那里的听众进行面对面交流联欢。开播的当月,安徽交通广播就赶往农村大包干改革的发源地滁州,为了不耽误第二天的见面会,安徽交通广播的主持人是头天晚上冒雪前往滁州的,一下高速公路,17辆出租车等候在路边欢迎他们。在安庆活动期间,78辆货车排在路边,司机们冒雨拉着横幅标语欢迎安徽交通广播的节目主持人,场面非常感人。听众的热情让安徽交通广播的主持人看到了一种信任、一种期待,也使他们深受鞭策和鼓励。因此,每次的听友见面会都取得了令人满意的效果。
         2、爱心飞扬活动。收听安徽交通广播的节目,你总能听到这样的声音——“风雨无阻,路长情更长,这是安徽交通广播的宣传口号,也是他们的办台理念。安徽交通广播自开播之初就把这一理念贯彻到实际的经营和运作工作之中。在他们看来,不管是贯彻三贴近的精神,还是培养核心听众群,广播媒介都需要以心换心的真诚。因此,在所开展的40多个大小活动中,有不少是以爱心为主题的。例如:开播仅半个多月,安徽交通广播就与合肥市运营部门一起春节慰问了20多名困难的哥。在35日的学雷锋纪念日,成立908雷锋爱心车队,翌日前往颖上县看望帮助农民王家玉和他领养的199个孤残儿童。4月底,爱心车队和省内部分大专院校的学生再赴颖上,在安徽形成了一股帮助王家玉的爱心热潮。
         3、娱乐串串秀活动。交通广播的基本属性是娱乐伴随。安徽交通广播非常注重娱乐节目精心打造,并以此为平台开展娱乐串串秀活动。开播不久,拥有几千人后援团的项玲-一鸣欢乐派便火爆成立,还开展了第一次与听友的见面活动,并邀请歌手戴军助兴。随后又举办了张洪量、阿朵、李春波等人的系列歌友会。
        活动的开展为安徽交通广播迅速扩大影响、提高知名度起到相当大的作用。调查显示,在移动人群中,安徽交通广播成了他们的首选,70﹪以上的听众表示曾经收听过安徽交通广播的节目。
        媒介竞争是媒介走产业发展之路的必然结果。在媒介竞争的过程中,广播媒介不仅面临着电视、报纸等传统主流媒介以及新兴的网络媒介的挤压和侵袭,在频率专业化的传播格局下,频率与频率之间的竞争也不可避免。而某一地区的同类频率的竞争更是激烈残酷。竞争是必要的,没有竞争就没有发展的动力,问题在于媒介应该如何去面对竞争。安徽交通广播的成功实践给我们这样一个启示:竞争不是两个媒介去争夺同一个市场,而是要避开与竞争对手进行无谓的正面的冲突。媒介应充分考虑自身的生态环境,努力寻找和发现自身的优势,选择一个与自身的生态环境相适应的生态位,并积极采取措施以彰显频率的品牌形象,从而拓宽生态空间。这样,媒介市场不会因为竞争而缩小,反而会变得更大。

注释:
①③ 参见《安徽交通广播市调分析简报》。
崔保国:《媒介是条鱼》,《中国传媒报告》20032期。

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