赛立信媒介研究有限公司 张雅洪
随着我国近几年来经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，文化素质和审美修养也越来越高，对住房和家居布置等的关注程度也与日俱增。并且随着近几年国内房地产的火热，催生了该行业的巨大市场潜力。各大媒体也意识到房产家居节目的必要性，当然作为传统的广播媒体也不例外。本文将结合2011年国内广播房地产节目的表现来探讨广播房产节目的传播价值。
何为广播房产节目？
在探讨广播房产节目的传播价值之前，我们先来看看什么是广播房产节目。从节目类型上来看，房产节目属于生活服务类节目，与人民生活中的“住”密切相关。目前广播媒体播出的房产节目主要包含了两方面的内容，即关于房地产方面和生活家居方面的。房地产方面主要是对最新出台地产信息及房地产相关政策的介绍，重大城市建设规划、地产界突发的事件进行跟踪报道并进行剖析等。大多房产节目播出的内容包括对地产界专业人物的访谈、楼盘推介、楼市信息、购房指南、消费者在房产方面的疑问或投诉的解答，以及置业理财、相关政策法规、二手房交易等方面的信息。生活家居方面主要包括了居家装饰装修、家私购买信息等方面。
广播房产节目的市场表现
目前，房产类节目在各个城市广播电台中播出的还并不多，省会城市一般不会超过三个，二、三线城市则更少，有些城市还可能没有类似的节目。虽然房产节目不如音乐、新闻等节目大众化，但这并未影响此类节目在广播市场中的良好表现。以合肥、西安、南昌、佛山、长沙和福州几个城市为例，广播房产节目的收听率在这些城市与同时段播出的所有节目相比均能进入前三位，在合肥地区播出的《908楼市风向标》收听率还位列同时段所有节目的首位。武汉、天津、杭州、贵阳地区的广播房产节目收听率在同时段竞争中也位列前茅。
表1 各地区房产节目市场表现
|
节目名称
|
所在城市
|
所在频率
|
播出时间
|
收听率
|
市场份额
|
同时段排名
|
本频率排名
|
|
908楼市风向标
|
佛山
|
安徽电台交通广播
|
14:00-15:00
|
0.75%
|
13.0%
|
1
|
15
|
|
我爱我家
|
西安
|
陕西电台交通广播
|
11:00-12:00
|
0.43%
|
10.3%
|
3
|
15
|
|
DJ秀家居
|
武汉
|
湖北电台生活广播
|
23:10-23:59
|
0.50%
|
10.2%
|
4
|
9
|
|
安居置业
|
天津
|
天津电台经济广播
|
17:00-18:00
|
0.56%
|
6.9%
|
5
|
5
|
|
第一房产
|
南昌
|
江西电台交通广播
|
09:00-11:00
|
0.51%
|
9.9%
|
2
|
3
|
|
丁建刚房产时间
|
杭州
|
浙江电台交通之声
|
16:00-17:00
|
0.41%
|
16.7%
|
4
|
8
|
|
第一房产
|
杭州
|
杭州新闻广播
|
16:30-17:30
|
0.26%
|
5.0%
|
5
|
10
|
|
楼市查笃撑
|
佛山
|
佛山电台FM94.6
|
09:00-09:45
|
1.30%
|
22.0%
|
3
|
8
|
|
家有好房
|
贵阳
|
贵州电台经济广播
|
12:00-12:30
|
0.47%
|
7.5%
|
4
|
2
|
|
看房班车
|
长沙
|
湖南电台金鹰955
|
16:00-17:00
|
0.76%
|
15.6%
|
3
|
3
|
|
好房有约
|
福州
|
福州电台交通之声
|
11:00-12:00
|
0.44%
|
10.4%
|
2
|
11
|
数据来源：赛立信媒介研究，2011年
广播房产节目的传播特点
1、实用性
房产节目属于生活服务类节目，具备生活服务类节目的主要特点——实用，贴近生活。房产节目播出以后对目标受众的生活具有一定的实际指导意义，增加了听众对房产方面相关知识和信息的积累，并且会把这些知识和信息运用在实际的生活中。如目前很多房产节目设置了专业人士的咨询访谈环节，向听众讲解最新的房产法律法规，又或者向听众讲解相关的家装信息等。这也是体现房产节目最基础的定位所在——服务于有交易房产意愿、关注家居装修的受众。仅就提供的信息而言，房产节目也可以说是此类听众贴心的朋友。
2、互动性
房产节目的第二大特点是互动性。房产节目涉及的内容信息都是与人们的生活息息相关的，与听众进行互动与交流，了解听众的需要，并给予最满意的反馈是节目走向成功所必需的。如目前很多房产节目开通了听众热线电话，听取并给予听众诸如二手房交易信息的参考等，建立了节目与听众之间良好的关系。
3、专业性
房产节目的第三个特点是专业性。无论是新房还是二手房，其购买、转让等相关的程序都涉及到很多国家相关的法律和法规。出于保障自身利益、维权等切身利益的考虑，大部分听众在完成上述程序之前对这些法律和法规信息的需求是强烈的。很多房产节目也会邀请权威人士对这些信息进行讲解与解答，提升了节目在听众心中的影响力和权威性。
4、本地化
房产节目的第四个特点是本土化。由于受众大部分都是比较关注本地的房产相关信息，这就决定了房产节目被烙上鲜明的本地化特色。网络本地房产资源，汇集本地房产需求，解决本地疑难问题，彰显本地人居文化，可以说广播地产节目内容脱离了本地属性，其存在价值将会严重缩水。广播房产节目还与当地的城市功能划区定位、地容地貌、生活消费、人文环境等元素密切相关，使得节目更加贴近听众现时生活，在给听众传播有效信息的同时，还给听众带来了收听亲切感及情感归属感。
广播房产节目的听众特征
仍以以上几个城市播出的房产节目为例——
收入方面，房产节目的听众群体个人月收入在2000元及以上的占多数。其中《908楼市风向标》、《看房班车》、《丁建刚房产时间》和《好房有约》的听众群体收入在2000元及以上的占比均在50%以上，《908楼市风向标》听众收入在2000元及以上的比例甚至超过了70%，属于中高收入群体。
年龄方面，房产节目的听众群主要集中在30-49岁间。其中《楼市查笃撑》、《908楼市风向标》、《DJ秀家居》、《看房班车》和《好房有约》的听众中50%以上为30-49岁年龄段，《好房有约》的听众有80%集中在30-49岁间。
职业方面，广播房产节目的主导听众群包括白领、私营/个体业主以及收入相对较高的工薪阶层等。
综合以上分析，各地区的广播房产节目的听众主要集中在当地中高收入阶层，年龄主要处于30-49岁之间，职业分布较为广泛，但主要集中在城市白领、个体/私营业主和收入相对较高的工薪阶层，综合来看，广播房产节目的听众群体的含金量还是比较高的。
图1 广播房产节目的受众特征
数据来源：赛立信媒介研究，2011年
广播房产节目及广告的传播效果
在影响广度方面，广播媒体的高到达率为广播房产节目的传播效果提供了有力保障。以东莞、佛山、武汉和南昌四个城市为例，广播广告在这些城市的广播听众中的到达率处于很高的水平。尤其在佛山地区，广播广告在听众中的到达率甚至高于电视广告，在武汉和南昌地区也与电视广告比较接近。
表2 媒体广告在当地听众中的到达率
|
|
东莞
|
佛山
|
武汉
|
南昌
|
|
广播
|
92.3%
|
98.1%
|
95.7%
|
99.1%
|
|
电视
|
98.5%
|
89.8%
|
96.3%
|
98.9%
|
|
报纸
|
88.1%
|
66.8%
|
70.7%
|
61.5%
|
|
互联网
|
42.3%
|
57.7%
|
60.3%
|
54.3%
|
|
路牌、灯箱
|
40.0%
|
37.2%
|
59.0%
|
22.4%
|
|
期刊/杂志
|
33.5%
|
26.9%
|
24.0%
|
6.3%
|
数据来源：赛立信媒介研究，2011年
广播广告的传播效果还体现在广播广告的有效到达方面。根据赛立信媒介研究在全国的调查显示，在听到正在收听的频率播出广告时，有22.1%的听众表示通常不会转台，有53.2%的听众表示很少转台，只有24.7%的听众会选择转台。这表明，有超过四分之三的正在收听该频率节目的听众可以接收到期间播出广告的信息，相比其他媒体，广播广告的有效到达率是比较高的。
在影响深度方面，广播的媒体环境得到有效净化：听众越来越喜欢听广播，广播广告的可信度也在持续提升。一方面，国家广电总局在最近几年相继出台了一系列行政法规性文件来规范广播经营行为，逐渐加大了对广播媒体的监控和净化力度，但广播创收水平连年大幅提升，足见对广播媒体规范管理的显著成效；另一方面，有关听众对广播媒体评价的调查数据显示，听众越来越接受广播，对广播的喜爱度有所提升，对广播广告的态度也比较积极。
表3 听众对收听广播的态度
|
|
东莞
|
海口
|
长沙
|
|
2011年
|
2010年
|
2011年
|
2010年
|
2011年
|
2010年
|
|
很喜欢听
|
32.0%
|
30.2%
|
25.4%
|
22.0%
|
34.4%
|
32.6%
|
|
喜欢听
|
54.6%
|
53.5%
|
65.4%
|
64.2%
|
33.1%
|
31.3%
|
|
只是为了消磨时间，无所谓喜不喜欢
|
12.6%
|
12.3%
|
9.0%
|
11.6%
|
32.5%
|
34.3%
|
|
不喜欢听
|
0.8%
|
4.0%
|
0.2%
|
2.2%
|
-
|
1.8%
|
数据来源：赛立信媒介研究，2010-2011年
表4 听众对广播广告的态度
|
|
佛山
|
武汉
|
南昌
|
|
会成为消费的参考
|
21.8%
|
37.3%
|
55.6%
|
|
对自己的消费观念有潜移默化的影响
|
22.7%
|
47.1%
|
20.4%
|
|
挺有意思，但对自己的消费帮助不大
|
29.8%
|
11.8%
|
12.2%
|
|
不太相信，广告似乎都是夸张的
|
12.8%
|
2.0%
|
10.0%
|
|
无视
|
12.9%
|
2.0%
|
1.9%
|
数据来源：赛立信媒介研究，2011年
综上所述，广播房产节目以及随播广告有较高的有效到达率，听众对这类广告的信任度也相对较高，而且这类节目的主要受众对象是对房产及家居生活用品需求强烈的听众群体。因此，这类节目及其随播广告可以得到较为理想的传播效果。
关于广播房产节目的思考
当下我国正处在城市化进程高速发展时期，房地产行业在城市化进程中必然会发挥着重要的推进作用。在普罗大众的观念中，居者有其屋是人们在一个地方扎根，求生存、谋发展的重要因素。这就形成了城市居民对房产信息的刚性需求，并注定广播房产节目依然具备旺盛生命力和广阔的发展空间。为此，本文对目前国内播出的一些优秀的房产节目进行了收听、分析和梳理，并据此提出一个关于广播房产节目的经营模式的思路。
图2 广播房产节目的经营思路
需要注意的是，房产节目是生活服务类节目，实用的资讯、到位的服务是这类节目的价值所在在。为听众提供大量的实用的涉及房产和家居生活的资讯，为关注房产和家居市场的听众提供切实的服务，最大限度地吸引听众收听和参与，将更加有效地提升这类节目及随播广告的传播价值。同时，将广播房产节目置身于本地区城市化发展的大趋势中，与地区房地产行业紧密衔接起来，做好房产节目的营销推广和广告经营，广播地产节目的生命力必将更加旺盛。
