北京赛立信公司 陈叶红
广播节目满意度是指听众根据收听节目的印象而形成的对节目满意的程度，是听众对节目质化评估的重要指标，与节目收听率、专家听评一起构成了对节目三位一体的评估体系。但是，在实践中部分电台、研究机构对节目满意度的理解与应用比较片面，他们或者对节目满意度指标不是很重视，没有做满意度调研或仅将其列为可有可无的辅助性工具，或者在实际调查与应用中仅做简单的满意度评分的分值排名，浅尝辄止。为此，笔者拟就与满意度调查相关的若干问题作一些探讨和分析。
一、节目满意度的功能与作用[1]
在实践中，为避免纯粹收听（视）率导向的弊端，越来越多的国内外媒介从业者将满意度作为认定受众对节目素质的评价、并以此考核节目是否满足受众需求的重要指标。
英国是最先研究广播节目质量的国家。英国广播电台（BBC）早在二战时就进行了电台节目听众的调查，了解听众对节目的偏爱情况，并使用“欣赏指数”进行度量。这一指标在美国被称为“吸引指数”，在加拿大被称为“享受指数”，在日本被称为“品质评比”，在法国被称为“兴趣指数”。1998年，央视市场调查中心受中央电视台的委托，在参照英国BBC欣赏指数调查的基础上，在国内首先推出了电视节目满意度调查。[2]
节目满意度调查是基于收听（视）率指标的局限性而推出的指标。收听（视）率虽然能客观、直接反映节目的实际传播效果，但是收听（视）率的高低不仅仅取决于节目本身，还要受播出时段（市场听众容量）、节目类别、节目编排、发射波段、覆盖面和接收效果等因素的影响，只能提供收听（看）某一节目的人数数量，无法说明听（观）众对节目的喜好与评价。
满意度提供听众对节目的态度评价，以及听众对节目满意的因素、不满意的因素、影响收听与满意程度的关键影响因素等信息。它弥补了节目收听率调查仅能反映听众收听行为、而不能反映听众对节目的态度评价的局限性；也弥补了专家听评仅能反映专家意见、而不能反映目标听众意见的局限性。从而可以切实帮助节目完善内容、提高品质，做出听众既忠诚且满意、既叫好又叫座的好节目。
二、节目满意度调查的方法
节目满意度调查主要是针对收听过某节目的听众进行的调查，调查方法主要是入户访问。由于节目满意度调查的内容相对较多、较为细致，电话访问或街头拦截访问通常很难取得较好的效果。在广播听众中，对于驾车（流动）样本的调查我们可以通过电话预约、然后进行入户访问调查以取得相关信息。
满意度调查的样本配额主要从频率或栏目的目标听众中抽取，以获得针对性的调查结果，并且可以节省时间和成本。一般对于单个栏目的满意度调查样本配额数量应不少于30个有效样本，否则在进行满意度评分和显著性分析时就会出现较大的误差，影响分析的效度与信度。由此导致的偏差，可能误导广播电台，或者无法总结出有价值的信息与咨询建议，大大降低对广播电台的指导意义，降低满意度调查的功能与作用。
满意度问卷的内容主要包括对节目重要程度（即听众期望）和满意程度（即听众体验）的调查。由于满意度调查的主要目的是了解听众对栏目满意的程度，以及具体满意的因素和影响整体满意的关键因素等内容，不涉及听众对栏目的收听行为（即忠诚度），所以为避免忠诚度调查对听众进行满意程度评分造成的惯性引导，以及降低受访者回答问卷的工作量，不宜将听众忠诚度的情况列入满意度调查问卷中，如听众对某栏目是主动收听，还是被动收听等。如有需要，可以在收听行为的调查中对听众忠诚情况进行专项调查与分析。
在设计满意度问卷时，除了基本的背景调查问卷外，对主体问卷的设计应遵循分级原则、逐一评分原则和便捷性原则。
首先，在进行满意度调查时，应遵循分级原则，由“总体评分[3]、一级影响因素、二级影响因素逐步深入，这样可以引导受访者循序渐进进行回忆打分，并且方便分析时按层级进行分析总结，得出整体满意与各级影响因素之间的关系。
其次，在实践中，同时对若干栏目进行满意度调查时，应采用逐一评分原则，不宜进行跳问设计，如让没有收听过某栏目的听众直接跳至下一个栏目进行回答。虽然进行跳问设计符合市场调查的一般规程，但是实践操作中会因为问卷调查量较大而导致听众偷懒，减少回答或不回答，而仅回答有限的小部分自己经常收听或比较满意的栏目，这样调查的结果仅是忠诚或满意的听众的回答信息，而不能显示更重要的不满意的听众的回答信息。
再次，在设计问卷时，应遵循便捷性原则，除了问卷逻辑结构以分级原则进行设计外，还应尽量降低受访者回答问卷的工作量，采用表格化设计，让听众进行打分，仅需在相应的表格里打勾即可完成打分过程。另外，在进行调查时应尽量减少一次调查的栏目数量，方便受访者回答。
三、节目满意度数据的分析与应用
节目满意度调查回收的数据一般通过SPSS统计软件进行分析，分析时主要使用频次分析与回归分析。频次分析用于统计回答的内容与人数，以便进行满意度评分的计算和排名，以及制作栏目标杆表，回归分析主要用于分析在整体的满意程度下的关键影响因素，了解是什么因素在影响听众对栏目整体的满意程度。
在进行满意度评分的计算和排名时，由于各栏目的有效回答人数有差异，将各人的评分进行简单的加总平均计算出的算术平均值可能会出现较大的偏差[4]。因此为降低因有效回答人数差异带来的误差，我们使用保守平均值[5]进行计算并排名，综合了各有效样本的评分数值和样本数量差异带来的统计误差。这虽不能从根本上消除因有效样本量的限制带来的统计误差，但却是实践操作中比较理想、切实可行的方法[6]。电台可以根据对所有栏目的满意度评分的排名，了解各栏目在电台中所处的位置，并结合收听率数据综合考核各栏目。
在对各栏目进行满意度评分的基础上，我们可以将所有栏目根据评分分值，按照一定的级别和比例进行分类，如：引擎栏目（占15%）、支撑栏目（占30%）、可改善栏目（方向正确，可改善提高）（占30%）、待优化栏目（占15%）和警示栏目（占10%）[7]，从而得出各栏目的竞争力标杆表，从栏目角度衡量各个频率的竞争力，同时也可以衡量各个栏目在具体频率中所处的位置。
除了满意度评分的分值排名之外，满意度调查最主要的目的是了解影响听众对某栏目满意程度的关键影响因素是什么？这需要通过整体满意评分与各因素评分之间的回归分析进行总结，从中寻找显著性的因素。从而了解听众对某栏目满意或不满意的影响因素是什么？并对栏目的完善或质量的提升提供切实的咨询建议。
此外，在分析时，如果调查的栏目数量足够，并且在用回归分析进行处理时整体评分与各因素评分之间具有显著性相关的栏目数量具有代表性时，我们可以总结影响听众对栏目收听满意程度的具有共通性的影响因素，从而方便台领导和总编室从总体上对栏目的质量进行有针对性的管理，并提出总体提升策略方案。
四、实践中存在的问题与解决方法
虽然节目满意度调查对广播电台具有重要作用，但是实际调查中，往往会因为各种问题而削弱了满意度调查的价值和意义，从而也会使广播电台降低对满意度调查的期待，影响他们对满意度调查真正价值的理解与应用。
在目前的满意度调查中，普遍还存在一些问题。一方面，由于样本数量的限制，导致对具体栏目的有效回答人数比较少，低于30个有效样本人数的最低限度，从而影响回归分析，使其缺乏显著性，降低其分析的价值和意义，从而不能为栏目提供有价值的分析结果和咨询建议，也无法从中总结具有共通性的影响因素。为此，应该将满意度调查从收听率调查的系统中独立出来，作为个案项目，并适度增加样本量。若满意度调查样本量设计为500个，就可基本满足频率、栏目以及主持人的评价要求。
另一方面，由于一次调查的栏目数量较多，加上受访者回答时的偷懒习惯，导致受访者回答的仅是经常收听的栏目，即受访者比较满意的栏目，导致对不满意的栏目的不满意的评价被削弱，使得满意度调查倾向于满意的听众的调查。对此，应尽量减少单次调查的栏目数量的基础上，采用配额控制、增强追问力度，对调查栏目进行逐一访问的方法。这样不仅搜集满意的评价也搜集到不满意的评价。
目前，产品与服务消费者的顾客满意度调查与分析已经比较成熟，但是面向广播电台或电视台的节目满意度的调查与分析还处于起步阶段。部分原因是由于商品消费是有形的、并且顾客满意度调查通常仅涉及几个品牌的产品进行调查，而广播节目的收听是无形的、并且一个电台或一个频率的节目数量太多，不便于进行总体调查。但是，节目满意度调查是必不可少的，对电台的经营与管理、对节目品质的提升有重要作用和指导价值。
[1] 满意度调查除可对节目进行调查外，也可以用于频率和主持人的满意度评价。
[2] 摘选自周鸿铎主编《广播电视经营与管理模式》，经济管理出版社2005年版，第141-145页。
[3] 评分制一般有5分制、7分制，或者100分制，可根据具体情况确定使用哪种评分制。
[4] 如：某栏目仅1个人回答，在5分制中评了5分，显然这个人的回答不具有代表性，但是如果用算术平均值进行排名，该栏目排第1名，这样不能真实反映各栏目的总体情况。
[5] 保守平均值是根据算术平均值和样本量除去统计误差计算得到的最小值。
[6] 实践调查中，对各栏目的有效回答人数必然会出现差异，有的栏目回答人数较多，有的回答人数较少，从而出现误差。
[7] 具体的栏目分级标准与各级别所占比例可以由电台按照内部称谓习惯等进行调整。
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