中国传媒大学传播研究院   张渤

【提要】近年来，伴随着网络媒体的加速崛起，广播媒体在社会变迁及媒介竞合中出现了影响力退化和竞争力弱化的趋势。作为承担导向重任及舆论监督使命的重要载体，广播媒体迫切需要在新的媒介生态中建立新的舆论引导机制，以更好的担当起“社会守望者”和“舆论瞭望哨”的社会功能，并进一步提升其媒介影响力，促进社会和谐。

【关键词】广播媒体  舆论引导  平台优化  和谐社会

一、 从“全景模式”到“共景模式”：政府执政环境变化呼唤舆论调控机制改善。

社会转型期，伴随着公民意识的觉醒和民主参与意识的增强，新兴媒体作为信息公开和平等表达的重要渠道，使得每一位公民都有可能成为信息传播网络中的重要节点，这就使得民间舆论的影响范围和力度不断增强，舆论监测和引导的难度不断加大。传统社会建立在信息垄断基础上的社会治理模式发生了从“全景监狱”到“共景监狱”的根本性转换。所谓“全景监狱”是法国哲学家福柯对人类社会控制的方式的一个比喻。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。在这种情况下，无论管理者是否到位或者缺位，犯人们都假定它的存在，因而不得不接受外在控制，同时也自觉地规罚自己。

而今天我们所面对的变化是，传播的技术革命正在促成一种新的社会结构——“共景监狱”。“共景监狱”是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制，试图通过信息的不对称所实现的社会管理遭遇到前所未有的危机。人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，人们在“交头接耳”中沟通着彼此的信息，设置着社会公共议程，质询、甚至嘲笑着处于公共视野之中的领导者或者媒体。①

广播媒体作为舆论监督和引导的重要力量，长期以来，积累了较为丰富的经验，初步形成了以节目为载体的舆论监测和引导机制。然而，在信息公开已成为政府义务的宏观背景下，在服务型政府已成为群众呼唤的现实语境下，政府执政环境发生了重大变化，即从以往的以“政令发布”为代表的“管理模式”全面转向社会群众共同监督、共同参与、共同评价政府执政效能的“围观模式”。因此，在社会转型期，伴随着社会阶层之间的摩擦，如何进一步疏通利益表达渠道，降低社会转型的成本，是迫切需要政府和媒体共同思考和应对的问题。广播媒体以其长久以来积累的社会公信力和舆论引导力，也应当成为社会对话平台的构建者、组织者和追问者，并通过其自身努力，疏通利益表达渠道，实现和谐舆论环境的建构。

二、 从“宣传品”到“节目产品”：广播媒体亟需摆脱“路径依赖”以改变其舆论监督弱态。

回顾建国以来我国媒体发展的道路，我们将“1978年”和“20世纪90年代初”作为两个切分点，能够明显看出，广播节目在创作理念和功能定位上先后历经了“宣传品”、“艺术品”、“节目产品”三个阶段，这一过程的实质是我国的媒体变革逐渐从传统的事业体制解放出来并逐渐靠近产业体制的过程。然而，以目前的情况来看，在媒体的深刻变革中，广播媒体的大量娱乐及欣赏类节目较好的满足了群众需求并取得了较好的经济收益，而新闻类尤其是舆论监督节目的改进总体仍滞后于其他媒体及节目类型。

制度经济学的著名学者道格拉斯·诺思提出的“路径依赖”理论指出：人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，我们现在的选择在某种程度上决定了将来的选择，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”），就可能对这种路径产生依赖，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。②很明显，由于新闻类及舆论监督类节目的特殊性，在节目改革中，这类节目往往较少被主动触碰，因为不论从政府主管部门还是媒体自身都深知，过去的做法一旦被破除，可能会带来较大的风险，而延续已有的方式，不但可以较好的规避风险，甚至还能带来一定的收益递增。因此，即便媒体领导及团队发生变化，过去的惯用做法却几乎被一成不变的延续下来：凡事“听招呼”、“等指示”的风险规避意识根深蒂固，而政府部门动辄“下指示”、“捂盖子”的训导式思维依然盛行，广播媒体舆论监督总显被动，不论是新闻节目还是舆论监督节目，依然带有浓厚的“宣传品”色彩，这已经成为广播媒体新闻及舆论监督类节目受众流失、监督效果弱化的主要原因。

三、 以“政风行风”类节目为例：整合资源破除监督瓶颈是广播媒体提升舆论监督力的重要手段。

自2002年以来，“政风行风”类节目陆续在全国各省、市乃至县（区）级广播电台开办，并将其定位为“加强舆论监督、倾听群众呼声、收集民情民意”的重要窗口。例如，西安新闻广播《行风在线》节目开办近六年来，在密切与西安市监察局、纠风办联系的基础上，以社会热点和群众需求为导向，全面整合全市各职能部门的行政资源，建立了“一把手上线”、“群众诉求限时回复”、“每月报送《行风简报》”等制度，力求将群众反映的问题及时化解。经过近六年的运行，共计接听群众热线及短信逾万条，回复率始终保持在95%以上，已经打造出一套较为完整的“政府述职，群众监督；政府问政，群众反馈”的舆论引导新模式。

作为各地进行舆论监督、提升政府行政效能的重要窗口，全国各地“政风行风”类节目开办的出发点和落脚点均是“民生”：始于“民之所呼”，止于“民生之改善”。与其他的舆论监督类节目不同，这类节目的特点在于：它改变了其他媒体“群众投诉→媒体报道→政府介入”的被动式监督模式，实现了舆论监督的主动性。政府部门主动走向前台，通过广播媒体的即时互动优势“问政于民、问需于民、问计于民”，及时发现社会中存在的不和谐因素和公共政策的改善空间。这样一来，能够及时发现并化解社会矛盾，彰显政府高效负责的形象，同时也实现了传播效果的提升。

因此，不难看出，在社会转型期，需要广播媒体发挥与政府之间的协同作用，在全面整合资源的基础上，将广播媒体与政府的关系定位从以往的“政府需求导向”转变为“受众需求导向”、从“宣传指示导向”转变为“传播规律导向”，通过政府的“赋权功能”破除广播媒体在舆论监督机制方面遭遇的机制瓶颈，继续延伸并提升广播媒体作为“公共话语空间”的社会功能。

四、 从“单向传播”到“互传互动”： 通过平台提升，广播媒体具备更加明显的舆论引导优势。

新媒体的加速崛起，不仅构建了新的传播平台，更重要的是它促进了民间话语体系的崛起，宣告了传统媒体“一统天下”的媒介霸权时代，实现了传播主体向受众的位移。倘若一味的延续传统的单向传播思维，将舆论监督仅仅定位于政府向群众条件反射式的单方面信息公开，必然会导致群众的不满以及政府公信力的下降。而广播媒体可以充分发挥其优势，实现和谐舆论状态的建构：

1. 广播媒体是传播主流价值观和舆情疏导的优良载体

作为传统媒体的重要成员，广播媒体历经时代考验和历史萃取，在群众中积累了较为坚实的媒介公信力和受众基础。今天，他仍然是信息传播的重要平台。在舆情事件增多的时代背景下，广播媒体可以充分发挥其专业化优势，依托强大的采、编、播队伍，建立健全一支具备高度新闻敏感和舆论探查能力的舆情监测队伍，第一时间明确立场，对社会中的舆情热点进行及时疏导。近年来，从中央人民广播电台到很多省市级广播电台，相当多的广播媒体都已经建立了网络舆情监测和新闻评论员队伍，并开办了相关节目，针对全国以及地方网络论坛的“热门帖”以及公众关注度较高的热门话题进行及时进行信息通报和观点疏导，使广大受众尤其是网民能够在热情跟帖的同时更多一份理性的思考，这一举措有效的疏通了网络舆情，避免了网络舆论乃至社会舆论极化现象的出现。

2. 广播媒体是促进政府与群众沟通的直接平台

    社会转型期，伴随着体制机制的不断变革，不同社会群体之间的摩擦进一步加大，而广大公民的民主意识及利益表达意愿却在迅速生长，这就要求政府部门与群众之间的对话进一步向“平等、务实、高效”的目标改善，几千年来根深蒂固的“官尊民卑”思想亟待破除。因此，不论是单个问题亦或是社会问题的解决，都不能仅仅依靠或指望政府职能部门的“特事特办”或某位“青天大老爷”的“特殊批示”。我们欣喜的看到，广播媒体对于交流平台的构建已经不再仅仅止步于政府对群众单方面的信息公开或述职述廉，而是充分发挥广播媒体的“贴近、对等、即时”优势，通过引入“公民代表”、“专家代表”、“网民代表”等多元对话机制，实现公民对政府执政效能以及执政表现的全面监督和评价。不论是政府、公众亦或是媒体都应当意识到：任何公民个体的利益诉求背后都直指某些社会问题，而在这其中恰恰蕴含着政策改善的空间。正如“政风行风监督类节目”在全国各地广播媒体的相继开办，它实现了主动的舆论监督并逐渐成为疏通利益表达渠道、推动政策改善以及树立政府形象的重要平台。

3. 广播媒体的速传及开掘优势有利于化解舆论危机澄清真相

近年来，从“周久耕天价烟案”到“杭州飙车案”、从“邓玉娇案”到“钱云会案”，我们已经多次见证了网络舆论的力量。负面的舆论热点事件如果不能及时加以处置，很可能会蔓延到现实生活中，并形成一股巨大的非理性力量，影响社会安定。因此，除了要求政府职能部门针对舆论热点进一步做好回应工作之外，广播媒体可以充分发挥其快速传播的优势，成为热点事件的追问者，敦促政府职能部门做好舆论事件调查回应工作，并发挥其速传优势将其付诸传播以平息事态。

事实上，这些热点事件的平息也多次证明：“网络上的事情不能单独依靠网络解决”，政府介入这些事情的最好方式仍然是通过社会公信力较高的传统媒体来实现，通过传统媒体长期积累的社会公信力修复政府形象、平息舆论热点、还原事情真相。除此之外，网络中的大量话题及言论大都是网民原生态的意见表达，也许偏激、片面、感情用事，但是却真实反映了社会变迁中人们思想观念的变化。近年来，很多广播节目均通过设立网络论坛、开通官方微博、搜集网络舆论热点等方式及时发布信息、引导公众舆论。因此，在媒介融合时代，广播媒体应当继续加强公众意见交流平台的建设，通过各种方式实现节目话语平台与网络互动平台之间的嫁接和互通，全力实现舆论引导功能的前置，及时发现社会热点，并充分发挥广播媒体的通达优势努力促成问题的解决！

4. 广播媒体的信息速传及集纳优势符合受众信息选择取向

在媒介多样化和信息井喷的时代里，缺乏的不再是信息资源，而是注意力资源。因此，不论对于传统媒体还是新媒体，都面临着受众注意力资源的匮乏。在这一情况下，受众对传播内容的需求已经从之前的“信息内容导向”逐渐转变为“观点需求导向”，因此，广播的传播特点和信息集纳筛选优势，无疑适应了受众的需求，能够在线性传播的时间空间里形成“信息+观点”的信息集束。此外，同报纸电视等其他媒体相比，广播媒体的信息传播成本低，传播速度快，在紧急事态下，一部手机就能迅速完成传播任务。

五、 结论。

构建和谐舆论是建设和谐社会的重要内容，也是社会变迁和媒介融合语境下迫切需要媒体和政府全力破解的社会问题。面对社会阶层的分化、媒介环境的变化、受众接触习惯的变化，广播媒体的舆论监督水平及影响力还需要进一步提升，只有这样才能回归其功能本位。而这一功能的实现须臾不能脱离社会现实，这就需要广播媒体认真分析自身优势，结合社会转型期的话语特征，继续加强与政府部门及新媒体的协作，进一步构筑“平台开放、受众可导、舆论可控”的媒体平台。

当然，在此基础上，政府部门也应进一步改变传统的“政令发布”思维，充分利用广播媒体的速传、互动和通达优势，加强对民间舆论的回应，实现“民众议程、媒体议程、政府议程”之间的协调互动，在新的社会图景及媒介生态中，依托政府资源和网络平台，进一步提升舆论引导力，促进社会和谐。

参考文献：

①《中国社会舆情年度报告》（2010）  喻国明   人民日报出版社   2010.4

②《制度经济学》   汪洪涛   复旦大学出版社  2009.10