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国外收听率调查的发展历史
发布日期: 2012-11-27

       1920年世界上第一家广播电台KDKA电台在美国建立,当时由于报纸的排斥与挤压,广播在长达9年的时间后才真正焕发光芒。1929年美国经济大萧条,大多数传播媒介都受到冲击,然而却为广播带来了千载难逢的好机会,广播通过娱乐功能给四处飘泊的人们带来了乐趣,并通过对二战中战事新闻的及时报道(新闻功能),树立其在媒介中的领袖地位。然而自从60年代电视占据了媒介中心地位后,广播电台步入了低谷,不得不进行全新的调整,并在与电视的竞争中走上窄播道路。近四十多年来,广播与电视、报纸等媒体一起,在受众、广告市场等方面你争我夺、短兵相接,并且在激烈的竞争中不断得到发展。

       收听率调查源于概率统计学科的日臻成熟与广播业的发展需求。统计学的创立及日臻成熟是大规模收听率调查发展不可或缺的关键要素,因为只有运用概率抽样,收听率调查才能以少的样本较准确地推断一个国家或地区全体听众的收听行为;才能由最初简单、粗糙、不规范走向信息量丰富、调查程序精致、操作过程规范的阶段。同时,普及率越来越高的广播深刻地改变着人们的生活方式,尤其是闲暇生活方式,广播电台迫切需要了解哪些人在收听广播,收听哪些频率、什么节目,以便及时调整节目编排,最大程度地吸引听众,提高收听率,这就需要对听众的收听行为进行准确和详细的调查分析。

美国是世界收听率调查的发源地,自AC尼尔森公司的创始人亚瑟·C·尼尔森首次于1923年在美国建立了第一家市场调查公司,并于1936年在麻省理工学院试验采用一种被称为收听测量仪的机械测量装置来进行广播收听率调查以来,收听率调查已走过70年的风雨历程。收听率调查技术的每一次革新都为这个行业带来一次深刻的革命,根据调查技术的发展,收听率调查的发展历程可以划分为以下三个时期:

20世纪50年代中期:面对面访问和电话访问阶段。上个世纪50年代中期,由于广播的普及与发展,电台与广告公司亟待了解听众的收听行为,收听率调查出现第一次高峰。但是此时的调查技术比较简单和粗糙,一般采用面对面访问方式,使用“回忆法”采集收听率数据,并通常与电视、报纸受众调查联系在一起。调查和报告公布时间也往往不确定,有时一年一次,有时一年两次,最多一季度一次。

20世纪60年代:日记卡时代来临。上个世纪60年代中期,电视等其他媒体的数量增多,竞争激烈,时刻准确把握媒体市场的脉搏是各媒体制胜的法宝之一,这样对收听率数据提出了更高的要求。随着收听率调查方法的不断成熟,日记卡调查方法呼之欲出,并且在大多数西方国家很快地被应用到听众调查之中。这一时期,收听数据的发布时间较50年代大大缩短,数据采集的频率更加频繁、更加稳定,基本上一季度一次。

20世纪70年代以来:收听测量仪与日记卡并存的时代。尽管记录日记卡收集数据较过去的方法有很大的改进,但仍然无法避免数据收集过程中一些人为因素造成数据遗失的现象。在70年代以后,美国和英国出现了真正意义上的收听测量仪。收听测量仪被样本户家庭成员中的听众携带,以分钟或秒为记录单位,可监测样本对象的收听广播状态及换频情况,并将收集的信息存储在仪器的内存中,然后通过特殊渠道回传到数据处理中心,这种实时测量样本的技术提高了收听调查的精度和时效。可以说,从日记卡转向收听测量仪是广播收听率调查发展的必然趋势。但是,由于其成本高、操作要求高,特别是收听广播的流动性特点,制约了收听测量仪在收听率调查领域的普及。因此,时至今日,在美国、英国等发达国家,使用收听测量仪进行收听率调查并不广泛,大多数还是采用传统的日记卡调查方法。

经过几十年的发展,收听率调查在国外已经发展得比较成熟,并且涌现了一些著名的收听率调查公司。

(一) 美国

美国是世界上最早兴起广播事业的国家,也是私有商业化广播事业最为发达的国家。广播一直是美国所有媒体中最普遍、最个人化的一种形式,随处可见无所不在。目前,全美国有近6亿台收音机,9,440万广播听众家庭户,13,012个广播电台,其中商业电台占85%以上,还有部分为公共或者非商业电台。

美国作为世界收听率调查的发源地,以AC尼尔森(AC Nielsen)和阿比壮(Arbitron Company)为代表的美国视听率调查公司,在技术领先、调查方法以及调查程序的规范与精致等方面树立了典范。阿比壮公司成立于1949年,是一个主攻广播收听率调查的国际调研公司,专门为美国、墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户外广告公司提供服务。为了抗衡AC尼尔森的人员测量仪(people-meter),阿比壮公司研发了更为方便的便携式人员收听测量仪(portable people-meterPPM),并已开始在包括美国在内的全球多个国家投入使用。这种新型的测量仪技术将使收听率调查更为精确。阿比壮的核心测量网络和地方听众市场遍布美国,它主要以调查本地市场消费者的零售、媒介和产品图案为主,并且提供一系列应用软件用于分析媒介观众和商情数据。

AC尼尔森(AC Nielsen)是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者,服务对象包括消费产品服务行业、政府和社会机构。AC尼尔森公司进行报纸杂志读者调查和广告费用监测,并率先采用电子个人收视测量仪提供电视收视率数据,其后又率先使用电子个人收听测量仪进行收听率调查。

(二) 日本

Video Research Ltd(简称VR)是日本视听率调查领域最具权威性的机构,于1962年成立,现在已经发展成为日本市场与媒介研究的旗舰。VR研究范围宽广、内容丰富,是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。VR还提供全日广播收听率数据,调查方法为日记卡法,记录时段为15分钟,通过日记卡收集听众在家中或户外的收听情况。这种收听率调查每年进行6次,共调查1259岁的男性2596人。调查在每年4月、6月和8月各进行两周,在2月、10月和12月各进行一周。

(三) 英国

爱迪生(Edison)媒介研究公司主要是对政治电台和音乐方面对客户进行研究,为广播电台、电视台、网络公司、报纸、有线电视网和其他媒介组织提供数据及信息。19989月爱迪生媒介研究公司第一次在全职和兼职工人中进行了使用媒介的调研。爱迪生媒介研究公司与美国的很多电台机构合作,包括EntercomInfinityWestwood OneRadio One ABC Radio等。爱迪生媒介研究公司也成功地在阿根廷、加拿大、捷克共和国、丹麦、匈牙利、冰岛、爱尔兰和英国等国家进行了广播研究。

(四) 法国

1985年开始,法国的索福瑞(Sofres)公司开始提供收视率调查服务。20世纪90年代后期,Taylor NelsonSofres公司合并,组成TNS公司,TNS成为法国最大的市场和媒体研究机构。除了收视率调查服务之外,索福瑞还提供与媒体相关的媒介专项调研咨询,并涉足广播收听率调研领域,提供收听率调查数据服务。

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