赛立信媒介研究北京公司 陈叶红
一般来说，衡量广播节目的收听竞争力主要使用收听率与占有率两个指标，以收听率衡量节目的绝对竞争力，即节目拥有的收听人群数量；以占有率衡量节目的相对竞争力，即节目在播出时段的市场竞争力。收听率数据因以潜在听众为基数，可以在不同频率、不同时段上作横向、纵向对比，因此可称为绝对竞争力。但是，由于不同时段收听广播的听众数量差异较大，往往影响到不同时段的收听率的可比性，而占有率则以节目所在时段作为参照标准衡量节目的竞争力考虑到了时段的差异性，因此也具有一定的合理性。
然而，在实际应用中，由于节目播出频率、编播时段、播出周天、播出时长等客观因素的影响，同一个节目在不同的播出环境下可能产生不同的收听效果，单纯以收听率和占有率两个指标来衡量节目的收听竞争力略显单薄，对于评估节目在各个方面、各个层面的表现，探查节目的优势与弱点，以及为节目的未来改进提供针对性建议来说还远远不够。在综合节目收听率及其它衍生指标，以及节目在各个维度表现的基础上，本文提出从六个方面来衡量节目的收听竞争力，即：以听众到达规模衡量节目的市场影响力；以听众收听规模衡量节目的综合竞争力；以收听忠诚度衡量节目的内容吸引力；以时段市场份额衡量节目的时段匹配性；以听众资源利用率衡量节目的综合收益；以时段贡献率衡量节目对频率的重要性。下面一一进行论述。
一、以听众到达规模衡量节目的市场影响力
听众到达规模主要包括听众周到达规模（即周到达率）、听众日平均到达规模（即日到达率）。
其中，周到达率反映一周内听众总体到达数量，不包括重复到达的人数，周到达率越大，反映节目的听众数量越多，发展潜力越大，市场影响力越大。反之，周到达率越小，反映节目的听众数量有限，即使对现有听众进行了充分利用与开发，但受数量规模限制，发展潜力相对较小，市场影响力偏小。
如下图，在该音乐频率中，早间、午间和晚间时段听众到达规模相对较大，关注该频率的听众数量较多，此时段的节目市场影响力较强，发展潜力较大。但是，傍晚、深夜时段听众到达规模相对有限，关注该频率的听众数量较少，限制了时段节目收听竞争力的进一步发展。
图1 2010年6月某城市音乐广播6:00-23:59各时段周到达率走势[1]
数据来源：赛立信媒介研究
对于大众化节目，首先应追求听众规模最大化，先“跑马圈地”，然后再进行“深耕细作”，以实现节目的最大效益；对于窄众化、小众化的节目，只需追求目标听众的规模最大化，这样，虽然总体听众规模有限，但是由于在目标听众中实现了较大的影响力，也应是成功的。
在收听市场不断细分化、听众个性需求逐步彰显的现在及未来，期望依靠单个节目实现对所有听众的占领是不现实的。只有通过多个个性化的节目对各个目标群体听众进行分别占领与渗透，才能实现整体合力，以在最大程度上实现电台、频率的整体效益。
图2 2010年7月某城市电台主要频率6:00-23:59时段占有率走势
数据来源：赛立信媒介研究
如图2，在该城市电台中，各频率均拥有自身的优势时段与优势节目，并且优势互补，新闻广播在早间与中午时段，交通广播在上午、傍晚和晚间时段，音乐广播在下午时段，娱乐广播在上午、傍晚的部分时段的节目竞争力均较强，共同构成了该电台在全天各大时段的强势竞争力。
日到达率是一周各天听众到达规模的平均值，反映节目在各周天的平均听众规模水平。相对于周到达率而言，日到达率能更精确反映频率、节目平均每天的情况，而周到达率则更直接地反映总体听众规模情况。
二、以听众收听规模衡量节目的综合竞争力
听众收听规模指在播出时间内节目的总体收听率，将听众到达规模与收听时长融合为一体，也称为“收听总量”，即多少人收听、收听了多长时间，既包含了数量的概念，也包含了质量的概念，从而能最大程度上反映节目的综合竞争力。节目听众到达数量越多、每个听众的收听时间越长，听众收听总量就越大，综合竞争力就越强。因此，一般情况下，听众收听规模是衡量广播节目收听竞争力最重要的指标之一。
如下图，在该城市广播收听市场中，市级电台在早间、中午、傍晚的部分时段听众收听规模较大，尤其中午时段收听优势明显，反映市级电台在以上时段的节目综合竞争力较强，市场影响力较大，节目质量较高、可听性强，使得听众关注度高、收听时长较长。省级电台在上午、晚间等时段的综合竞争力较强。
图3 2010年7月某城市各广播电台6:00-23:59时段收听率走势
数据来源：赛立信媒介研究
在实际调查中，受节目一周内播出天数、播出时长影响，一般情况下，同样的节目在相同的播出平台下，播出天数越多，播出时间越长，听众接触、收听该节目的几率就会越大，这样听众收听规模也就越大。为了降低播出天数对节目收听规模的影响，在理论上可以使用日均收听率来替代整体收听率；为了降低播出时长对节目收听规模的影响，可以使用单位时段收听率（最小标准单位15分钟）替代整体收听率，从而了解节目播出时段内标准单位平均收听率，更准确地反映节目的综合竞争力情况。一般情况下，总体收听率即可满足电台的正常评估考核需求，但如果进行更深层次的节目咨询，为节目改进提供针对性的建议，则需在总体收听率的基础上再分析周天收听率，以及标准单位平均收听率数据。
此外，为精确了解节目在目标听众中的收听情况，还可以分析目标听众收听率数据，即了解目标听众有多少人收听了广播，其中又有多少人收听了该节目，以及收听时长情况。在此基础上可以了解目标听众对该节目的收听倾向性（或收听集中度），以确定节目内容是否符合目标听众的收听需求，节目内容与听众定位是否产生偏差。
三、以收听忠诚度衡量节目内容的吸引力
收听忠诚度是指听众对节目收听的忠诚程度，节目吸引力越强，忠诚度越高。一般来说，听众对节目的忠诚度包括两个维度的忠诚度，即日收听忠诚度与收听时长忠诚度。
日收听忠诚度是因听众一周内收听天数的差异而产生的忠诚度，在一周内，收听天数越多，显示听众对节目的收听习惯越固定，收听积极性越高，收听行为越忠诚。反之，收听天数越少，反映听众对节目的收听不是很固定，偶然性、随意性较强，处于相对游离状态，忠诚程度较低，并未将节目作为固定的娱乐休闲方式。在具体计算方面，日收听忠诚度是日到达率与周到达率的比值（或称为频次比率，反映一周内收听频次），当每天收听时，日到达率与周到达率数据相同，忠诚度最高，达到100%，一般情况下，日收听忠诚度数值介于14%-100%之间，数值越低，忠诚度越低。在用日收听忠诚度衡量节目内容吸引力时，需注意日播节目与周播节目的日收听忠诚度差异，周播节目由于播出周天少，每期都收听的概率相对偏大，日播节目由于播出天数多，听众每次都收听的概率相对偏小，因此需以不同的标准衡量日播节目与周播节目的日收听忠诚度水平。
另一个维度是纵向的平均每天收听时长，对应为收听时长忠诚度。单日的收听时间越长，显示节目的吸引力越强，听众收听忠诚度越高。如果节目吸引力偏弱，或者质量较差、编排节奏不合理、拖沓冗长，都会导致听众听不下去，中途流失，从收听时长忠诚度数据我们就可以得知听众对节目的收听时长，以及节目对听众的吸引力情况。在以收听时长忠诚度衡量节目内容吸引力时，需注意长节目与短节目的收听时长忠诚度差异，较短的节目听众较容易整期听完，较长的节目听众中途较易分神，产生收听疲劳，因此需以不同的标准衡量长节目与短节目的收听时长忠诚度的水平。
如下图，在该广播市场中，某交通广播的综合忠诚度表现相对较好，日收听忠诚度与收听时长忠诚度均位于第一象限，听众平均每周收听的天数、每天收听的时长表现均相对较好，发展较为均衡；某新闻广播的综合忠诚度表现也相对较好，但收听时长忠诚度相对偏低，未来需考虑如何进一步提升听众平均每天收听的时长；某音乐广播的收听时长忠诚度表现较好，但日收听忠诚度偏低，听众平均每周收听的天数偏少；某经济广播的日收听忠诚度表现较好，但收听时长忠诚度偏低，听众平均每天收听的时长偏少。
图4 2010年6月某广播市场各频率忠诚度SWOT分析
数据来源：赛立信媒介研究
日收听忠诚度与收听时长忠诚度是将听众收听按播出天数与节目时长划分为两个维度，是细分层面的听众忠诚度。在整体层面上，同时涵盖日收听忠诚度与收听时长忠诚度，即组合成节目的整体忠诚度。在衡量节目内容吸引力时，一般首先分析节目的听众整体忠诚度，评估节目的整体质量是否较好，然后再通过日收听忠诚度具体分析各期节目的运营质量是否稳定，期与期之间质量是否有较大的波动与起伏；通过收听时长忠诚度具体分析节目的内部编排、内容定位是否吸引听众，编排节奏是否合理，节目内容是否吸引人。
四、以时段市场份额衡量节目的时段匹配性
时段市场份额即占有率，反映节目在播出时段的收听竞争力。时段市场份额越大，节目在该时段的收听竞争力越强，即在节目播出时段的市场所有广播听众中，大部分听众都在收听该节目，该节目在该时段播出就满足了大部分听众的收听需求，或该时段主流听众的收听需求，因此可以说该节目编播的时段匹配性较强，即与播出时段的听众特征匹配性较强，同时也与听众的收听需求匹配性较强。
在不同时段，收听广播的听众特征差异较大，收听需求也不尽相同。一般情况下，早间中老年听众相对偏多，中年听众对新闻需求较大，老年听众对健康养生节目需求较大；傍晚车上群体偏多，对汽车资讯、路况信息、大事要闻等需求较大；晚间青年听众较多，对音乐节目需求较大。同类听众中，在不同时段的收听需求也不尽相同，如出租车司机听众在早间对新闻、路况信息等资讯、信息类节目需求较大，但是在下午则对文艺、戏曲等轻松休闲类节目需求较大。
因不同时段听众特征、收听需求不同，同样的节目放在不同时段播出，收听竞争力也会产生较大的差别。因此，从市场份额数据可以了解到节目与时段听众的匹配程度，在此基础上，可以通过节目在不同群体听众的市场份额数据了解到节目与时段目标听众的匹配程度。
如下图（图5），该都市广播在中午、傍晚的标红时段播出同一档娱乐节目（傍晚为精编版），但是节目时段竞争力差异较大，中午时段该节目市场份额接近80%，市场上大部分听众均收听该节目，说明该节目在中午时段与听众需求较为匹配；傍晚时段该节目市场份额接近40%，虽然该时段的众多听众仍然收听该节目，但还有相当部分的听众收听其它电台频率的节目。
此外，该都市广播在上午、晚间等时段的占有率相对偏低，说明此时段的节目与听众收听需求匹配程度偏低，大部分听众收听其它电台频率的节目。
图5 2010年6月某电台都市广播6:00-23:59时段占有率走势
数据来源：赛立信媒介研究
五、以听众资源利用率衡量节目的综合收益
听众资源利用率反映频率、节目对市场听众资源的综合利用程度，或综合收益率，反映频率、节目的整体资源配置效率。通常以时段听众容量与频率时段、节目的占有率进行比对分析。当节目配置在听众集中的高峰时段，并且市场份额较高时，节目的综合收益率较高，反之较低。另外，当节目配置在听众较少的低谷时段，虽然市场份额较高，也仅说明节目与所在时段的听众较为匹配，但无法说明节目的综合收益率较高，品质好的节目如果放在市场听众集中的高峰时段，即使其市场份额低于编排在低谷时段的市场份额，但是也有可能产生更大的综合收益。
如下图（图6），在A广播市场中，早间、中午、晚间时段是听众收听广播的主要聚集时段，也是市场重点时段。该新闻综合广播在早间、中午、傍晚时段的表现相对较好，因此整体上听众资源利用情况较好，重点时段表现突出，仅在晚间时段还需进一步提升。
图6 2010年A广播市场中某新闻综合广播听众资源利用情况分析
数据来源：赛立信媒介研究
再看图7，在B广播市场中，早间、中午、傍晚和晚间时段是听众收听广播的主要集中时段，也是市场重点时段。该交通广播在早间后半段、上午、下午和傍晚的部分时段表现相对较好，但是在重点时段表现一般，因此整体上听众资源利用情况相对一般，仅在部分非重点时段表现突出，因此，针对该交通广播的策略应为加强重点时段的听众资源利用、提升重点时段节目的收听竞争力。
图7 2010年B广播市场中某交通广播听众资源利用情况分析
数据来源：赛立信媒介研究
在衡量节目的综合收益之后，可以结合节目内容定位特点，以及各个时段的市场听众特征、不同听众的时段收听需求，通过有针对性的时段编排调整，以提升节目的综合收益率，使“好钢用在刀刃上”，从而提升频率整体的竞争力。
六、以时段贡献率衡量节目对频率的重要性
节目时段贡献率指节目（或节目的播出时段）对频率的贡献情况。一个频率的健康发展，需要若干档竞争力较强的品牌节目在不同时段形成合力，从而支撑频率的整体竞争力与良性发展。通过节目时段贡献率就可以了解目前频率内各节目的配置情况，哪些节目是频率的支柱节目或引擎节目，对频率的发展具有关键性的作用，哪些节目是边缘节目，对频率的贡献微乎其微，从而决定在频率调整或改版时，稳定哪些支柱节目，改进哪些边缘节目，从而减少频率调整过程中可能出现的波动或起伏风险，减少听众流失。
有些节目虽然竞争力相对有限，但是播出时间较长，总体贡献率也可能相对较大，对频率的发展也具有重要的作用，在调整时，可稳定并逐步完善这类节目的内容质量；有些节目虽然竞争力较强，但是播出时间较短、播出周天较少，对频率的总体贡献率也有可能一般，那么就需要尽可能扩展这类节目的时长或播出频次、周天，以提升品质较好的节目对频率的贡献率。
如下图（图8），在该音乐广播中，11:00-12:30、18:00-19:00、20:00-21:00播出的三档节目对频率的贡献作用最大，三档节目合计对频率的收听贡献率达到47.27%，是频率的支柱性节目，对频率至关重要，是频率在调整改进中需要重点稳定、保持的节目。
12:30-13:00播出的节目虽然收听率较高，但是由于播出时长较短（仅为30分钟），对频率的贡献作用相对偏小，低于6:00-7:00、7:00-8:00、17:00-18:00节目对频率的贡献作用。未来可将该节目优势放大，以发挥其对频率的贡献作用。
图八：2010年6月某广播市场某音乐广播全天各节目对频率的贡献情况分析
数据来源：赛立信媒介研究
以上就衡量广播节目的收听竞争力从六个维度进行了分析，主要目的是全方位地评价节目的收听表现与竞争力，从各个维度分析节目的优势、劣势，从而避免了单一以收听率或占有率来评价节目表现所带来的局限性，能更加全面、客观地评价节目的真实情况，并找出节目的长处与短处，从而对症下药，为节目的未来改进从收听数据层面提供针对性的、具体可行的建议。
[1] 注：本文所有引用的数据均来自赛立信媒介研究在各城市广播收听率调研数据。
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