在开展收听率调查及服务客户过程中，我们发现，由于对调查方法及指标内涵等的不清晰或不理解，不少朋友对收听率数据产生了一些误解。基于客户反馈内容，我们整理了其中的一些共性问题进行解答，希望能澄清大家的误解，消除一些不必要的误会，让广大客户更好地应用收听率数据服务于节目管理与广告经营中，进一步提升收听率数据的效用。
问题一：在**城市，人口总共****万，但仅选择**样本（如300个样本），究竟能有多大意义上的代表性呢？
一般情况下，收听率调查中确定样本容量需考虑以下因素：（1）调查总体中各单位的差异程度（或个体差异程度）；（2）允许误差程度；（3）抽样方法；（4）调查经费、人力和时间等因素。在调查总体与抽样方法既定的条件下，样本量的大小实际上是在抽样精度（抽样误差）与调研成本之间相平衡的结果。
收听率调查是一种成数（比率）调查，样本量的计算公式是：n=t²p(1-p)/M²（其中，n为样本量，p为收听率，M为允许误差，t为概率度）。当取P＝0.5，此时p(1-p)达到最大，在95％的置信水平（t=1.96)下，样本量n与允许误差M的关系如下图及表：
|
允许误差
|
样本量
|
允许误差
|
样本量
|
|
1%
|
9614
|
6%
|
267
|
|
2%
|
2403
|
7%
|
196
|
|
3%
|
1068
|
8%
|
150
|
|
4%
|
601
|
9%
|
119
|
|
5%
|
384
|
10%
|
96
|
由上图及表可知：（1）允许误差越小，所需样本量越大；（2）当允许误差小于3%时，再提高精度，所需样本量将会成倍增加。
在单个城市收听率调查中，权衡精度与成本的关系，样本量为1068人（300户）是较为经济、合理的样本规模。
还需说明的是，根据样本量的计算公式，一个城市究竟选取多少样本量最为合适，与该城市的人口规模并没有关系。
问题二：调查抽样人口是否在各个阶层、各个年龄段、各种职业上具有代表性？
收听率调查大多运用“概率与规模成正比方法（即PPS法）”抽选调查样本户，抽样单元的抽中概率与抽样单元规模概率成正比，抽样单元（社区或地图块）规模越大，抽中的概率也就越大，抽样单元被抽中概率与抽样单元总户数（或人数）成正比。
收听率调查的样本配额根据人口统计数据与广播听众特征进行设置，常规收听率调查中，一般只对区域、性别、年龄等条件进行配额设置，然后通过PPS法抽选样本，保证了样本在调查城市中区域、性别、年龄等方面的代表性与科学分布。
由于使用PPS法抽样，并根据统计数据与广播听众特征设置配额，最大程度上保证了样本的离散与在各个群体中的代表性。实际操作中，并不直接对样本职业、收入等指标设置配额，而是通过区域、性别、年龄等设置配额来保证样本在各个层次的代表性与合理分布。
问题三：收听率与到达率有什么不同？
收听率反映频率/时段/节目的收听总量，由到达人数与收听时长两个要素构成，反映“谁在听”、“听了多长时间”。
到达率反映某一时期内频率/时段/节目的符合到达条件的、不计重复到达的总人数，反映“谁在听”，而不含“听了多长时间”。
例如，某位听众在一段时间内多次到达或持续收听，如在1小时内持续收听某节目，在计算到达率时，只按1人计算，而在计算收听率时，则按4人次计算（日记卡调查以15分钟作为一个标准时段单元）[1]。
问题四：同样的节目，内容和编排都没有变，为什么收听率下降呢？
节目收听竞争力主要受两个方面的影响：（1）外部竞争环境的影响；（2）内部内容编排的影响。
外部竞争环境主要包括两个方面：一是节目播出时期的社会环境、媒体环境；二是广播媒体中，其它频率节目编排、节目时段设置、前后节目影响等；内部内容编排因素主要有：节目内容主题或选题的选择、主持人选择、节目板块编排等内容。
同样的节目，虽然内容、定位等不变，但是以下因素都有可能导致收听率出现变化：（1）社会环境发生了变化，如季节转换、节假日或重大时政事件；（2）其它广播频率特别是竞争频率的节目编排、选题发生了变化，如推出了新节目或节目改版；（3）前后节目编排调整带动收听竞争力提升或导致下滑，对节目起始时段的听众到达规模产生直接的影响；（4）节目自身的主题或选题、主持人发生了变化，如某几期的选题题材不精彩、临时更换主持人等等，都有可能影响听众对节目的收听。因此，当节目的内容和编排未变时，收听率或占有率出现较大的波动时，有必要从外部的社会、竞争环境和内部节目的具体内容编排等方面进行深入的分析，从而找出波动的原因，对症下药。
问题五：节目在短信和热线方面表现都很好，为什么收听率数据却很低或没有数据呢？
收听率调查是抽样调查，不是普查。在抽样调查中，根据科学的抽样方法，在某城市抽取若干样本，代表该城市广播听众的总体情况，在其它条件既定的情况下，抽选样本中收听某节目的人数越多、收听时间越长，那么该节目的收听率就会越大，反之，节目的收听率越小。
某节目短信和热线表现好，表明其受到很多听众的喜爱和参与，但是严格地说，只能说明该节目在部分忠实听众中较受欢迎。如果这部分忠实听众在该城市所有广播听众中所占的比例很小，那么对整体收听率的影响作用也有局限。
此外，收听率调查属于抽样调查，受调研成本限制，一般样本量在300家庭户左右，某期（次）调研中有可能出现个别影响力偏弱的节目未采集到收听样本数据的情况。当然，没有收听数据并不意味着节目无人收听。一般说来，个别影响力偏弱的节目可进一步结合多期（次）调查数据进行分析，以了解节目的真实收听情况。
问题六：台内认为表现好的节目为什么收听率数据却相对不好？
收听率调查是针对广播听众进行的调查，是听众的收听行为的客观反馈。电台内部认为表现好的节目，一般来说是从专家或专业角度认为品质比较高的节目，并不直接等同于听众一定接受或一定收听。所以，在广播市场化的条件下，听众有很多的自由选择权，若想获得高收听率，听众认可和选择收听往往比专家认可更为重要。
当然，电台需注意在专家认可与听众喜欢之间找到契合点，使广播节目既能正确引导舆论导向、教育普通民众，又能为大多数听众喜闻乐见的“叫好又叫座”的真正意义上的精品节目。
另外，部分节目、尤其是专业性较强的节目，如生活资讯、财经节目，由于目标听众定位相对较窄，虽然节目品质较高，在目标听众中影响力较大，但是由于目标听众在整个广播市场所有听众中所占的比重偏小，同样可能导致节目的收听率数据相对较低。在此，可通过目标听众收听率数据、或目标听众对节目的收听倾向性或集中度来考察节目在目标听众中的收听情况与影响力。
问题七：为什么某些专题节目（主要是健康类专题节目）的收听率比正常节目还要高？
从赛立信在全国各地多年的调查数据来看，出现这种情况并不算多。这就说明健康类专题节目整体上收听率远不及正常的节目。但是也有时候出现某些健康类专题节目的收听率排名较前的情况，从收听市场的角度来看，也不能简单地认为不正常。
赛立信在各大城市听众收听需求调查结果显示，部分听众、尤其是中老年听众对医药、医疗保健等内容有一定的收听需求。基于这种收听需求，部分听众就会选择收听健康专题节目。有些质量较高的健康专题节目，主持人或嘉宾有一定的风格特色，除了推销药品之外还讲解了大量的医疗保健知识，这正是部分听众所需要的。所以，健康类专题节目若要获得较好的收听效果，同样需要精心制作，切忌粗制滥造，而好的健康专题节目也有可能获得相对较高的收听率。
（本刊编辑部整理）
[1] 收听率与到达率的计算涉及到潜在听众，并需根据各因素的权重进行加权计算，本文仅为理解指标含义进行形象化的解释， 并不能作为指标计算的直接参考。
|
