在广告投放的过程中，广告主主要参与确定目标和策略，广告代理公司则负责提供媒介策略并进行具体投放实施（也有部分有广告经验的广告主不寻求广告代理公司的帮助，亲自进行媒介投放），而媒体则通过不断提高自身的广告价值来吸引更多的广告投放。对于广播媒体来说，收听率是体现广播媒体广告价值的最根本的要素，更被作为广告主和广告公司在广告投放时的“通用货币”。
（一） 收听率数据在确定广告预算中的应用
确定广告预算的方法很多，其中可以具体量化的参考指标却并不多。我们可以简单地将能够支出的年广告预算总额定为营业额的5％或10％，然后把这笔钱投入到最昂贵当然效果也可能是最好的媒体上（至少从某方面来看是这样），但是这显然不符合科学计划的原则。更何况对任何一家需要进行媒体计划的企业来讲，年营业额的5％与10％表现到具体金额上存在着很大的差异，到底应该偏向5％节省一点成本，还是偏向10％投入大一点、预期效果更好一些呢？可见，百分比的确定也需要相关依据。那么，能够提供的、可依据的数据有哪些呢？收听率数据至少可以从两方面提供参考：其一是从横向角度了解竞争对手的投放策略；其二是从纵向的角度对以前的投放进行评估，确定上一次预算是否收到了预期的效果，并决定本次是否需要追加预算。
1. 了解竞争对手的投放策略
结合广告监测数据，确定竞争对手的预算。下面的例子是为某房地产商计算的2004年上半年同类产品电台广告投放额度汇总：通过对覆盖全市12个电台频率上半年的广告数据进行计算，得出该品类（房地产类）今年上半年在这些频率的广告投放总额为200万元。为了方便对比，同时对2003年的同期数据进行计算，发现广告投放总额下降了50％。
该房地产商（在下图中用A1表示）2004年上半年的电台广告投入为120万元左右，占整个品类广告投放总额的60％。而2003年同期该企业的电台广告投入达到近150万，不到整个品类广告投入总额的一半。
图6.4.3 某竞争品牌广告投放分布
在竞争品牌中，2003年与A1投入量不相上下的A2和A3在2004年上半年均没有投放或投放极小，被归入其它一组，这与该类产品电台广告投放的季节性有关。B1是唯一除A1以外两年均投放量相对较大的企业，2003年上半年的投入为6万元左右，2004年上半年投入达到10万元。尽管其投入上升较大，但是由于总量相对较小，短期内还不会对A1构成直接威胁。
如果不考虑具体媒体行程（因该产品可能季节性比较强，竞争对手也许会将预算放在下半年），就目前的数据来看，竞争品牌对该企业的预算影响不大。由于其在市场中占据了绝对主导位置，暂时没有必要改变自己的整体预算。
2. 对以前的广告投放效果进行评估
对以前的广告投放效果进行评估，检验当时的预算是否能够满足策划需要，也是收听率数据对制定预算的帮助之一。
制定预算的时候对媒介投放肯定都有一个预期效果，如果实际投放以后最终达到了媒介目标，那么至少说明支付了足够多的预算。反之，如果投放效果没有达到预期目标，有可能是预算不够，也有可能是计划环节出了偏差。
不过，这只是一个短期投放的事后评估，还不能影响到整个预算，但是如果多次投放后的事后评估都与计划相差甚远，而媒介计划过程中也没有明显的操作失误，企业主就应该开始考虑增加预算了。
（二） 收听率数据在确定媒介策略中的应用
媒介策略的制定为整个广告投放决策确定了大方向，是广告投放决策中最重要的一个环节。在这个环节中，竞争对手的做法往往是制定媒介策略时需要事先了解的内容，而收听率数据和广播广告监测数据可以将对手的广告投放和广告策略呈现在我们面前。
借助媒介调查公司提供的分析工具，可以了解竞争对手在什么时间、选择什么媒体、播出了什么样的广告以及广告投放的效果如何；发现他们的媒体行程安排；甚至通过他们选择投放广告的节目类型勾画出其目标消费群的轮廓。在充分掌握竞争对手的广告策略的基础上，我们可以有针对性地制定自己的策略，更好地达到媒介目标。
在一份专业的媒体策划书中，选择载体的过程与收听率数据的关系最为密切。而通常这个过程是一项复杂的工作，因为载体只要存在就必定有一定的功能和价值，不同的载体传达信息的方式不同，送达的受众也存在着区别，只有在对目标地区进行了详细的媒体环境分析之后，才能根据特定的目标受众群选取最有效的媒介组合。
在媒体策略中选择载体的部分通常只对载体进行“质”的考虑，对载体进行具体评估并真正选出所要使用的媒体类别与载具则属于媒体执行方案作业内容。一般说来，在进行媒介选择和组合时应该注意以下几点：
1. 对广告目标市场策略和诉求策略的把握。在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。
2. 对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中有选择地投放广告。
3. 确定广告发布的主要媒介。在选择出来的多种媒体中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。
4. 确定媒介之间的组合。确定了最主要的广告媒介后，应按照媒介组合的原则将其他媒体围绕主要媒体进行时间和规格上的组合。
在选定要使用的媒体后，下一步工作是设定到达率与接触频次。由于到达率具有在投放初期增长速度较快，之后增长速度逐渐减慢的特点，因此，有学者认为在单一媒体投放70％的到达率是相对容易实现的，如果希望更高的到达率，则需要借助媒体组合来完成。
（三） 收听率数据在确定媒介执行方案中的应用
确定了媒介策略以后，还需要分析媒体环境，确定媒体竞争态势，选择最有力的工具来承载广告。通常分析广播媒体环境时应该了解的数据包括各频率及节目的收听率、听众占有率、听众构成、目标听众的收听习惯及消费习惯等。
1. 媒介环境分析
依据收听率数据可以进行一些简单的环境分析。例如，通过频率的覆盖率，我们可以尽量挑选覆盖较好的频率进行投放，这样才能保证广告送达足够多的目标听众。在频率覆盖的基础上可以进一步研究各频率的收听情况，也就是结合频率的收听率、听众占有率数据进行研究分析。收听率高，说明该频率的听众规模大，而听众占有率高则表明该频率占有的市场份额大。
图6.4.4 SWOT竞争力分析图
图6.4.4是利用SWOT原理进行的电台竞争力分析。从图中可以看出：电台1、电台2和电台3处于第一象限，表明这三个电台两项指标都比较高，既拥有庞大的听众群体，占有的市场份额也比较高；而处于第三象限的电台8、电台9和电台10则刚好相反，是竞争力相对较弱的电台；处于第二象限的电台4和电台5虽然听众规模相对不大，但是占有的市场份额比较大，说明该类电台在专业性或特色方面做得比较好；而处于第四象限的电台6和电台7的听众规模都比较大，但是占有的市场份额相对不高，说明该类电台覆盖的听众群体广，但专业性不强。根据以上分析，处于第一象限的三个电台是我们投放广告的首选，但是这些电台往往广告价格也比较高，对于经费紧张的广告主来说，的确是难以选择。在这种情况下，我们可以考虑选择第二或第四象限的电台。如果产品的目标听众是某种特定听众群的，选择处于第二象限的与目标听众群比较吻合的专业电台比较合适；如果产品是大众化的，或者需要在听众中广泛宣传的，则处于第四象限的电台相对比较合适。当然，处于第三象限的电台竞争力比较低，广告价格也相对比较便宜，也有其广告投放价值，如果选择这些电台进行广告投放，则更加需要进一步对其听众群进行分析。
图6.4.5 目标听众收听广播的时间
图6.4.6 电台收听率变化曲线图
图6.4.7 电台1的时段千人成本变化曲线图
资料来源：SMR赛立信媒介研究
当我们选定了某频率进行广告投放时，分析频率的收听率变化趋势及目标听众群的收听习惯可以帮助我们更方便地找出该频率适合我们投放广告的时段。图6.4.5和图6.4.6分别是产品目标听众收听广播的时间和电台收听率变化曲线图。从两图比较来看，由于电台1的收听率曲线的变化趋势和产品的目标听众群的收听习惯比较吻合，因此较电台2更适合我们进行广告投放。电台1在中午12点前后以及早上7～9点的收听率都比较高，这两个时段是考虑投放广告的第一选择。
成本是选择载具时要考虑的重要问题之一，因此通常我们还需要评估各个时段或节目的千人成本。从图6.4.7可以看到，电台1虽然在中午12点左右的广告千人成本较低，但该时段是超特级时段，广告价格必然也高。相比之下，上午7:00～9:00的传播效果相对也较好，广告价格相对低一些，比较适合投放广告。
图6.4.8 听众经常收听的节目类型
资料来源：SMR赛立信媒介研究
表6.4.1 不同类型听众经常收听的节目类型
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节目类型
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白领
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蓝领
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个体业主
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驾车人士
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无固定职业
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退休人员
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学生
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新闻节目
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50.0%
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64.2%
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70.5%
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46.9%
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70.8%
|
87.5%
|
35.7%
|
|
流行音乐节目
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83.3%
|
71.6%
|
55.7%
|
71.9%
|
62.5%
|
29.7%
|
89.3%
|
|
民族/古典音乐节目
|
12.5%
|
24.7%
|
14.8%
|
15.6%
|
16.7%
|
18.8%
|
14.3%
|
|
戏曲
|
8.3%
|
3.7%
|
8.2%
|
3.1%
|
8.3%
|
12.5%
|
7.1%
|
|
倾谈节目
|
16.7%
|
17.3%
|
13.1%
|
3.1%
|
—
|
6.3%
|
25.0%
|
|
体育节目
|
4.2%
|
6.2%
|
6.6%
|
3.1%
|
—
|
4.7%
|
3.6%
|
|
小说联播/广播剧
|
8.3%
|
17.3%
|
14.8%
|
15.6%
|
20.8%
|
15.6%
|
17.9%
|
|
交通节目/路况报道
|
33.3%
|
35.8%
|
34.4%
|
62.5%
|
20.8%
|
31.3%
|
7.1%
|
|
流行时尚节目
|
20.8%
|
12.3%
|
8.2%
|
6.3%
|
25.0%
|
6.3%
|
28.6%
|
|
女性节目
|
8.3%
|
8.6%
|
6.6%
|
9.4%
|
20.8%
|
4.7%
|
—
|
|
财经股市节目
|
12.5%
|
7.4%
|
6.6%
|
6.3%
|
—
|
7.8%
|
7.1%
|
|
娱乐游戏节目
|
20.8%
|
24.7%
|
24.6%
|
15.6%
|
20.8%
|
9.4%
|
32.1%
|
|
生活资讯节目
|
20.8%
|
33.3%
|
31.1%
|
31.3%
|
29.2%
|
34.4%
|
21.4%
|
|
文学节目
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8.3%
|
4.9%
|
3.3%
|
—
|
—
|
6.3%
|
3.6%
|
|
健康节目
|
16.7%
|
33.3%
|
29.5%
|
21.9%
|
33.3%
|
48.4%
|
3.6%
|
|
教育节目
|
4.2%
|
6.2%
|
1.6%
|
—
|
12.5%
|
—
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7.1%
|
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外语节目
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4.2%
|
1.2%
|
1.6%
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—
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—
|
—
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10.7%
|
|
户外直播节目
|
—
|
1.2%
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—
|
—
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4.2%
|
3.1%
|
—
|
|
少儿节目
|
—
|
—
|
1.6%
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—
|
—
|
—
|
7.1%
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资料来源：SMR赛立信媒介研究
除了收听率数据之外，一些相关的调查也可以帮助我们了解目标消费群的媒体接触习惯。如一般什么时间收听广播，最喜欢收听的节目类型等等，这些都可以帮助我们决定最终广告投放在哪个频率、哪个时段。如图6.4.8和图6.4.9所示，结合目标听众群收听的节目类型情况有针对性地选择时段，将更有利于媒体目标的达成。
2. 制定媒体执行方案
媒介执行方案通常是以相关时期的历史数据为依据制定出来的，一般的做法是选取具体有参考价值的一个月以上的数据，按照一定的方法推算出一周7天各自的收听率数据，以此为依据进行广告投放。选取数据的时候可以考虑销售季节、具体时间等的影响。如在进行重大音乐盛典期间的广播广告投放计划时，通常使用上一年类似的音乐盛典期间的数据作为参考；在节假日期间针对特殊节目进行广告投放时，可以考虑使用上一年同期的数据；进行平常时期的投放时，可以考虑选择刚刚过去的一个月或两个月的数据来制定具体执行方案。
媒体分析软件可以代替手工进行大量复杂的媒介数据运算，可以给相关人员提供一些富有参考价值的数据。计划人员可以在此基础上完成媒介计划的过程。通常同一组载体在计划时有多种不同的插播方式可供选择，对几组计划进行评估比较，以选出比较理想的一组。
3. 评估与调整
在进行媒体计划时使用的是历史数据，这与真正播出时的收听情况存在差异，而且广告播出的实际情况与计划相比也可能有一些变化。因此，对广告效果的评估只有在真正的投放开始以后才能进行。
计划是为了让操作过程更有目的性，条理更清晰，但不是一成不变的。媒介购买人员不一定能够按照表格买到所有广告时段，因此也许会改变一些插播点的位置；由于某些突发事件的影响，电台可能会临时改变节目安排，从而被动地改变原计划；广告在某个节目中播出，新节目开播以后才发现该节目的主要听众与广告的目标消费群差异较大，在争得电台理解和同意的前提下可以改变投放计划。
在播出过程中保持计划的灵活性需要有最新收听率数据作支持。由于现在的广播收听率调查还不能实现每天跟踪前一天的播出情况，因而难以使随时调整计划的愿望得以实现。目前全国大部分电台一般在一个季度以上才会对部分节目做出调整，数据的规律性比较强。在制定媒介计划时通常参考上个月或者是前一季度的数据，都是比较准确的。而在播出一些特别节目时，如球赛、演唱会、颁奖晚会等，收听率变动可能比较大，此时可对广告播出时段做出调整。
播出过程中的评估与最终整体评估的考虑因素基本一致，两者区别主要在于：播出过程的评估仅仅能够了解计划中目前为止已经实施部分的效果，通常不注重总体量的大小；而整体评估需要概括出一次投放过后的整体效果，并且需要与预先设定的目标进行比较。
在制定下一次投放执行方案时，上述结果极具参考价值。只有对每次广告投放的实际效果进行及时评估，并不断改进，才能保证取得最佳的广告效益。
——摘自《广播收听率调查方法与应用》，黄学平主编，中国传媒大学出版社2006年3月出版 |
