一、收听率调查中常用的数据采集方法

广播收听率数据的采集方法一般包括回忆法、日记卡法、测量仪法等。

（一）   回忆法

回忆法是在访问时要求受访者回忆在过去一段时间内收听广播的详细情况。这里的一段时间通常可以是当天、昨天或者是过去三天，由于听众的无意识记忆能力有限，回忆的时间一般不能超过3天。

回忆法在上个世纪50年代中期已经在广播电视的视听率调查中得到广泛应用。作为一种传统的调查方式，它正被越来越先进的调查方法所取代。在广播收听率调查中，回忆法已经难以再继续成为主流的数据采集方式，只是个别情况下在调研个案中出现。

回忆法的劣势主要源于受访者在回忆历史情况时较强的主观性和较短的时限性。一般情况下，人们通过能够大致回忆起过去一周内的日常生活情况，但需要其回忆详细的收听广播的时间和收听的电台（或节目）名称，则必须在3天以内。人们在回忆过去的事情时往往存在所谓的“马太效应”，即随着时间的推移，印象深刻的事物越发深刻，印象模糊的事物则越发模糊，直至无印象，这样会对调研数据的真实性造成较大的影响。

因此，在入户访问的情况下，一般不采用回忆法。但是，当采用街头拦截访问时，由于受访者流动性强的特点，很多时候只能采用回忆法收集收听率数据。

（二）   日记卡法

在进行广播收听率调查时，将预先设计好的收听情况日记表留置在受访者手中，由受访者本人记录其在规定时期内收听广播的详细情况，这种收听率调查方法称为日记卡法。在规定的调查时间内，接受调查的受访者每收听一次广播的情况，均须在当天如实记录到日记卡上。受访者记录的信息包括当天实际收听广播的时间和电台代码。

通常情况下，日记卡设定的记录时段为15分钟，即以15分钟为一个记录单位，受访者在15分钟内收听某一电台的累计时间超过5分钟才可以记录；若在同一时间段内受访者收听了两个以上的电台，则要求受访者记录收听时间最长的电台。

经过抽样及甄别程序找到符合条件的受访者后，访问员需详细地向受访者介绍调查的要求和日记卡的记录方法，说服受访者认真配合记录日记卡。在确认受访者愿意接受调查并且答应记录日记卡后，访问员将空白的日记卡留置给受访者。一般情况下，受访者记录日记卡的时间为一周，即要求受访者在一周内每天填写日记卡，一周后访问员再次上门回收日记卡。

收听广播日记卡

编号：           城市：      市      区   受访者姓名：             访问员：          

图2.3.1 收听广播日记卡

日记卡法自上个世纪60年代以来在国际上得到广泛的应用，其主要有以下优点：

Ø         操作简便。日记卡的填写内容以二维表格的形式体现，设计非常简单、直观，操作简便。

Ø         成本低廉。相对于仪器法而言，日记卡不需要为每一位受访者配备仪器设备，执行成本比较低。

Ø         容易取得受访者的配合。记录日记卡不会给受访者带来太多的麻烦，基本不会影响受访者的日常工作和生活，因此受访者一般都比较配合。

Ø         数据质量较有保证。受访者每天将当天收听广播的情况如实记录在日记卡，可有效地避免回忆法的“马太效应”，得到的数据结果相对比较准确和客观。

但是，由于日记卡法一般以15分钟为一个基本记录单位，而且要求累计收听时间超过5分钟才作记录。因此，这种方法难以对5分钟之内的短节目以及广告的收听情况进行精确的测量。另外，当受访者频繁地调换频率时，使用日记卡法还会造成一定的数据缺失。

（三）   测量仪法

将专门的广播收听监测设备安装在受访者使用的收音机上，监测设备对受访者收听广播的情况做同步记录，并将记录数据通过电话线及时传输到数据中心，这种收听率数据收集方法称为测量仪法。测量仪法的监测设备有便携式测量仪（portable people-meter，PPM）和固定式测量仪两种。测量仪法的突出优势在于其数据收集的客观性及连续性，但设备及安装成本较高又导致其在收听率调查中的应用受到限制。

测量仪法的优势在于：

Ø         客观性强。在规范操作的前提下，受访者的收听过程被自动地记录备案，数据中心对测量仪记录数据的处理也是全部程序化的，不掺杂任何个人主观因素，因此数据的客观性强。

Ø         准确性高。测量仪记录的基本时间单位为30秒或一分钟，即使在受访者频繁地调换频率时，也能够准确地记录其收听广播的情况。因此，测量仪法对于短节目和广告的收听情况也能够如实地监测出来。

Ø         时效性强。受访者全天的收听情况在当日即可反馈回数据中心进行处理，隔一天后即可得出基本的数据报告，高技术含量的数据处理过程也提高了数据的时效性。

Ø         操作比较简单。受访者的操作并不复杂，他只需要按照要求做几个简单的按键操作和拨打一个电话，当天的数据即可如实反馈到数据中心。

测量仪法的不足也很明显：

Ø         成本较高。一方面，测量仪设备以及安装成本比较高；另一方面，受访者容易出现厌烦情绪，维系受访者积极配合也需要比较大的费用。

Ø         受访者配合程度低。测量仪法一般用来进行全年365天连续性监测，长时间的监测容易引起受访者的抵触情绪，从而导致数据的准确度降低。

Ø         受技术环境影响程度大。由于数据传输需要借助于电话线，在落后地区做同样的数据收集工作将会花费更大的安装成本。同时，广播收听环境或技术的微小变化都有可能使先进的测量仪失去效用。

目前，测量仪法已经普遍地在世界各国和地区被应用于电视收视率调查中，但在广播收听率调查中则应用得不多。主要原因是：（1）听众收听广播的流动性大，而测量仪一般只能固定安装在某一台收音机上，无法真实记录受访者在不同时间、不同场所的收听情况；（2）广播的伴随性强，若采用便携式测量仪固定跟踪样本的收听情况，往往会增加受访者不少麻烦，很难取得受访者的配合；（3）测量仪一次性投入的成本高，固定样本户的维护成本也较高。另外，与电视节目不同，广播大多是版块式节目，或较为固定的栏目，收听率相对较为稳定，对实时视听率数据的需求也相对较小。相对而言，在目前情况下采用日记卡法更为实际一些。

二、 广播收听率调查方法的发展趋势

随着人类文明的不断进步和科学技术日新月异的变化，广播业也出现了一些新的发展趋势，并将对广播收听率调查及其数据采集方法带来新的挑战。

Ø         网络广播的兴起。随着网络技术的飞速发展，广播业也不断渗透到网络媒体中，通过网络传播，淡化了收听广播的地域限制。广播节目一旦通过其他媒体得以广泛传播，广播收听率调查的地理范围就会骤然变得非常广泛，收听率数据收集方法怎样更能适应这一变化是不得不考虑的问题。

Ø         数字广播的产生。几年前，我国的数字广播已经在佛山等地区开始进行试点。数字广播是一种付费形式的广播，听众收听数字广播节目的主动性、目的性、选择性会变得更加强烈，对广播节目的要求也更高。数据采集方法有效性、准确性的高低将直接影响到广播收听率调查能够在多大程度上满足电台经营的需要。

Ø         在不久的将来，越来越便捷的卫星信号传输服务使得地方电台节目在全国范围内广播成为可能，这也会对广播收听率调查选择何种数据采集方法产生一定影响。

归根到底，今后广播业的发展必然导致广播听众收听广播的模式发生明显变化。为了客观、准确地反映广播节目的传播效果，收听率调查的数据收集方法和技术也处于不断完善和快速发展过程中。从国内外的发展经验和实际情况来看，今后收听率调查方法和技术将呈现两个主要的发展趋势：

第一，多种调查方法并举，电话访问、网络调查等方法将更多地被应用到收听率调查中。听众市场细分和收听模式不断发生变化，单一的入户访问方式难以完全满足调研要求。一方面，“入户难”的问题越来越突出，方便、快捷的电话访问可有效地解决这个难题，“计算机辅助电话访问系统”（CATI）广泛地应用到收听率调查中应是指日可待的事情；另一方面，根据不同的听众和收听模式设置不同的调查方法，如对流动听众采用街头拦截式访问，对通过网络收听广播的听众实施网络调查等等，更能够真实地掌握听众的收听情况。同时，为了深入研究听众的收听习惯和需求，小组座谈会、深入访问等定性研究方法也将逐步得到广泛应用。

第二，日记卡法和便携式测量仪法互为补充，将是收听率调查数据收集方法的发展趋势。如前所述，日记卡法和便携式测量仪法各有利弊，可以互为补充，并且两种方法得到的数据可以相互佐证。在现实中，这两种方法都难以独立支撑广播收听率调查对数据的更高要求，日记卡法在数据时效性上表现较差，易受受访者主观意识的影响，对于广播短节目和广告监测无能为力；单就调查费用来说，测量仪法在很多调研方案中都难以被付诸实践。调查成本高是困扰测量仪广泛应用的主要问题，短期内广播电台投入到收听率调查的费用很难有大幅度提高。因此，日记卡法还将会在一定时期内保持其主体地位，测量仪法则作为辅助手段。

长远来看，随着广播业的发展，电台对收听率数据的精确度越来越高，且可提供足够的调研经费。这样，便携式测量仪法在数据高精确度方面的优势将得到充分发挥，逐渐占据收听率数据采集方法的主体地位，日记卡法将随之逐渐退居次要位置。

（摘自《广播收听率调查方法与应用》，黄学平主编，中国传媒大学出版社出版）