赛立信媒介研究公司  欧阳亮

国务院2010年发布的《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，将海南建设国际旅游岛上升为国家战略之后，为海南的经济发展打开了更广阔的发展空间。伴随海南经济的快速发展，海南的传媒产业市场化程度也越来越高，传媒业的竞争日趋激烈，传统的广播媒体面对来自快速发展的互联网、移动互联网和电视的强力竞争。海南本地的广播媒体以伴随性、反应迅速等特点，依然保持着其独特的价值，并且由于汽车快速进入家庭，使广播的市场影响力不断提高。

一、 海南广播听众规模及听众特征

1．广播接触率居海南各主流媒体的第二位

赛立信媒介研究的调查显示，海南居民对于各类媒体的接触率，电视为99.2%，处于绝对领先地位；广播的接触率为63.0%，居于所有大众媒体的第二位，较报纸高17.7个百分点，较杂志高两倍以上。目前海南居民的互联网接触率还处于相对低位，仅为15.3%，但作为一个新兴媒体，具有非常大的增长空间。

根据赛立信的调查数据，2011年1-10月全国城乡居民的广播接触率为59.8%。相比之下，海南地区的广播接触率高于全国城乡的平均水平。当然，与发达国家的广播接触率相比，仍然具有很大差距，如2010年美国为93.1%，英国为90.6%，澳大利亚更高达95.0%。这表明，无论是中国还是海南地区，广播媒体仍然有很大的发展空间。

数据来源：赛立信媒介研究 2011年

2．海南省听众总规模达500万人

2010年第六次人口普查数据显示，海南省总人口为867万人。根据海南地区居民媒体接触率数据推算，目前海南省广播听众规模约500万人，比电视观众规模（约800万人）少，但远远超过其他每体的受众规模。从受众规模来看，广播是海南地区名副其实的第二大媒体。

3．海南听众的广播消费量仍然较低

近几年来，汽车快速进入家庭，以及手机等移动收听工具的普及，广播接触率呈明显上升趋势，而且在听众规模扩大的同时，广播的消费量也在不断提升。据赛立信的调查，2010年全国听众人均每天收听广播的时间为1.25小时，而海南地区听众人均仅为0.78小时，海口地区也仅为0.8小时。表明海南地区听众的广播消费量还处于一个较低水平，与全国平均水平相比还有较大差距。

数据来源：赛立信媒介研究 2008－2010年

4．中青年和中高收入群体是广播听众的主流群体，听众含金量高

调查数据显示，海南地区广播听众中，年龄处于20-49岁、消费能力较强的听众占比达73.5%，月收入2000元以上的中、高收入人群占比也接近50%。综合来看，海南地区的广播听众是成熟和具有旺盛消费力的群体。

数据来源：赛立信媒介研究 2010年

数据来源：赛立信媒介研究 2010年

根据昌荣传播发布的最新报告，2010年广播媒体的广告收入比上年增长41.4%，领跑于媒体广告市场。我们有理由相信，海南广播媒体拥有规模庞大且含金量高的听众群，在海南经济发展的快速时期，只要充分挖掘广播听众的价值，把握好广播行业的良好发展机遇，海南广告市场能够为本地广播媒体带来良好的经济效益。

二、 海南广播市场竞争状况

 

 

 

数据来源：赛立信媒介研究 2010年

从全国市场来看，中央电台、省级电台和市县级电台呈“三足鼎立”态势，2010年省级电台平均占有33.3%的市场份额，市县级电台占56.5%，中央电台占10.2%。相比之下，海南电台在本地的竞争优势更为明显，而各地市州电台则显得较为弱小。

数据来源：赛立信媒介研究 2010年

（二）新闻、音乐、交通类频率三足鼎立，旅游频率崭露头角

在海南地区个专业频率的市场竞争中，新闻类频率以占有42.4%的份额高居榜首，列第二、三位的分别是音乐类频率（占26.4%）和交通类频率（占21.5%）。由于海南国际旅游岛的定位和旅游业在海南省经济中的重要地位，旅游类专业频率在本地的影响力较大而且市场份额不断上升，2010年旅游类频率的整体市场份额达9.1%。

数据来源：赛立信媒介研究 2010年

在全省收听市场中，海南电台新闻广播、交通广播和945音乐广播三个频率排在市场占有率的前三位，分别为24.9%、21.5%和13.2%，海南电台国际旅游岛之声排在第六位，占6.6%。海口电台音乐广播、中央电台中国之声分别占10.5%和7.9%列第四、五位。

海南省广播收听率、占有率排名前10位的频率

排名	频率名称	市场占有率	平均收听率
1	海南电台新闻广播	24.9%	0.85%
2	海南电台交通广播	21.5%	0.74%
3	海南电台945音乐广播	13.2%	0.45%
4	海口电台音乐广播	10.5%	0.36%
5	中央电台中国之声	7.9%	0.27%
6	海南电台国际旅游岛之声	6.6%	0.22%
7	海口电台新闻综合广播	3.9%	0.13%
8	中央电台音乐之声	2.7%	0.09%
9	海口电台旅游之声	2.5%	0.09%
10	中央电台经济之声	0.6%	0.02%

数据来源：赛立信媒介研究 2010年

三、 海口地区广播市场竞争状况

（一）海南电台优势明显

在海口地区广播市场，2011年9月份海南电台以57.3%的市场份额占据绝对领先地位，海口电台占有的份额为29.2%，列第二位，而中央台的市场份额也有13.5%。

数据来源：赛立信媒介研究 2011年9月

在海口地区移动收听市场，海南电台的优势更为明显。据赛立信公司专门针对驾车人士的调查，海南电台在移动收听市场的市场份额超过80%，远高于参与竞争的海口电台和中央电台。

数据来源：赛立信媒介研究 2011年9月

（三）新闻、音乐、交通、旅游类频率各领风骚

赛立信媒介研究在2011年9月调查显示，在海口地区，音乐、新闻、交通和旅游类频率各占的份额分别为32.1%、32.0%、21.1%和13.5%，列前四位。表明新闻、音乐类频率仍然占据主力市场，而交通、旅游频率的影响力也很大，但是其他类型的专业频率的影响力则很小。

数据来源：赛立信媒介研究 2011年9月

（四）海南电台在全天大部分时间的领先优势十分明显

数据显示，海口地区广播市场全天收听最高峰时段为7:00-9:00，收听率接近7%，次高峰时段为12:00-13:00时段，而晚间18：00-23：00也呈现一个持续时间较长的小高峰。在一天中的各个时段，海南电台的整体优势十分明显，特别是在爱白天高峰时段，整体收听率远远抛离海口电台和中央电台。在晚上21：00以后，则呈现三家电台犬牙交错的状态，海南电台没有明显优势。

数据来源：赛立信媒介研究 2011年9月

在海口地区，海南电台旗下四个频率全部排在前六位，其中海南电台交通广播、新闻广播占据前两位，市场份额分别为21.1%和20.4%；海口电台音乐广播以18.5%的市场份额排在第三位，以上三个频率组成海口广播收听市场的“第一方阵”。海南电台国际旅游岛之声、中央电台音乐之声、海南电台945汽车音乐广播、海口电台新闻综合广播和中央电台中国之声等频率的市场份额在5-10%之间，组成“第二方阵”，其中海南电台国际旅游岛之声居首。此外，海口电台旅游之声和中央电台经济之声所占的市场份额均在5%以下，影响力不大。

海口地区广播收听率、占有率排名前10位频率

排名	频率名称	市场占有率	平均收听率
1	海南电台交通广播	21.1%	0.65%
2	海南电台新闻广播	20.4%	0.63%
3	海口电台音乐广播	18.5%	0.57%
4	海南电台国际旅游岛之声	9.0%	0.28%
5	中央电台音乐之声	6.9%	0.21%
6	海南电台945汽车音乐广播	6.8%	0.21%
7	海口电台新闻综合广播	6.3%	0.19%
8	中央电台中国之声	5.3%	0.16%
9	海口电台旅游之声	4.4%	0.14%
10	中央电台经济之声	1.4%	0.04%

数据来源：赛立信媒介研究 2011年

（五）节目竞争：省、市台各有优势

在海口地区，市场表现较为突出的节目主要集中在海南电台交通广播、新闻广播和海口电台音乐广播等几个频率。在收听率前十位的11个节目中，海南电台新闻广播占了四个，海南电台交通广播占了两个，而海口电台音乐广播也占了5个。其中，海南电台交通广播的《声动早班车》的以3.25%的收听率居首位，海南电台新闻广播的《886新闻早报+气象站》居次，收听率为2.23%。一方面，海南电台各频率重点打造的品牌节目有良好的市场表现，并且为海南电台建立整体市场优势做出了很大贡献；另一方面，海口电台同样培育出一批具竞争力的节目，如椰岛早班车、娱乐风向标、全城都能点等，这些节目不仅收听率较高，而且在同时段保持了较强的竞争力，市场份额也较高，值得关注。较之于海南电台在频率整体市场的竞争优势，海南电台在节目竞争市场的优势则相对没那么明显，特别娱乐、音乐类节目方面，基本上处于劣势，应引起重视。

海口地区收听率排名前10位节目（工作日）

排名	节目名称	所属频率	播出时间	收听率	听众占有率
1	声动早班车	海南电台交通广播	07:30-09:00	3.25%	27.70%
2	886新闻早报+气象站	海南电台新闻广播	07:00-07:30	2.23%	30.50%
3	椰岛早班车	海口电台音乐广播	06:00-09:00	2.20%	13.50%
4	娱乐风向标	海口电台音乐广播	18:00-21:00	2.11%	19.40%
5	全城都能点	海口电台音乐广播	11:30-12:30	1.93%	24.90%
6	886民生热线8:00	海南电台新闻广播	08:00-09:00	1.83%	25.00%
7	深度时间	海南电台新闻广播	07:30-08:00	1.81%	27.10%
8	爱车天天汇	海南电台交通广播	07:00-07:30	1.68%	22.90%
9	锵锵三人行	海口电台音乐广播	12:30-13:00	1.66%	29.60%
10	老歌听不完	海口电台音乐广播	22:00-23:00	1.65%	37.40%
10	政风行风热线	海南电台新闻广播	08:00-09:00	1.65%	23.50%

数据来源：赛立信媒介研究 2011年