赛立信媒介研究有限公司 刘珊
江苏，位于中国东部沿海中心，地处长江三角州，东濒黄海，西连安徽，北接山东，东南与浙江和上海毗邻。江苏在历史上素享“人文荟萃”之佳誉，各种历史文化形态相映生辉。同时，江苏自古以来是经济比较发达的地区之一，是我国资本主义萌芽的发祥地之一。灿烂的文化、优越的经济，培育了繁荣朝气的广播市场，各级电台频率竞相比拼，呈现“百花齐放，推陈出新”的发展景象。本文基于赛立信媒介研究2011年10月-11月的收听调查数据，对江苏部分地级市收听市场进行分析。
一、江苏地级市广播市场整体收听表现
1、市场集中度高，当地电台市场竞争力最强
图1 江苏部分地级市广播市场竞争态势比较
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
从江苏地级市的广播市场竞争格局来看，当地电台占有超过六成的市场份额，占据主导地位，其中徐州电台在当地的市场表现最好，市场份额高达81.4%。江苏省台在江苏各地级市具有一定影响力，平均市场份额为17.4%；分地区来看，江苏省台在盐城、扬州和江阴地区市场竞争力较强，在常熟和徐州地区则相对较弱。
2、广播收听高峰主要集中在黄金时段早间
江苏地级市广播全天收听高峰主要集中在黄金时段早间、午间、傍晚和晚间。各地级市高峰时段的收听情况呈现较强的区域特征：常熟、盐城和扬州地区广播市场频率竞争激烈，全天广播收听率也较高，早间收听率突出；徐州和江阴地区全天广播收听走势相对平稳，黄金时段呈收听高峰。
图2 江苏部分地级市时段广播收听率
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
3、优势节目的分布具有较强的区域特征
从江苏各地级市工作日收听率排名前三十名节目的类型分布情况来看，江苏地级市听众的收听偏好与全国地区相同，新闻节目最受听众欢迎，其次是服务资讯节目，交通节目和音乐节目排在第三。
分地区来看，各地级市不同类型优势节目的竞争格局略有差异。徐州地区优势节目类型分布较为均衡，除了新闻节目以外，服务资讯节目、热线节目、财经/法制专题节目和小说/文艺节目上榜数量约为4-5个；在江阴地区，新闻节目、服务资讯节目和音乐节目呈三足鼎立之势，数量分别为9、7和6个；在盐城和扬州地区，优势节目呈三级阶梯分布：新闻节目收听优势较为突出，数量所占比重接近一半，其次是服务资讯节目，其余节目类型所占比例较低；在常熟地区，音乐节目和新闻节目占主导地位，数量占三分之二。
表1 江苏部分地级市工作日节目收听率排名前三十名节目类型分布情况
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新闻
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服务资讯
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交通
|
音乐
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娱乐
|
财经/法制专题
|
热线
|
文艺
|
|
徐州
|
9
|
4
|
3
|
--
|
--
|
4
|
5
|
5
|
|
常熟
|
10
|
5
|
1
|
10
|
--
|
2
|
--
|
2
|
|
江阴
|
9
|
7
|
3
|
6
|
4
|
1
|
--
|
--
|
|
盐城
|
13
|
6
|
4
|
3
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
扬州
|
12
|
8
|
3
|
4
|
--
|
1
|
2
|
--
|
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
4、黄金时段节目类型分布相对集中
在江苏地级市广播市场，黄金时段各类节目的竞争格局较相似，节目的垄断性和强势地位较为明显，在特定时段听众对某类特定节目表现出较强的收听需求。可见，在江苏地级市听众稳定性强，听众收听习惯相对固定，收听偏好表现出一定的共性。
以全天时段广播收听率较高的常熟地区为例，在早间时段，节目竞争格局呈三级分化，新闻节目占据“半壁江山”，收听比重也是位居第一；其次是服务资讯节目，音乐节目和娱乐/小说/文艺节目排第三；在午间时段，节目竞争格局呈均衡分布，新闻节目、音乐节目和服务资讯节目收听表现较好，娱乐/小说/文艺节目为点缀节目；在傍晚时段，音乐节目收听情况最好，抢占了一半的市场份额；在晚间时段，新闻节目、音乐节目和娱乐/小说文艺节目占主导地位，市场份额均高于25%。
5、听众以中青年为主，开发潜力较强
在江苏地级市广播听众结构较相似，20-49岁、中等学历、中等收入听众是主体听众。从职业上来看，公司职员、工人、商业/服务业人员、个体业主、个体户雇员和学生居多。从学历上看，徐州、扬州和江阴地区大专以上高学历听众所占比例较高。
在江苏地级市，青年听众比例明显高于全国其余省份，另外，个体业主/私营业主比例也高于全国平均水平。可见，在江苏地级市广播市场中，听众的中商业价值开发潜力较大。
二、省级台收听表现
1. 早间收听率最高
江苏台在江苏各地级市的收听表现参差不齐，但总体而言，早间优势明显。在早间时段，江苏电台新闻综合广播《新闻早高峰》和江苏电台交通广播网《嘀嘀叭叭早上好》在各地级市取得不错的收听效果，其中在盐城地区表现最为突出，在同时段节目收听率排名分别为第五名和第三名。在午间时段江苏电台交通广播网的《开心书场》和《轻松驿站》收听率较高，在傍晚时段江苏电台交通广播网的《开心方向盘》和江苏电台新闻综合广播的《新闻晚高峰》收听率较高。在晚间时段，在各地级市中音乐节目和娱乐/文艺节目较多，相对而言，江苏电台的情感聊天节目《有话对你说》收听率不错。
图3 江苏电台在江苏部分地级市时段收听率
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
2、汽车节目最具市场竞争实力
江苏省台在江苏各地级市的优势频率主要是江苏新闻综合频率和江苏交通广播网，前者以早间新闻节目凸显优势，后者凭借汽车资讯节目在各地级市创下不俗的收听表现。江苏交通广播网在江苏各地级市的市场份额不低于7%，在盐城地区市场份额更是高达17.8%。
从江苏交通广播网各类节目在江苏地级市的收听情况来看，汽车节目贡献率最高。《交广早班车》、《交广双声道》、《嘀嘀叭叭早上好》和《开心方向盘》在江苏各地级市收听表现不一，但是市场竞争力均呈较强走势，在同时段节目中市场竞争力较强，凸显品牌效应。平均来看，《爱车天天汇》和《汽车百事通》表现最突出，在江苏各地级市均入围同时段节目收听率排名前五名。
《爱车天天汇》是江苏省内唯一一档覆盖全省的专业专家汽车导购服务类节目，节目以权威的专家观点、实用的导购建议、超酷的市价报告、贴心的保养秘诀在听众中塑造了良好的品牌效应，节目形式还包含手机短信与节目互动提问、主持人微博互动和节目礼品抽奖活动。《汽车百事通》为车友汽车故障排忧解难的热线节目，节目内容覆盖汽车维修、保养、事故后保险等车友常见的汽车方面烦心事。
表2江苏省台汽车节目在江苏部分地级市的收听情况
|
|
《爱车天天汇》
|
《汽车百事通》
|
|
地区
|
收听率
|
听众占有率
|
时段排名
|
收听率
|
听众占有率
|
时段排名
|
|
常熟
|
0.57%
|
7.2%
|
4
|
0.49%
|
11.9%
|
4
|
|
徐州
|
0.26%
|
6.6%
|
4
|
0.18%
|
9.9%
|
5
|
|
江阴
|
0.45%
|
9.1%
|
3
|
0.26%
|
9.8%
|
3
|
|
盐城
|
0.82%
|
13.6%
|
3
|
0.37%
|
17.4%
|
3
|
|
扬州
|
0.51%
|
9.5%
|
2
|
0.25%
|
9.9%
|
4
|
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
随着汽车的普及，私人购车成为风尚，汽车资讯节目的收听需求在不断升温，一时间汽车资讯节目风生云起。在听众对汽车资讯节目收听需求旺盛的背景下，江苏电台凭借优质的节目内容和错峰错位播出，在同时段节目中形成差异化优势，满足了听众在特定时段对汽车资讯节目的收听需求，因此取得了不错的收听效果。
3、情感聊天节目独领风骚
情感聊天节目是晚间广播节目的一道风景线，与听众分享情感世界并为听众排忧解难是这类节目的主要特色。生活压力和人情淡漠化促使听众把情感需求开始转移到广播节目，江苏交通广播网的《有话对你说》牢牢把握听众心理诉求，在江苏各地级市晚间时段取得了不错的收听佳绩，在常熟和盐城地区更是位居同时段节目收听榜首位，抢占了超过40%的听众资源。主持人诚恳、中肯、理性、平易近人，通过方方面面的分析和质朴的叙述为听众提供情感帮助，被誉为听众的良师益友。
相比江苏电台，城市台晚间时段的情感聊天节目还处于空白或者弱势，晚间节目主要以音乐和文艺节目为主，情感节目尚未形成较大的影响力。
表3江苏省台《有话对你说》在江苏部分地级市的收听情况
|
地区
|
收听率
|
听众占有率
|
时段排名
|
|
常熟
|
0.56%
|
46.1%
|
1
|
|
徐州
|
0.21%
|
11.5%
|
4
|
|
江阴
|
0.38%
|
10.7%
|
4
|
|
盐城
|
0.71%
|
41.7%
|
1
|
|
扬州
|
0.31%
|
18.8%
|
2
|
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
三、当地电台收听情况
与省台相比，当地电台在资源和品牌影响力的相对落后，导致其尚不具备与省台的强势节目相抗衡的竞争力，但是凭借独特的区域文化及其本地化优势，当地电台在其覆盖区域内具有相当大的影响力。
1、 时政新闻节目：听众的“第一收听需要”、投入产出效益高
在江苏各地级市，早间新闻节目普遍在当地拥有明显的优势。在早间高峰时段，时政新闻节目往往是当地电台的王牌节目，市场份额不低于25%，在同时段节目排名靠前。扬州电台新闻广播的《985新闻》市场份额高达41.3%，是扬州地区广播市场表现最好的节目。
时政新闻是新闻类节目的重头戏，江苏各地级市时政新闻节目一般以60分钟或30分钟为播出单元，播出时段主要集中在黄金时段或者全天滚动播出，受众对象有些是大众化，有些只针对在出行路上的车友。节目形态以固定的新闻节目和不固定的现场直播报道为主体；在播出内容方面，本土新闻最受听众喜爱，王牌新闻节目多播出当地大事要事为主。江苏各地级市电台的新闻节目以人性化新闻报道、多角度的延伸和解读新闻、深入挖掘新闻信息资源体现出较高专业化水准。
表4江苏部分地级市主要时政新闻节目收听情况
|
节目名称
|
电台名称
|
播出时间
|
收听率
|
听众占有率
|
时段排名
|
|
扬州电台新闻广播
|
985早新闻
|
07:00-08:00
|
5.26%
|
41.3%
|
2
|
|
盐城广播新闻财经台
|
996新闻大视野
|
07:00-08:00
|
5.75%
|
35.3%
|
1
|
|
盐城广播城市交通台
|
朝闻天下
|
07:00-08:00
|
4.08%
|
25.1%
|
2
|
|
盐城广播黄海明珠台
|
城市早高峰
|
07:00-08:00
|
2.78%
|
17.1%
|
3
|
|
常熟电台交通广播
|
常广新闻
|
07:00-07:30
|
3.29%
|
25.1%
|
1
|
|
徐州新闻广播
|
徐州新闻联播
|
07:00-08:00
|
2.34%
|
39.0%
|
1
|
|
飞扬907江阴汽车电台
|
907早高峰
|
07:30-08:30
|
3.27%
|
26.7%
|
2
|
|
江阴电台快乐生活调频
|
江广早新闻
|
07:00-07:30
|
2.55%
|
35.7%
|
3
|
|
常熟电台新闻广播
|
午间风
|
11:00-12:00
|
1.28%
|
24.8%
|
1
|
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
从各当地市级电台各类节目的收播比重来看，新闻节目投入产出比效益较高。以各地级市在当地市场份额最高的徐州电台为例，徐州电台在早间播出《徐州新闻联播》、《行风热线》和《麻辣新闻》播出时长仅占26.7%，却赢得了近50%的听众资源。娱乐/小说/文艺节目和财经节目的播出时长比例较高，约占50%，取得了30.2%的市场份额，听众资源比重略显差强人意。在午间次高峰时段，新闻节目的收播比重亦大于1，音乐节目和娱乐/小说/文艺节目的收播比重较低，其中娱乐/小说/文艺节目播出比重占50.0%，收听比重却仅为21.9%。
2、 民生新闻节目：凸显本土特色、体现人文关怀
与省台相比，更能体现城市台特色和优势的是民生新闻节目。近年来，随着广播节目贴近性的走向趋势，民生新闻节目发展如火如荼。同时，借助独特的听众参与平台，广播民生新闻节目比电视民生新闻节目更具灵活性和快捷性，在大众综合市场和分众市场均具有一定竞争实力。在江苏各地级市，当地电台的民生新闻节目主要关注以基础设施建设、社保、医疗、就业、养老、住房等改善民生为重点的社会事业，节目内容包括解读最新便民、惠民、利民政策及提供贴近老百姓衣食住行等的新闻资讯。
在江苏各地级市主要的民生新闻节目中，扬州电台新闻广播的《行风热线》节目收听率较高。这是由扬州市纠风办与扬州广电总台联合主办的大型新闻直播节目，节目邀请市直部门高层领导走进直播室，倾听群众建议和投诉。节目开播以来，得到了政府的高度赞誉和百姓的一致好评。
另外，与市场经济和消费资讯紧密相关的民生新闻节目也取得较好的收听效果，其中代表就是常熟电台新闻广播的《晓梅服务时间》。《晓梅服务时间》为消费者和生产者、经营者和管理者搭建了多方对话的平台，及时解决消费者反映的问题，使消费者称快和商家信服，在常熟听众中深入民心。
表5江苏部分地级市主要民生新闻节目收听情况
|
节目名称
|
电台名称
|
播出时间
|
收听率
|
听众占有率
|
时段排名
|
|
盐城广播新闻财经台
|
政风热线
|
12:00-13:00
|
1.55%
|
21.40%
|
2
|
|
常熟电台新闻广播
|
晓梅服务时间
|
12:05-13:00
|
1.10%
|
20.20%
|
3
|
|
徐州新闻广播
|
行风热线
|
08:20-09:00
|
1.93%
|
34.90%
|
1
|
|
徐州新闻广播
|
麻辣新闻
|
08:00-08:20
|
1.87%
|
35.10%
|
2
|
|
徐州新闻广播
|
热线直通车
|
09:00-09:30
|
1.22%
|
40.80%
|
1
|
|
扬州电台新闻广播
|
行风热线(重播)
|
08:00-08:30
|
3.02%
|
27.8%
|
1
|
|
扬州电台新闻广播
|
胡说胡有理
|
08:30-09:00
|
1.98%
|
27.4%
|
2
|
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
3、 服务资讯节目：市场表现好，初具品牌影响力
在当地电台节目中，与新闻节目并驾齐驱的优势节目还有服务资讯节目，这也是在当地电台所占版块较大的重磅节目。服务资讯节目针对性强，有特定的主体受众，为繁忙城市生活中人群提供高价值的生活指南和实实在在的服务，“润物细无声”地提升老百姓的生活品质。随着节目内容的深入和细分，服务资讯节目逐渐在江苏地级市听众中形成不同反响的收听效果。服务资讯节目在江苏地级市听众中日渐见涨的影响力有效的见证了江苏地级市城市台频率专业化发展之路。
以徐州交通广播的《一品彭城》为例，这是一档以介绍饮食文化、健康饮食的观念、当地特色餐馆为主题的美食节目。节目营造轻松时尚的氛围，坚持与时俱进，引导美食潮流。节目受众对象广泛，包括出行路上的车友；节目内容既包括最新饮食消费动向、美食短讯、有特色的餐馆以及最新的打折信息等等，又介绍饮食文化、烹调手艺、营养搭配、饮食礼节和健康饮食观念。节目中穿插交通路况短讯，与软广告有机结合，服务渗透力强，体现本地特色和实用特色。
《家在常熟》是一档房地产节目，节目为百姓安家置业提供政策信息、分析市场行情、介绍房地产知识，专业、实用、服务性强。此外，开通24小时服务专线加强和听众的互动。
表6江苏地区地级市主要服务资讯节目收听情况
|
节目名称
|
电台名称
|
播出时间
|
收听率
|
听众占有率
|
时段排名
|
|
常熟电台新闻广播
|
行业之声7:50
|
07:50-08:00
|
1.71%
|
14.9%
|
6
|
|
常熟电台新闻广播
|
夕阳正红
|
17:05-17:55
|
1.67%
|
15.6%
|
2
|
|
常熟电台新闻广播
|
常熟就业指南
|
14:30-15:20
|
1.52%
|
33.1%
|
1
|
|
常熟电台新闻广播
|
科学育儿
|
15:30-16:10
|
1.44%
|
25.7%
|
1
|
|
常熟电台音乐广播
|
家在常熟
|
08:10-09:00
|
1.31%
|
13.4%
|
5
|
|
江阴电台快乐生活调频
|
生活资讯广场6:05
|
06:05-06:25
|
1.67%
|
46.9%
|
1
|
|
江阴电台快乐生活调频
|
106生活手册
|
09:00-10:30
|
1.49%
|
26.5%
|
1
|
|
江阴电台快乐生活调频
|
生活资讯广场12:00
|
12:00-12:30
|
1.34%
|
22.0%
|
3
|
|
江阴电台快乐生活调频
|
家长也来晚自修
|
20:30-21:30
|
1.31%
|
20.9%
|
1
|
|
盐城广播城市交通台
|
生活零距离
|
11:00-12:00
|
2.19%
|
24.0%
|
1
|
|
盐城广播黄海明珠台
|
有房有车快乐购
|
11:00-12:00
|
2.14%
|
25.2%
|
2
|
|
盐城广播城市交通台
|
大话瓢城
|
17:00-18:00
|
1.65%
|
25.6%
|
2
|
|
盐城广播城市交通台
|
我家房子有话说
|
10:00-11:00
|
1.11%
|
27.6%
|
1
|
|
盐城广播黄海明珠台
|
家有好女人
|
16:30-17:30
|
1.01%
|
24.0%
|
1
|
|
扬州电台交通广播
|
非常麻辣
|
07:00-07:30
|
2.62%
|
27.4%
|
5
|
|
扬州电台交通广播
|
你好,TAXI-吃喝玩乐GO
|
17:00-18:00
|
1.86%
|
28.7%
|
1
|
|
扬州电台生活广播
|
上花轿欢喜生活
|
11:30-12:30
|
1.38%
|
16.0%
|
3
|
|
徐州交通广播
|
第一房产
|
08:30-10:00
|
1.72%
|
25.7%
|
3
|
|
徐州交通广播
|
一品彭城
|
17:00-18:00
|
0.88%
|
25.0%
|
1
|
|
徐州交通广播
|
缘分天空
|
13:00-14:00
|
0.69%
|
31.2%
|
1
|
|
扬州电台交通广播
|
你好,TAXI-非常麻辣(重播)
|
12:30-13:00
|
1.11%
|
28.4%
|
2
|
数据来源：赛立信媒介研究2011年10-11月
小结
面对多种渠道冲击，在江苏地级市广播市场竞争的浪潮中，省台与当地电台各显其长，各具优势。省台的节目资源成熟，不少品牌节目以鲜明的个性定位在地方节目的同质化竞争中脱颖而出；当地电台在各地级市优势较明显，依托本土化优势、内容为王和延伸线下服务功能形成差异化优势，不断渗透当地市场，在频率专业化取得了不错的成绩。
