来源：云南人民广播电台 作者: 覃信刚
类型化电台产生于激烈的媒介竞争，有竞争就有市场区隔，就有定位。定位是否准确，不但影响广播的文化力、形象力，也会触及广播蕴藏的经济价值，影响电台的生存与发展。因此，类型化电台往往把定位作为一项战略性工作，投入人力、财力作深入的研究，以期形成广播产业发展的战略思维，创造独特的品牌形象，在激烈竞争的媒介市场取胜。
美国著名营销专家艾•里斯（ALRies）和杰•特劳特（Jack Trout）于1980年代早期提出了定位的基本概念：“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务……”，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。
美国传播学者苏珊•泰勒•伊斯特曼（Csusan Tyler Eastman）、道格拉斯•A.弗格森（Douglas A.Ferguson）则认为，电台定位就是使受众相信与其竞争对手确有不同。这个定义非常简单，但它却把类型化电台的定位解释得十分清楚。
类型化电台的定位战略涉及的内容很多，如市场细分、产品定位、品牌形象、营销推广等等，有的需要专题论述。但是，在文化经济日益一体化的今天，有一条是相同的，那就是要用市场的眼光来审视和梳理，以期把握广播根本性的变革，为受众做贴心的服务，从而在市场竞争中取胜。
一、 模 式 定 位
成熟模式与空白模式 新办类型化电台，一般会面临两种选择。一是选择在全国或世界广播市场上比较成熟且受欢迎的细化模式，如乡村音乐广播，美国现有1800余家；当代成人音乐广播，美国现有1002家；新闻/谈话广播，美国现有1503家。这种成熟、稳定的细化模式，目标听众年龄往往集中在25～54岁之间，受过高等教育，经济收入为中等以上，文化、生活往往引领社会时尚。但是这样的目标受众，也是其它媒体争夺的对象，短兵相接，除了机制、经济、技术、规模等条件，还有战略、创意、策划、活动等方面的因素。除此之外，最主要的还要考虑电台员工的素质，以及最大可能地采取非竞争性编排。第二就是寻找市场的空白模式，创造新的模式。空白模式既给人机会又富有挑战。机会是前无古人，不会导致同质化，挑战在于要作精确的战略分析，不能盲目行事。新的模式有它的独特性、新颖性及非竞争性，具有一定的优势，但培育有一个过程，特别是在经营方面。如美国的喜剧广播，是一个新的模式，只有两家电台，相对于已有的而且数量比较多的电台，它是真正的空白模式，专门播出记录日常即兴的幽默事件，受到听众的喜爱，但它的经营收入永远赶不上其他比较成熟的模式。法国的一家古典音乐电台，收听率长期上不去，电台管理者瞄准空白模式，将它改头换面，办成笑话加音乐广播，收听率很快改变，但这样的模式也要睁大眼睛盯住后来的竞争者。
通过寻找市场空白模式，一方面可以准确了解现有类型化电台的各种情况，另一方面，也可以把握类型化电台次级模式的空白状况，为选择目标受众提供参考。比如：一家市场现有全新闻广播、公共广播、新闻／谈话广播、当代成人音乐广播、标新立异音乐广播、成人混合音乐广播，其余次级模式如谈话广播、经典金曲广播等都属空白点。除其它市场现有的次级模式，也可以创造新的模式。
单一模式与混合模式
单一模式（pure format）是类型化电台细分的次级模式，主打一项节目内容，这种内容指能够在人口统计学上界定的、喜欢相同资讯、音乐或播出风格的人群需求。混合模式（mixed fopmat）是类型化电台细分的次级模式，名称统一，但主打两项以上的内容。
对于单一模式，主打一项内容，这容易理解，但混合模式也许就容易产生误解，那不是综合型或专业化的电台吗？答案是否定的。混合模式是类型化电台次级模式细分的结合，它不是粗分的结果，所以，我们不能把它认定为综合型或专业化的电台。
在类型化电台的节目定位中，要寻找好节目，要为好节目寻找好的时段，通常应确定是采取单一模式还是混合模式。单一模式主打一项内容，混合模式则有主有次，在同一广播市场，同样应采取非竞争性编排，是唯一的或具有竞争力的模式。单一模式与混合模式，在市场上共同生存与发展，并没有绝对优势而言。RAB一项数据表明，在2005年春季调查296个广播市场近400000听众的情况，在美国最受欢迎的15个类型化电台，既有单一模式，如当代成人音乐广播；也有混合模式，如乡村音乐广播。
二、 目 标 受 众 定 位
准确的目标受众定位是类型化电台累积听众、出售节目，“出售”听众的关键之举。所谓目标受众（targee audience），就是节目或服务的确切对象——听众，包括当前的和潜在的听众。对于类型化电台来说，没有目标受众就没有市场，做好了目标受众定位，在很大程度上就等于做好了市场定位。要做好目标受众的定位，首先要确定哪些是目标受众，怎样选择，他们在什么地方，有多大年龄，是男性还是女性，是什么文化程度，是白领还是蓝领，是已婚还是单身，家里有一个孩子，还是有两个或两个以上的孩子，自己有没有住房，每周、每天工作多少小时，他们的经济状况如何？价值观、消费观、生活方式是什么？（如：听众未来12个月打算购买和租赁新车的车型指数，买车的家庭支出和购买指数，拥有电子产品的指数，参加健身运动的指数，一个月内看电影的次数等等），是什么种族？这些对电台管理者和经营者来说，都是应该首先把握的问题。
从成熟的类型化电台来看，目标受众十分清楚，不但电台的管理者、经营者清楚，受众心里也明白。实质上，类型化电台是将轮廓清晰的整体形象呈现给听众，而要进行这样的定位，就要对受众市场做研究，从而找到电台需求的目标受众。
要对目标受众定位，电台的管理者通常要使用三个方面的数据：人口统计学研究，心理学研究和地缘人口统计学研究。人口统计学研究，这是人们最熟悉的一种类型，它提供了人口统计学受众的特征，实际上是对受众收听率数据的研究。类型化电台受众收听率数据的研究，有一种通行的受众构成图，美国的行业名称为skew图。这种图从星期一到星期五，从早晨6点到午夜的收听率情况都是按照每个人口统计特征进行了分类。图1是假设的两家电台skew图。
图1 电台Skew图：A1电台和A2电台
通常这个图包括了六组男女性别的年龄，即18～24岁、25～34岁，35～44岁，45～54岁，55～64岁，65岁以上，然后对它们进行综合类比。无线电广播发展100多年的历史证明，广播是受众全部年龄段的媒体，如0岁～10岁的儿童广播就有加拿大里噢特地区的调频广播“儿童角”，而老年电台则有日本广播协会（NHK）主办的“广播深夜便”。
但是，有专家经过研究广播听众的年龄后认为，广播基本上是一个“年轻”的媒体。这是因为，大约有55%左右的广播听众年龄在45岁以下，超过1/3的听众年龄在25～44岁之间。尽管银发族电台也很受欢迎，但听众在整个广播市场毕竟是少数。
在社会多元化、生活多元化、文化多元化的时代，电台管理者们使用关于媒介习惯的定量信息，听众的年龄构成、男女比例、经济收入、文化程度一目了然。但仅使用这种数据又是不够的。另一种研究可拓宽这个领域，那就是心理学研究。心理学研究把重点放在研究消费者及其生活方式上，也称听众消费心理学研究，这种研究探寻受众的政治观点、价值观、生活休闲方式、态度和其它因素，可以较好地帮助电台管理者对目标受众的了解。
近年除了流行的消费心理学研究，还有地缘人口学研究。地缘人口学是在1970年代发展起来的。这种研究与人口统计学特征和心理学研究特征相结合，通过普查数据与邮政编码重点了解受众的族群状况，所处区域，不但对开办特定内容的类型化电台子群体有使用价值，对新闻资讯类、音乐类的类型化电台也有帮助。
通过人口统计学研究、心理学研究、地缘人口学研究，可以发现、确定最佳的目标受众群，从而明确目标受众的定位。
三、 节 目 定 位
类型化电台的定位战略需要认真分析各种要素，如市场、竞争者状况及其市场战略等，其中产品定位是比较重要的要素。类型化电台的产品就是节目，节目定位就是要在广播市场建立起与竞争者相比不同的独特形象，所以，在节目定位时往往要明确三个主打：主打内容、主打明星、艺术家和乐队、主打短信息。
主打内容
类型化电台与专业化、综合型电台相比较，一个显著的特点就在于细分。因此，它主打的内容也是细分的内容。比如，一家电台主打当代成人音乐，这当代成人音乐广播只不过是几十种音乐类型化电台之一，它虽然采取的是混合模式，相比较专业化、综合型电台而言，也只是几十分之一。但如果采取单一模式，当代成人音乐广播还可以细分，如分为热门AC电台、现代AC电台、柔和AC电台。不同的是，增加了次级模式细分的两个品种，但在总量上，它仍然是几十分之一。也就是说，次级模式细分的类型化电台，无论是单一模式还是混合模式，它主打的内容只有微小的区别。
类型化电台有非常明确的主打内容，如新闻资讯类子群体——全新闻广播、体育广播、都市广播，它主打的都是新闻，但是侧重点不同；又如音乐类型化电台的子群体——经典乡村音乐广播，现代乡村音乐广播，都是乡村音乐广播，但独占性不同。经典乡村音乐广播主打过去30年以来流行的乡村音乐和美国西部歌曲，现代乡村音乐广播主打现在流行的乡村音乐以及过去10～15年的乡村音乐金曲。同样是乡村音乐广播，时代不同，风格不同。但对于特定内容的类型化电台来说，就有变化了，因它是以特定的区域、特定的群族来划分，主打的内容是主体内容，而不像新闻资讯类和音乐类的类型化电台那么细化。
主打明星、艺术家和乐队
除了主打节目，音乐类型化电台的子群体还有主打明星、艺术家和乐队的，如80年代摇滚广播、成人混合音乐广播，当代成人音乐广播、标新立异音乐广播、美国本土音乐广播、布鲁斯音乐广播等等，都有主打的名星、艺术家与乐队。这些名星、艺术家和乐队的风格是各不相同的，因此，表现在电台节目上，风格也不相同。
新闻资讯类子群体的新闻/谈话广播、谈话广播也主打名星、社会名流，但主要是邀请作为时政评论员，主持评论类谈话节目。但是，这类节目费用高昂，特定内容的子群体因其财力所限，一般不长期作这样的主打。
主打服务短信息
类型化电台以频率的一致性将整体节目呈现给受众，是不是主打一项内容、其他内容就一律割舍呢？也不是。类型化电台以满足听众的需求和口味为目的，给听众提供有用的服务。这种服务以短信息的形式出现。通常为2分钟，也有5分钟的，也称短节目。服务类短节目主要为资讯信息、路况信息、天气预报、股市行情、体育赛事、大型演出、报时等。
服务短信息针对受众的信息需求、生活需求开办，是对主打节目的丰富和完善，不是重叠。在同一市场，类型化电台对服务类短信息的取舍不尽相同，主要根据自身的定位，听众的需求而设置。如资讯信息，有的侧重于焦点类，有的侧得于生活类，有的侧重于演艺类，但有一条是相同的：简短，是当天当时人们所关注所需要的。这类短信息被有序地安排在时钟式节目表的各个单元里，固定时间，便于受众收听。通常同类的服务短信息一周内的播出量不能超过20小时。超过20小时的节目，就要单独列为另一种类型了。
四、 技 术 定 位
面对日新月异的新媒体，有专家曾预言：广播将消亡。但是，从1920年代后期的有声电影问世到1940年代的电视到来，从1980年代音乐电视的诞生到1990年代因特网的繁荣，广播不但没有消亡，而是遍布空中，无处不在。实践已经证明而且还将证明，互联网、高清晰度电视都不能取代广播，而只会促进广播的繁荣。因为，广播本身与高技术紧密相连。同样，类型化电台要靠强有力的技术作支撑，离开技术保障，其生产流程和产品的呈现都将是一句空话。作者在美国的纽约、华盛顿、洛杉矶等多个城市实地收听了200多家调幅、调频电台的节目，这些电台的音质清晰而优美，效果非常好。事实表明，类型化电台的技术定位已经起到了至关重要的作用。
类型化电台的技术涉及播出、发射、传输三个方面，这三个方面又涉及资讯系统、调幅、调频、互联网、卫星的使用，这是管理者在定位时要精心思考的问题。节目的呈现靠技术，而技术设备需要资金购买，资金的投入需要回报，回报率的高低取决于市场营销。所以，技术定位需要整体把握，而不能只局限于技术。
管理资讯系统（management information System，MIS），是指在一企业组织系统中，将内部或外部之资料，应用电脑软硬体、资料库、通信网络等自动化工具，有系统的处理以产生资讯，提供各阶层管理者作为分析、规划与决策之依据，以达成企业之目标（杨正甫、应敏贞，2001，ch,1,1～2；宋铃等，1997，10～12）。
管理资讯系统一般包含以下三个子系统：策略规划资讯系统，管理控制资讯系统，作业控制资讯系统，它为电台的管理层、中间层和员工提供了战略、执行与作业的需求，对它的定位，一是资讯的大容量与可信性、及时性，二是战略的前沿性，三是执行的可行性，四是操作的方便性。而它的最终目的，都是为了竞争，为了效益，所以，定位时应瞄准效益，综合考虑。
广播频率有调幅和调频两种。调幅（Amlitude modulation,Am）是传送广播讯号的第一种系统，每个调幅电台的频道有10千赫（KHz）宽，它比较适用于“说话”（如新闻资讯类节目）。调频（Frequency mod ulation,FM）与调幅比较，其特点是传送的讯号频率较大且波长较短，而且不受电子干扰下静电的影响，加之可承载整个的声音频谱，故比较适合播送音乐。
除此之外，电力功力的大小，天线系统的选择，信号发射时间，都决定覆盖范围和收听效果，影响市场营销。通常情况下，新闻资讯类型化电台选择调幅，音乐类型化电台选择调频，特定内容的类型化电台则二者皆有，从成本考虑，一家电台不会既使用调幅又使用调频。因为，那样会增大支出，造成浪费。
准确的技术定位源于准确的市场定位，包括互联网、卫星广播的使用，一家大型市场电台与一家中型市场电台、小型市场电台是有区别的。换言之，一家小型市场电台要去与一家大型市场电台作技术实力的竞争，那是得不偿失的。这些，都是技术定位时要考虑的因素。
参考文献
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5、[美]苏珊•泰勒.伊斯特曼（Susan Tyler Eastman）、道格拉斯•A.弗格森（Douglas A. Ferguson）著：《电子媒介节目设计与运营：战略与实践》（第六版），谢新洲等译，北京大学出版社，2005年9月第1版。
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