赛立信媒介研究公司 梁毓琳 赵景仁

进入2011年，中国广播继续向纵深发展。广播本地化越来越明显，广播频率专业化、类型化继续推进，广播正在通过优化整合听众资源、节目资源、本地资源、信息及渠道资源等不断做强做大。在媒体竞争日益激烈、新媒体更加强大的2011年，中国广播媒体继续实现了快速提升和发展……

一、现实广播听众现状

² 规模基本稳定，城乡结构未变

赛立信媒介研究2011年在全国50城市的无主调查数据显示，我国广播有效接触率约达59.8%（不含港澳台），基本与2010年持平，并且广播现实人口呈现的结构构成无明显变化，依然是城市听众约达4.1亿，农村听众规模约达2.4亿。

² 中青年听众逐渐成为收听主体

以手机和网络为代表的广播现代收听工具的逐渐兴起和普及，更加方便了中青年听众收听；广播节目质量提升、可听性增强更加速了年轻听众回归的步伐。在2011年，广播听众年轻化趋势更为明显。调查数据显示，广播男性听众较女性听众多了约8个百分点，中青年听众（20-49岁）占比超过三分之二。在学历构成方面，中等教育文化程度（高中）者居多。在收入水平方面，个人月收入在1500-5000元的听众占据主体地位，5000元及以上月收入水平听众群在现实听众群中所占比例已接近20%，部分地区更是突破了30%。

² 移动听众不断壮大

据相关资料显示，截至2011年8月底，我国汽车保有量已经突破了1亿辆，其中私家轿车保有量已经达到7000多万辆。在此背景之下，就不难理解我国移动听众规模在最近两年来迅速膨胀的现象了。另外，随着城镇私家车保有量的快速增长，城市交通压力明显增大，移动人群在车上的时间相应被动延长，进而延长了移动听众在车上听广播的时间。移动听众成为广播市场上、尤其是城镇广播市场越来越壮大的收听力量，这也预示着交通类频率竞争力将会继续增强。

二、全国广播市场竞争状况

1. 各级电台各具风采，广播市场竞争日趋激烈

面临着广电合并、新媒体影响力日益扩大，广播人力图创新，为广播频率寻求一条适合的出路，因此全国各级广播市场竞争日趋激烈。2011年，全国广播市场的竞争格局依然是中央电台、省级电台和市县级电台各分天下的格局，市场份额分别是11.8%、34.1%、54.1%。

各级电台在全国的市场份额

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

在2011年，中央电台的竞争力有明显提升，在全国的市场份额提升了1.6个百分点。中央电台这些年的经营和管理体制改革已见成效。为了减缓地方电台“本地化”优势对中央电台在全国各地的竞争压力，中央电台审时度势、另辟蹊径。

2002年12月2日音乐之声的开播，开启了中央电台系列频率专业化、类型化的道路。时至今日，音乐之声虽然经过多次的改版，但流行音乐频率的形象已经深入民心，其中《中国音乐排行榜》也成为全国知名的品牌节目。2009年底中国之声全面改版，打造一个全新的新闻类型化频率，中国之声回归新闻理念，以“新闻的即时发播”赢得品牌性和差异性优势。新版中国之声以《央广新闻》轮盘为骨架，以早、晚新闻高峰品牌节目为主线，汇集了国际、国内、财经、交通、文娱等多品类新闻资讯，主持人播报、记者现场连线与观察员即时评论互动展开，全天新闻播报如一列不断提速的列车，飞速直击新闻第一现场。这种“轮盘型”新版节目更符合中国之声新闻频率的地位，最迅速、最广泛地传递新闻讯息，实现了新闻流水线作业，标准化生产。2011年，中国之声更在各地设立直播室，给央广新闻进一步提速。改版后的中国之声在全国的收听率都有明显上升；2011年8月，中央电台经济之声推动新一轮改革：打造“天”字头的节目品牌，使频率节目的品牌统一化，剔除一些相对零散的财经节目，使频率的节目内容更纯粹化，使频率更财经、更专业，力求提升经济之声国家财经广播的影响力。在2011年，中央电台经济之声也在前期谋新求变的基础上继续将频率改革推向纵深。这一系列的频率改革，令中央电台在全国各地的影响力都有不同程度的提升，而且频率之间的互补搭配更为有效，进一步增强了中央电台在全国范围的整体竞争力。

如果说中央电台新闻的优势在于大而全，地方电台体现出来的优势则集中于“精”和“细”的方面。市县级广播电台走的道路则是通过本地取材强化频率区域优势。地方电台的新闻报道更具贴近性与服务性，贴近性体现在民生新闻的及时播报，大至地方政府的政策会议，小至XX街XX小巷的生活琐事，播报的是发生在听众身边的事、听众关心的事。服务性则主要体现在急听众所急，为听众搭建一个与政府部门直接沟通的平台、寻求专业帮助的平台、信息交流的平台、情感释放的平台。例如，江门电台的《民生热线》每期都请不同部门的政府负责人上节目，直接为听众解决疑难问题，该节目在当地深受听众的欢迎。除了新闻以外，地方电台的其他节目也烙下“本地”印记，如南方都市生活广播早间的《粤韵晨曲》、中山电台的《粤韵今宵》等为南粤本土听众编制的粤曲节目。在2011年，市县级电台在频率打造和节目制作上更加追求内容新、更加突出本地化、更加注重精致化、更加注重与听众互动、更加注重净化广播媒体环境，让听众感到“信息更新更快了”、“更贴近生活了”、“节目更精致了”、“沟通交流更友善了”、“卖药广告更少了”，他们一直在竭力固守着各自的天空。

2. 交通类频率发展势头强劲

数据显示，新闻、交通、音乐类频率依然保持了其在整个广播市场上的主导地位，合计占有80.2%的市场份额。与2010年相比，上述三类主流频率的市场份额有所增大，其中音乐类频率的市场份额有所减小，而交通类频率已经跃升为第一位。

 各类频率的市场份额

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

交通类频率有这样的变化除了借势“汽车时代”来临的大环境发展以外，其自身的两点做法值得借鉴。

一是资讯的时效性与贴近性。交通资讯充分体现了交通类频率节目的时效性。很多交通类频率早间的新闻节目也做到及时，新闻播报简单明了，跟得上目标听众对快节奏生活的要求。交通类频率还提供了大量针对“人车生活”的服务资讯：在常规性的服务资讯方面，如汽车保养维修、交通事故善后处理的专业资讯、自驾游、交通路况等等，都很好地满足了听众最贴心的需求；在针对特定时期的咨询服务方面，例如2011年岁末，湖南电台893超级音乐广播为给返乡民工一个交通指引，开设了特别的交通信息节目，随时向听众传递即时的交通路况等消息。上述这些做法都是为目标听众提供一个贴心、及时的资讯服务。

二是品牌节目/品牌主持人的打造。交通类频率在推广品牌策略起步早、走到了前列。从品牌节目的打造到频率的整体包装，甚至广告的编排都讲究“品牌”的概念，令听众对频率的整体感觉提到另一个层面，围绕着“大交通”以及社会公益事业打造的一系列线上节目互动、线下组织并直播的各种活动，都起到了重要的宣传推广作用，增强了听众的认同感和归属感。

3. 移动收听市场竞争日趋激烈

随着社会经济的快速发展和人民生活水平的提高，“汽车时代”业已来临。2011年前8个月，汽车保有量增加983万辆，月均增加123万辆，高于去年同期月均113万辆的增量；其中，私人小型载客汽车增加781万辆，月均增加98万辆，占汽车增量的79.45%，截止2011年8月底，全国汽车保有量已突破1亿辆，其中私家轿车保有量已经达到7000多万辆。

于驾车人士而言，广播是他们不可或缺的车上媒体伴侣。调查数据显示，90%以上的驾车人士都曾经收听过广播，而且每周收听广播的次数不少于2天。随着汽车保有量快速增长，我国广播移动收听听众规模还将会继续膨胀。另外随着规模的扩大，私家汽车作为“流动广播站”的作用也会越来越大，其对乘车者同样具有一定影响力，部分节目内容——如社会热点事件、民生新闻、娱乐八卦等——还会成为乘车者共同的讨论话题。

移动听众的广告价值相对较高，逐步成为众多电台瞄准的目标听众群。除了交通广播以外，现在很多音乐频率也定位于汽车音乐广播，还有私家车广播、体育旅游广播等，虽然频率的功能定位不一样，但锁定的目标群都是移动听众。这种情况在沿海城市尤为突出。以福建福州为例，该地区针对移动人群的频率就有八个，约占福州地区广播频率数量的40%，令这一细分市场竞争日趋激烈。

赛立信2011年十城市移动听众调查数据显示，大部分交通广播采用“小综合”的方式进行节目内容编排，还有及时的交通路况资讯服务，满足广大移动听众多方面的收听需求。在移动收听市场上，交通类频率一直高居首位，2011年的市场份额达50%。较2010年上升25%。为改变叫好不叫座的现象，音乐广播也在逐步进行改版，逐步走向专业化、类型化。汽车音乐广播就是其中一种，音乐歌曲的选取、编播更具针对性，并已经取得越来越多移动听众的喜爱，因此音乐广播在移动收听市场的市场份额也在逐年递增。相对而言，新闻广播以及其他类型频率所提供的各类信息资讯多数情况下都可以在交通类频率中得到满足，如交通类频率在黄金时段所做的新闻资讯类节目同样表现强势，另外原本一些特色频率（如故事广播）也在逐渐失去听众的新鲜感，代之以听众的审美疲劳增强，这些类型频率在移动收听市场中的市场份额呈现出逐年减少的趋势。

    

  2009-2011年各类频率在移动收听市场中的市场份额

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

在节目形态方面，根据赛立信在2011年十城市移动收听市场中排名前十位的节目之节目类型占比来看，我国移动收听市场依然是以传统的交通、音乐、新闻类节目为主导，三者合计占据超过四分之三的席位。贴近“人车生活”的节目类型表现也比较好，汽车资讯类、饮食类、娱乐类以及法律、教育培训等特色服务类节目占据剩余约四分之一的席位，在满足移动听众对节目的时效性、服务性、贴近性要求方面做得也很不错。

 2011年十城市移动收听市场节目收听率排名前十位占比

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

三、基于2011年广播收听市场的思考

1、广播移动收听市场加速膨胀

    现在，汽车越来越广泛地渗入到城镇地区居民的日常生活中，且随着城镇人口规模的膨胀而影响到更多人。2011年社会各界普遍在关注以下两组数据。一，第六次全国人口普查的结果，相关公报显示我国城镇人口已经和农村地区人口规模大致持平，说明我国城镇化水平在进入21世纪之后得到迅速提升。二，中国大陆地区的汽车保有量在2011年8月底时已经突破1亿辆大关，其中私家轿车保有量在其中占了大部分。在前面几年的不断积累之后，广播移动收听市场终于在2011年迎来了爆发。交通类频率在广播市场上的竞争力能够跃升至第一位，移动收听市场为交通类频率的实力提升贡献的机会功不可没。    一是汽车生活提速生活节奏，扩大生活半径。无论人们购车的初衷是什么，在进入“人车生活”之后都能够感受到汽车带给日常生活的便利，进而感受到生活品质改善之后的幸福感。在有车之后，人们的生活半径逐渐扩大，开始选择自驾游，近则周边区域，远则著名景点。并且，这种改变之后的生活状态将对汽车更加依赖。    二是对媒介产品的伴随性要求更高。有车一族也有自己的烦恼，抱怨最多的莫过于城市道路资源捉襟见肘，交通拥堵的时间更长。此时，人们读报纸、看杂志、看移动视频、手机上网等都会多有不便，广播媒体仅是以声音伴随的优势更加凸显。实际上，在2011年进行的多地广播市场摸底调查中，广播都呈现继续回流的特点，尤其在全国部分一线、二线城市的形势显得更好，其中的原因之一就是随着私家汽车越来越普及，车上收听较居家收听更为普遍。不完全统计的结果显示，人们在开车时用车载收音系统听广播的情况占比高达90%以上，而居家收听的广播接触率显然没有那高的水平。    三是以交通类频率为龙头，多种类型频率均将移动听众锁定为目标听众群。如今在移动收听市场上不再是交通类频率形单影吊的局面，针对移动听众群的汽车音乐电台频率在最近两年纷纷亮相，汽车音乐广播、汽车生活广播等“汽车”类频率大量涌现，其他诸如新闻综合类频率、经济类频率、都市生活类频率以及具有浓厚地方特色的文艺类频率也在节目内容编排方面越来越“亲近”移动听众群。可以想见，广播移动听众将被继续“分众”，比如可以从学历层次方面、生活形态方面、价值观方面等。2、广播继续推进多媒体融合步伐

广播需要与新媒体的融合，而融合的落脚点必然是广播借助新媒体的传播渠道优势提升自身影响力。在新媒体崛起的背景之下，作为传统媒体之一的广播确实从中受益不少。广播正在借新媒体之势不断实现着自我提升。

一是，广播借互联网之势增强了对虚拟世界的影响力。面对着近5亿的网民，广播自然不会轻言放弃。广播的部分节目内容源自于网络；听众也可以通过广播电台的官方网站、集合了多家广播网络直播的链接式网站等多种途径进行在线收听，甚至还可以进行可视化收听；节目互动可以通过网络在线时时进行；网络还为广播节目资料的历史存储以及点播收听提供了极大便利；网络还是广播电台开展品牌宣传的重要阵地，近两年来全国有多家各级广播电台都改版升级了官方网站。广播正在以开放的姿态践行着与新媒体的合作。广播在网民中、在手机用户中的影响力相应得到提升。

值得一提的是，2011年5月10日，新浪微博正式推出微电台，它有效突破了以往收听电台的地域及终端限制，使网友在浏览微博的同时，也能收听到自己喜欢的电台。上线当天，微电台中一共有来自北京和上海两地的13家电台入驻，据统计，在上线仅短短一个小时后，来自微电台的互动微博数便已经超过一万条；5个月之后，全国已经有超过230个广播频率入驻；到12月中旬时，已经有超过300个广播频率入驻，覆盖全国28个省、自治区、直辖市，有3000多名电台DJ可以和网络听众时时在线交流。大致与此相对应的，有赛立信媒介研究的另一组数据，2011年全国知道通过网络可以收听广播的听众占比达15%左右，曾经尝试过以及经常会通过网络听广播的听众占比已接近10%，主要集中在40岁以下听众群中，而在三年前这一比例还不足4%。可以说，在电台频率直播被“微”之后，广播与互联网的融合正在挑战着人们的思维空间。

二是，广播与手机终端的结合也会更紧密。这一点要拜互联网所赐。手机终端所承载的“第五媒体”实质上可以理解为是对网络媒体的继续“点对点”延伸，它和网络媒体可以说是密不可分。智能手机快速占领市场，直接导致了第五媒体在近两年内快速崛起。据国家工信部公布的统计数据显示，截至2011年10月底，我国移动用户总数达9.96亿户，在2011年1-10月间，3G用户净增6324.8万户，总规模超1.1亿户。我国3G已正式进入发展的快车道，3G用户规模化增长成趋势。现在的智能手机都兼有调频广播和3G上网的功能。虽然赛立信媒介研究的调查结果显示，现代人们通过手机收听广播的比例在部分地区可以达到30%以上的水平，但听众通过手机收听的电台频率或将不再单单是本地有信号的电台频率了，届时电台频率的可选择空间将会被“手机+互联网+广播”的媒介组合模式大大放大，一定程度上打破广播的地域限制。

另外，随着我国广电合并步伐的加快，广播和电视在节目资源共享方面将会有更多合作机会。实际上在近些年来已经有很多地区开始尝试这样的做法，如对于一些新闻热线类节目、重要会议跟踪报道、大型户外活动、重大赛事、大型文艺演出都可以见到广播电视同步直播的情形，最大限度上满足了不同类型的受众群的信息获知需要。