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调查方法
发布日期: 2012-11-27

Ÿ 收听率调查方法

广播收听率调查的方法一般包括回忆法、日记卡法、测量仪法等,目前国际上普遍使用的调查方法方法是日记卡法,在特殊情况下(如流动听众调查、电话调查等)也以回忆法作为补充因广播媒体的特性和听众收听习惯所限,测量仪法一直没能普及起来。

目前国内主要提供收听率调查服务的媒介调查机构,如赛立信、索福瑞、尼尔森等,都采用日记卡法进行收听率调查。

Ÿ 回忆法

回忆法是在访问时要求受访者回忆在过去一段时间内收听广播的详细情况。这里的一段时间通常可以是当天、昨天或者是过去三天,由于听众的无意识记忆能力有限,回忆的时间一般不能超过3天。

回忆法在上个世纪50年代中期已经在广播电视的视听率调查中得到广泛应用。作为一种传统的调查方式,它正被越来越先进的调查方法所取代。在广播收听率调查中,回忆法已经难以再继续成为主流的数据采集方式,只是个别情况下在调研个案中出现。

回忆法的劣势主要源于受访者在回忆历史情况时较强的主观性和较短的时限性。一般情况下,人们通过能够大致回忆起过去一周内的日常生活情况,但需要其回忆详细的收听广播的时间和收听的电台(或节目)名称,则必须在3天以内。人们在回忆过去的事情时往往存在所谓的马太效应,即随着时间的推移,印象深刻的事物越发深刻,印象模糊的事物则越发模糊,直至无印象,这样会对调研数据的真实性造成较大的影响。

因此,在入户访问的情况下,一般不采用回忆法。但是,当采用街头拦截访问时,由于受访者流动性强的特点,很多时候只能采用回忆法收集收听率数据。

Ÿ 日记卡法

在进行广播收听率调查时,将预先设计好的收听情况日记表留置在受访者手中,由受访者本人记录其在规定时期内收听广播的详细情况,这种收听率调查方法称为日记卡法。在规定的调查时间内,接受调查的受访者每收听一次广播的情况,均须在当天如实记录到日记卡上。受访者记录的信息包括当天实际收听广播的时间和电台代码。

通常情况下,日记卡设定的记录时段为15分钟,即以15分钟为一个记录单位,受访者在15分钟内收听某一电台的累计时间超过5分钟才可以记录;若在同一时间段内受访者收听了两个以上的电台,则要求受访者记录收听时间最长的电台。

经过抽样及甄别程序找到符合条件的受访者后,访问员需详细地向受访者介绍调查的要求和日记卡的记录方法,说服受访者认真配合记录日记卡。在确认受访者愿意接受调查并且答应记录日记卡后,访问员将空白的日记卡留置给受访者。一般情况下,受访者记录日记卡的时间为一周,即要求受访者在一周内每天填写日记卡,一周后访问员再次上门回收日记卡。

日记卡法自上个世纪60年代以来在国际上得到广泛的应用,其主要有以下优点:

Ø 操作简便。日记卡的填写内容以二维表格的形式体现,设计非常简单、直观,操作简便。

Ø 成本低廉。相对于仪器法而言,日记卡不需要为每一位受访者配备仪器设备,执行成本比较低。

Ø 容易取得受访者的配合。记录日记卡不会给受访者带来太多的麻烦,基本不会影响受访者的日常工作和生活,因此受访者一般都比较配合。

Ø 数据质量较有保证。受访者每天将当天收听广播的情况如实记录在日记卡,可有效地避免回忆法的马太效应,得到的数据结果相对比较准确和客观。

但是,由于日记卡法一般以15分钟为一个基本记录单位,而且要求累计收听时间超过5分钟才作记录。因此,这种方法难以对5分钟之内的短节目以及广告的收听情况进行精确的测量。另外,当受访者频繁地调换频率时,使用日记卡法还会造成一定的数据缺失。

Ÿ 测量仪法

将专门的广播收听监测设备安装在受访者使用的收音机上,监测设备对受访者收听广播的情况做同步记录,并将记录数据通过电话线及时传输到数据中心,这种收听率数据收集方法称为测量仪法。测量仪法的监测设备有便携式测量仪(portable people-meterPPM)和固定式测量仪两种。测量仪法的突出优势在于其数据收集的客观性及连续性,但设备及安装成本较高又导致其在收听率调查中的应用受到限制。

测量仪法的优势在于:

Ø 客观性强。在规范操作的前提下,受访者的收听过程被自动地记录备案,数据中心对测量仪记录数据的处理也是全部程序化的,不掺杂任何个人主观因素,因此数据的客观性强。

Ø 准确性高。测量仪记录的基本时间单位为30秒或一分钟,即使在受访者频繁地调换频率时,也能够准确地记录其收听广播的情况。因此,测量仪法对于短节目和广告的收听情况也能够如实地监测出来。

Ø 时效性强。受访者全天的收听情况在当日即可反馈回数据中心进行处理,隔一天后即可得出基本的数据报告,高技术含量的数据处理过程也提高了数据的时效性。

Ø 操作比较简单。受访者的操作并不复杂,他只需要按照要求做几个简单的按键操作和拨打一个电话,当天的数据即可如实反馈到数据中心。

测量仪法的不足也很明显:

Ø 成本较高。一方面,测量仪设备以及安装成本比较高;另一方面,受访者容易出现厌烦情绪,维系受访者积极配合也需要比较大的费用。

Ø 受访者配合程度低。测量仪法一般用来进行全年365天连续性监测,长时间的监测容易引起受访者的抵触情绪,从而导致数据的准确度降低。

Ø 受技术环境影响程度大。由于数据传输需要借助于电话线,在落后地区做同样的数据收集工作将会花费更大的安装成本。同时,广播收听环境或技术的微小变化都有可能使先进的测量仪失去效用。

目前,测量仪法已经普遍地在世界各国和地区被应用于电视收视率调查中,但在广播收听率调查中则应用得不多。主要原因是:(1)听众收听广播的流动性大,而测量仪一般只能固定安装在某一台收音机上,无法真实记录受访者在不同时间、不同场所的收听情况;(2)广播的伴随性强,若采用便携式测量仪固定跟踪样本的收听情况,往往会增加受访者不少麻烦,很难取得受访者的配合;(3)测量仪一次性投入的成本高,固定样本户的维护成本也较高。另外,与电视节目不同,广播大多是版块式节目,或较为固定的栏目,收听率相对较为稳定,对实时视听率数据的需求也相对较小。相对而言,在目前情况下采用日记卡法更为实际一些。

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