目前，在很多时候都可以接触到听众倾向性指数，在赛立信媒介研究公司推出的针对广播收听率调查的BPES系统中，也有听众倾向性指数这一指标。但是，这一指标在客户端更多时候并没有得到充分、深入的认识，自然也就没有引起足够的重视，它在听众群分析时的功效自然没有很好地发挥出来。那么，听众倾向性指数到底是什么呢？在华丽的图表背后蕴藏着怎样的听众群信息呢？
一、问题的提出
在做听众群分析时，会遇到如下图显示的现象，新闻频率和交通频率的主体听众群似乎均为30-39岁听众群。其次是20-29岁、40-49岁听众群，而体现出来的不同之处主要是在具体数值方面。于是得出结论可能会是，这两个频率在当地广播市场上的听众群大体相同，这两个频率的对于听众群的同质化竞争比较明显。显然，这样的结论是有问题的。
那么，问题在哪里呢？这和地区人口构成有着密切联系。由于在一个地区20-49岁中青年听众都是社会的中坚力量，在地区人口构成中占据着最大的比例。在这种情况之下，对于相当一部分频率而言，中青年听众都会是这些频率的主体听众群。由此造成，这样的结论经不起推敲，无法有效辨识频率的目标受众群，对频率管理不力，甚至可能得出的结论有悖于实际情况。
二、听众倾向性指数
如何才能了解某个频率或者节目在各类听众群中影响力的强弱不同呢？要知道，各类听众群的规模是不同的。以收入为例，在任何一个地区都会是高收入听众群在人数规模上占据最小的比例，直接采用听众构成比例来比较显然是不合理的，原因就是“瘦死的骆驼比马大”。此时，就需要有效剔除听众规模的差异，要在“骆驼”里面比较“骆驼”，在“马”里面比较“马”，对应的结论是，它是一头“小骆驼”还是一匹“大马”。作为对出营销有利的结论，电台频率或者节目宁可标榜为“大马”，也不愿说是“小骆驼”。
听众倾向性指数（Listener Target Group Index，简写为LTGI）就是用来直观体现某个频率或节目在各类听众群中的影响力强弱的指标。具体的计算公式为：
该指标用以反映某频率或节目在各类细分目标群体中的强势或弱势。
考虑到抽样误差、调研精度等因素，LTGI指数处于0.8和1.2之间时视为某频率或节目在某类听众群中的影响力处于中等水平；LTGI指数高于1.2，说明这一影响力较强，且指数越高，影响力越强；反之低于0.8，说明这一影响力偏弱，且数值越低，影响力越弱。
三、听众倾向性指数之功效
基于听众倾向性指数的频率、节目听众群分析，会显得更加有的放矢，方向明确。
首先，这一指标直接反映出某个频率或节目在各类听众群中的影响力，不需要再顾及到各类听众所占比例的不同；
其次，这一指标可以用来验证某个频率或节目锁定目标受众群是否牢靠。在具体操作上，只需关注一下这一指标在目标受众群中的具体数值大小，即可作出判断；
再次，这一指标可以告诉我们，某一频率或节目在哪些听众群中的影响力会更强，将其和听众比例指标结合使用，分析功能会更为强大；
最后，它可以帮助我们快速挖掘频率、节目在细分听众群中的比较优势。在影响力最强的听众群中计算平均收听率、市场占有率等数据，会明显优于在整体听众群中的市场表现。
四、实证分析
接着开篇的例子，可以计算这两个频率在各年龄层中的听众倾向性指数，如下图。从中可以看到，新闻频率在各类听众中的影响力随着年龄的增长而逐渐增强，这与通过听众构成得出的结论显然是有明显不同的；交通广播在20-39岁年龄段的影响力明显更强。
考虑到新闻频率和交通频率的目标受众群有所不同，通过听众倾向性展现出来的数据结果更进一步体现了频率的听众群定位情况。结果显示，这两个频率在其目标听众群中的影响力均是达到了比较强的水平，其中新闻频率在60-69岁老年听众中的影响力更加明显；相对而言，交通频率对20岁以下青少年听众群的影响力明显强于新闻频率，究其原因，应该和交通频率中充斥的大量音乐娱乐类节目对青少年听众群有比较强的吸引力有关。
从另外一个角度考虑，交通频率如果将自身定位为30-39岁消费能力旺盛、有更高收入的听众群，那么数据现出来的结果则可以解读为，交通频率在30-39岁听众群的实际影响力并没有达到期望中的那么强，对应的听众倾向性指数仅是介于1.0和1.2之间，还需要通过强化节目编排、突出节目内容针对性、提高节目可听性等方面继续下一番功夫。
进而计算这两个频率在各年龄段听众群中的市场占有率，如下图。结果显示，新闻频率在各类听众群中的市场占有率随年龄增长而呈现增长趋势，在听众倾向性指数最高的60-69岁老年听众群中的市场占有率也是最高的，约达45%，较之在受该频率影响较弱的20岁以下青年听众中的市场占有率高出一倍之多；交通频率在20-39岁年龄段的市场竞争力明显强于在其他年龄段的情况，这一结果和听众倾向性指数对听众群受频率影响力强弱的指向是一致的。这一结果对于挖掘频率或节目优势、辅助频率宣传无疑是更为有效的。
在此基础之上，甚至可以计算新闻频率在60-69岁老年听众群中的时段收听率和时段听众占有率，具体研判到底是哪些时段、哪些节目吸引了这一部分听众。在此不再赘述。
五、结语
实际上，听众倾向性指数和听众构成比例是在研究频率或节目听众群研究方面的两个不同的角度。听众构成比例反映的是一个频率或一档节目吸附的听众群规模大小，而听众倾向性指数说明的则是其对各类听众群的影响力强弱。某类听众在一个频率或者一档节目听众群中所占的比例较较大，并不能说明受其影响会比较强，正如一杯盐水的体积和质量大，但其中盐的浓度未必大一样。而随着我国广播产业发展的逐步推进，频率本地化、专业化程度会更强，类型化广播的兴起、广播的“窄播”对“小众”的分析愈显重要，必然对采用听众倾向性指数进行细分听众群分析、发现频率、节目的强势细分听众群的诉求会更加强烈。
（作者为赛立信媒介研究公司研究部经理）
|
