内容摘要：广播节目编排对受众分析的要求越来越高。本文结合BPES系统展示了广播现实受众群深入分析的一般思路和方法，并探讨如何更为有效地进行受众深入分析。
关键词：听众分析 BPES系统 节目编排
一、引言
目前，我国广播业的发展正遇到前所未有的瓶颈问题。节目质量需要再上新台阶，电台创收需要继续提升，低劣广告内容要逐渐淡出广播媒体，品牌广告吸附力有限，内部管理亟待提效率、出成果，多方面的问题摆在一起，凸显出我国广播眼下所面临的困局。可以说，近些年、尤其是在2000年之后的最近十年中，我国广播业重拾起了信心，或许已经经历过了一番沉寂，在新的困难和更为复杂的经济、社会环境面前，广播显得更为从容、淡定。广播人在困难面前显得更加坚强、自信，中央电台、省级电台以及部分地市级电台都在主动求变、力求创新，中央电台的大刀阔斧、省级电台更加注重管理、市县级电台更加注重因地制宜。这些市场变化、尤其是主动求变，正孕育着广播发展的新境界。
面对新形势，我国广播业在实践中不断求创新，积极做出大量尝试，广播的发展呈现出广播的本地化、频率定位的小众化、频率运作模式的类型化以及节目管理的“制播分离”等新特点。万变不离其宗，广播发展呈现出的新气象都反映出了一个共同点，即节目内容之于目标受众群的针对性更强，更加注重听众群的深度需求。
二、节目编排需要详细分析受众
电台在思考如何能够有效抓住目标受众群时，不免都要发问如下问题：哪些人在收听广播；全天各时段的听众分布是怎样的；各类听众群分别在哪些时段收听广播；进一步说，他们分别关注哪些方面的节目；分别收听哪些节目？从另一个角度来看，在一个新节目的诞生过程中，制作和播出工作必然需要明确它的目标受众群、竞争策略、节目价值点、播出时段等关键信息。由此可见，为了使频率定位更为鲜明、节目编排有的放矢，有效的受众群分析是必不可少的。
（一） 节目编排需要了解广播现实听众现状
节目播出来，是给听众收听的，而在不同的地区，广播现实主体听众群存在着差异。了解清楚本地区广播现实听众群、明晰主体听众群是节目编排前期基础性的工作内容之一。比如在经济发达地区，青少年群体接触各类媒体的空间更大，对新兴的网络媒体、手机媒体接触得更早、更快，而对传统媒体的依赖性相对较弱，而在经济欠发达地区的情况就会有明显不同。又如在农村地区的听众和在城市中心区的听众由于媒体触达情况的客观不同、选择空间的不同、意识形态的不同，会造成广播的现实受众群体有明显不同。诸如此类的因素都会影响到节目编排工作的实效。
（二） 节目编排需要了解频率现实主体听众群及与目标听众群的现实差异
节目所属频率的现实主体听众群是频率发展壮大、体现频率媒体价值的根源所在。一档新节目的上马、一档原有节目的改版、调整都需要服从于频率的核心价值体现，或强化主体听众群，或拓展主体听众群的现实收听期望空间。另外一方面，频率的目标听众群和现实主体听众群之间的差异（需明确界定目标听众群），可以体现频率在听众群定位或者在满足听众特定收听需求的功能性定位方面存在的不足，是进一步追根溯源、明确是自身力度不够还是同类型频率更为强势的重要依据。
（三） 节目编排需要了解目标时段的现实听众群
经过改良或者新创的一档节目，最终是要安排在特定的某个时段播出的，或者有时需要特意针对某个时段编排节目。要使节目编排有的放矢，都需要具体考察这一时段的现实听众群，并在此基础上明确“需要争取到哪些听众收听”、“要满足这些听众哪些方面的收听需求”等问题，方能增强节目编排的针对性，更易于达到理想中的结果。
（四） 节目编排需要了解主要竞争频率同时段的现实听众群
节目编排需要讲究竞争策略。正确的竞争策略的制定要求不但要了解自己能做什么，还要了解竞争对手已经做了什么，已经争取到了哪些听众群，以明确哪些同类型频率、同时段节目的听众群是易于争取到的。在此基础之上还可以考虑如何吸引特定听众的持续收听。
（五） 节目编排还需要对目标听众群或听众的特定收听需求作深入分析
如果以新面目出现的节目是作为频率主体节目的角色定位，则需要牢抓频率核心听众群的重要需求或开发其潜在需求。眼下有很多频率定义为汽车音乐频率，作为频率内的主体节目，需要深度挖掘频率主体听众群——驾车听众对音乐的特定收听偏好，比如车载音乐赏析、车载音乐最新发烧碟等。如果是作为一般辅助性节目出现，可以尝试拓宽一些有别于频率主导方向的、同时与目标听众群有明显关联的需求。同样以汽车音乐类频率为例，就可以在期间增设有背景音乐作衬的、有关城市高档消费的生活资讯类节目，适合有车一族，但又非“音乐”主题。
总的来说，每个新节目的制作和播出过程和每个既有节目的改版、更新过程都需要有较为充分的听众群分析作后盾，包括被动地了解现实听众群细致情况和主动地明确目标听众、深入了解目标听众群。这样，才能做到“有的放矢”，增强节目改进或增设的针对性，将更易于达到预期效果。
三、基于BPES系统的受众群分析
赛立信媒介研究推出的BPES系统包含了大量细分听众群的数据，为深入细致的听众群分析提供了极大便利。如下将以基于某地区广播市场的BPES系统为例，来展示BPES系统中“听众分析”模块的主体功能。
（一）“听众分析”模块概览
BPES系统的“听众分析”模块下涵盖了听众特征分析、听众倾向性分析和听众流动性分析等三方面的信息，其中又以前两个方面为重点，可以解决广播、频率、节目、时段等不同层面上的具体听众构成情况和在各类听众群中的影响力分析问题。有关听众特征的分析主要采用的比例构成指标，反映了研究对象的听众构成情况；而听众倾向性分析则重点引入了听众倾向性指数的概念，旨在反映某频率或节目在个类听众群中的影响力强度。
对听众构成特征或听众倾向性进行分析，包括了两个角度：一是基于广播现实听众、电台听众和节目听众的总体分析角度；二是基于时段选择的角度。听众特征的自定义分析，具体是指时段的自定义，分别具体到广播和电台频率两个层面的时段自定义方面，当具体到时段上时，电台频率和节目会存在指向上的一致性。另外，还有对听众流动性方面的常规数据分析。
图1 “听众特征总体分析”和“听众特征自定义分析”模块
图2 “听众倾向性分析”和“听众倾向性自定义分析”模块
（二）操作流程介绍及结果展示
1、BPES系统进行听众分析的界面友好
和ＢＰＥＳ系统其他模块的操作模式相同，在听众分析提供的界面中，全部的细分条件选择，包括性别、年龄、学历等背景资料、居家、车上等收听地点、收音机、ＭＰ３等收听工具、分析频率、时段、节目的明确界定、逻辑关系 “和”、“或”、“等于”、“不等于”等的选定，所有的操作均是在同一个界面上、一步到位全部设定好的。
图3 计算指标和条件选择操作页面
2、所有计算过程操作简便，一键式完成。所有的计算过程仅需点击系统界面左下角的“开始分析”，即可直接计算出满足设定条件的数据结果。
3、计算功能强大，能够满足多种受众分析需要
上述提及内容大多数信息都可以直接通过ＢＰＥＳ系统计算得出，大致的信息内容和数据分析角度从指标的名称上都有直观体现。以下列举部分听众分析的具体实例。
（1）基于频率现实听众群及目标听众群对比分析增强节目编排的针对性
图４ 某生活类频率现实听众群构成
图４体现了某地区一生活类频率的现实听众构成情况。数据显示， 50岁及以上中老年听众占了该频率现实听众群的最大部分，其中的退休人员所占比例较大。但是该频率如果意欲主推现代都市生活概念、要吸引更多30-49岁的中壮年听众收听，其间就存在现实听众群和目标听众群之间的明显出入了。在这种情况之下，频率必然要重新审视定位问题，增强节目编排的针对性。
（2）通过时段现实听众群分析增强节目编排的针对性
图5 某地区14:30-15:30时段的听众群分析
图5体现了在某地区14:30-15:30时的现实听众群构成：30-49岁中年听众群占多数，学历水平、收入水平整体显得一般，个体业主明显较多、退休人员也占较大比例；此时广播在老年听众群、高收入听众群、个体业主、司机听众群中的影响力显得更强。在此基础之上，节目编排就会更加清晰“有所为什么、有所不为什么”了，当然具体的策略可以是开发听众群，也可以是满足听众群。
（3）感知同时段同类型节目主体听众群差异，强化节目听众群定位
图6 某地区两个同在17:30-18:30播出的音乐节目听众构成比较
图6显示，虽然同为音乐类节目，但它们的现实听众群存在明显差异，节目一的听众群年龄分部更显宽泛，而节目二则是以30岁以下青年听众为主，它们在听众群的学历、收入、职业等方面也存在着显著差异。如果两个节目都需要通过语言个性强化听众群定位，那么节目一所采用的语言需要成熟幽默，而节目二则更倾向于是欢快、活跃；如果从节目内容上来强化，节目一可考虑增强怀旧经典音乐内容，而节目二则倾向于最新的流行音乐。
四、受众群分析展望
广播发展的新特点、新形势对广播节目编排工作的要求更高，进而对受众群分析的要求相应地也在提高，还需要从如下方面继续增强对受众群群体信息的分析。
（一）优化听众细分方法
如今，人们在学历水平、职业、职位、收入水平、心理特征、地缘等多方面的差异越来越明显。广播的发展要求对受众的分析必须充分体现其中的差异性，以做到更为有效地细分受众，为广播优化配置频率资源、明晰频率定位、有效锁定目标听众群，增强频率合力提供更为细致到位的信息支持。
（二）发掘潜在听众需求
在媒体效益日益被重视的今天，各类媒体都要扩大自己的影响，广播更是如此。广播更加需要不停地吸引新的受众群体。要吸引可能转化成为广播听众的人群，就需要通过深入挖掘此类人群还未被其他媒体注意并开发的需求，并有针对性地加以开发和引导，多角度、多层面激发其收听兴趣，将广播潜在听众群体更多地开发成现实听众群体。
（三）关注听众生活形态
生活形态是一种生活的模式或类型，它是指一群人相似的生活轨迹和生活需求、消费模式。生活形态研究的内容包括但不仅限于个人的生活作息习惯、媒体接触习惯、品牌接触习惯等，通过多角度的分析个人的行为特征和态度倾向（生活观念、生活主张、日常习惯），归纳、筛选有价值信息。一方面，通过详细跟踪和分析听众的生活形态信息，可以帮助我们发现有关听众收听需求和偏好的、更为可靠的信息，有效增强对广播节目采编播的指导意义，另一方面可以展现听众对品牌的态度和对广告类型的需求偏好，可以增强广播节目吸附品牌广告的说服力。 |
