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如何应用BPES系统进行频率优势数据挖掘
发布日期: 2012-11-27
赛立信媒介研究公司 冯颖
 
随着广播业逐步走向市场化,广播电台对数据的应用越来越重视,但在使用数据的时候经常会遇到一个问题——“如何通过数据展示频率的价值”。本文将从以上三个方面介绍如何通过BPES系统挖掘频率自身的优势数据。
一、频率收听情况分析
(一)频率自身的收听情况分析
1、 总体分析
BPES系统可以分析频率的整体竞争情况,如电台的到达率、平均收听率、平均占有率等指标。(见表1)对于大众化频率,整体的收听情况表现较好,则可以通过频率的总体分析数据展示频率的收听优势。
电台频率名称
平均收听率
平均市场占有率
周到达率 
A电台
1.55%
38.8%
41.9%
B电台
1.27%
31.7%
40.5%
2、时段分析
BPES系统可以全天以15分钟为一个时段的各频率的收听数据(见表2)。
时段名称
收听率1
收听率2
收听率3
占有率1
占有率2
占有率3
时段名称
A电台
B电台
C电台
A电台
B电台
C电台
10:15
3.29%
2.11%
0.08%
50.5%
32.5%
1.2%
10:30
2.83%
2.07%
0.08%
48.3%
35.3%
1.3%
10:45
2.79%
2.02%
0.08%
50.0%
36.2%
1.3%
11:00
2.03%
1.63%
0.06%
44.5%
35.7%
1.3%
11:15
2.04%
1.63%
0.06%
44.5%
35.6%
1.3%
11:30
2.52%
1.72%
0.09%
48.8%
33.3%
1.8%
通过分析频率在不同时段的收听情况,可以分析频率的优势时段,从而进行重点营销。以图1为例,XX新闻广播在上午9:30以前的收听效果都相当不错,说明该频率的优势时段集中在上午。
图1 XX新闻广播在XX地区的收听曲线
3、自定义条件分析
BPES系统可以查询任意时段和时间点的市场竞争信息。一般系统默认设置时间为半小时、一小时、二小时,用户也可以根据自身的需求进行设置查询的时间段,查询任意时段的收听情况,如想了解9:00-10:00收听数据时,可以只选择该时段进行分析。(如图3)
 
(二)同类型频率竞争比较
随着广播专业化的深入,不同的频率都有各自的定位,有一些频率可能在整体中表现不太理想,但这只是由于该频率锁定听众群较为狭窄而造成的,但在同类频率中的表现则较为突出,因此也可以通过对同类频率的比较展示频率的优势。如图2所示,相对于大众化频率,经济广播的收听效果一般,但是在该地区同类频率的比较中则显示得优势相当突出。
图2 XX地区经济类频率的收听情况比较
系统还可对同类型频率时段收听情况对比,同类型频率的听众特征情况分析等等。可以通过同类频率的听众群分析,有助于我们对同类型竞争对手的比较和分析,深入了解本频率的核心听众群,有利于设置符合本频率定位的节目,以及进行有针对性的广告拓展。如下图所示,虽然同为音乐类频率,但它们的听众群存在明显差异,频率A的听众群年龄分布更显宽泛,而频率B则是以30岁以下青年听众为主,听众群的学历、收入等方面也存在显著差异。
图3 某地区两个音乐类频率听众构成比较
二、节目分析
除了节目的收听情况以外,BPES系统还可以查询节目的听众构成和倾向性指数,分析节目的核心听众群,节目在不同群体中的受欢迎程度。通过节目的深度剖析,一方面可以及时了解节目现实的听众定位,以备调整,另一方面也可以更好的进行节目包装和营销,有利于节目的广告拓展。下图是节目的听众构成数据。

图4   某节目听众构成

三、多期对比分析
 
BPESTM系统可以进行数据的多期对比,分析频率或者节目的发展趋势。对于开播时间不长的小众频率,可以通过几年的数据提升来显示频率处于上升趋势,具有较大的发展空间。具体的查询方法如下图——
如图5所示,XX广播在2010年持续呈上升趋势,说明该频率有着较强的上升空间。
 
图5  XX广播2010年四个季度的市场占有率
 
广播经过多年的市场化经营,数据的重要性越来越明显,“收听率”作为广播的通用货币,如何在节目经营管理中发挥更好的作用,则在于数据的挖掘与使用,笔者希望通过本文,给相关的人士一点启发,今后能够更好的进行数据分析,给予广告经营更多的数据支持。
 
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