赛立信北京公司 朱鲁丽
汽车工业的繁荣与广播发展有着紧密的联系，汽车改变了现代城市人的生活模式，带动了广播业的发展。我国如今是全球最大的汽车市场，据业内预计，2010年国内汽车总销量约为1750-1800万辆，较2009年增长约30%。尽管中国政府决定逐渐取消部分税收优惠，并在北京限制新车销售，但国内汽车市场今年强劲增长，预计2011年汽车销量增速将在10%以上，销量将达2000余万辆。汽车的快速发展，将带动车上收听人群的迅速增加。
随着社会的进步，科技的发展，3G时代的到来，MP3、MP4、智能手机、DAB等便携广播收听设备不断推出，人们接触广播媒介的条件越来越便利。经济的迅速发展，车辆数量的快速增加，便携式收听设备的不断涌现，催生了广播“非居家”收听新趋势，私家车载、城市交通网络、超市卖场、居民社区等户外或半户外空间将成为广播未来必争之地。
“非居家收听”现象越来越普遍
赛立信媒介研究数据显示，2009-2010年，听众收听广播虽然仍以居家收听为主，但居家收听所占份额呈下降趋势，非居家收听比例明显上升。广播收听形式将不再局限于居家收听，随着汽车销量的迅速上升，MP3、MP4、智能手机等便携收听设备的不断更新换代，非居家收听将逐渐成为广播收听的重要形式，目前已引起不少广播电台的关注。
图1 我国北方地区广播市场居家/非居家听众广播接触情况
资料来源：赛立信媒介研究，2009-2010年
受传统收听方式影响，家里目前仍是广播听众收听广播的重要场所，也是各广播电台竞争的主要领地。与此同时，听众在车上收听广播的比例明显增加。随着居民汽车保有量的迅速提升，在车上收听广播已成为一种重要的收听方式，所占比例明显上升，各广播电台对车上听众的争夺愈演愈烈。
图2 北方广播市场听众接触广播的主要场所
资料来源：赛立信媒介研究，2009-2010年
非居家收听听众的习惯与偏好
所谓非居家收听，顾名思义，就是在家庭以外的地方收听广播。在这里，我们把主要在家里收听广播的称为“居家听众”，而主要在家庭以外的地方收听广播的称为“非居家听众”。赛立信媒介研究数据显示，居家听众和非居家听众的收听地点不同，收听广播的时间、收听目的、收听内容、收听工具等收听习惯和收听喜好也会有所不同。
l 收听时间相对较长
在北方地区，非居家听众平均每天收听广播的时间相对多于居家听众。在非居家听众中，公交/出租车听众每天收听时间长于私家/自用车听众，专职司机每天收听时间长于非专职司机。由此可见，虽然目前北方广播市场非居家听众规模小于居家听众，但其每天收听时间相对较长，对广播的忠诚度较高。
图3 北方广播市场听众平均每天收听时长
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
表1 北方地区随车移动听众平均每天收听时长
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单位：分钟
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公交/出租车听众
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私家/自用车听众
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专职司机
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非专职司机
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周一至周五
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92.97
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90.71
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160.00
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84.26
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周六日
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88.25
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82.82
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158.56
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76.23
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l 收听广播更加频繁
在北方地区，听众收听广播的频次较高，60%以上的听众每周有4天以上的时间收听广播。其中，74.68%的非居家听众每周有4天以上的时间收听广播，而居家听众中每周收听4天以上的人群约占65.87%。非居家听众每周收听广播的次数更多。
图4 北方广播市场听众每周收听频次
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
随车移动听众周接触率较高，每周收听广播的频次较为频繁，而私家/自用车听众周收听频次略高于公交/出租车听众。调查显示，76.61%的私家/自用车听众每周有4天以上的时间会收听广播。私家/自用车听众含金量高，广播电台可充分利用私家/自用车听众广播接触率高的特点，设置强力的品牌节目，增强市场竞争力的同时提高广告创收能力。
司机听众中，分别有83.61%和73.94%的专职司机和非专职司机每周收听广播达4天及以上，专职司机周收听频次相对较高，周接触率高于非专职司机。
表2 北方广播市场随车移动听众每周收听情况
l 早、晚高峰时段集中收听
非居家听众收听广播较集中的时间在上午8:00-11:00和晚间19:00-20:59时段，其中以早上9：00前后及傍晚19：00-20；00为最。整体而言，非居家听众收听时段相对集中在早、晚出行高峰期，白天时段拥有一定的收听需求，全天时段收听规模变化呈现吊床效应。
图5 北方广播市场时段收听情况
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
l 收听目的更为明确
非居家听众收听广播的目的较为明确，主要是了解交通信息、新闻资讯和收听音乐/歌曲，认同率均达50%以上。相对而言，音乐和交通类节目的需求度略高于新闻资讯。部分非居家听众收听广播还为了了解生活资讯、了解娱乐新闻/名人趣事等。
图6 北方广播市场非居家听众收听广播的主要目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
随车移动听众收听广播的目的与非居家听众收听广播的目的较为吻合。就公交/出租车和私家/自用车听众而言，私家/自用车听众在了解交通信息方面的需求度较高，而公交/出租车听众则在了解本地/社区新闻和生活资讯方面的需求度略高。
图7 北方广播市场随车移动听众收听广播的主要目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
在随车移动听众中，专职司机和非专职司机收听广播的目的较为吻合，主要是了解交通信息、新闻资讯和收听音乐/歌曲等娱乐节目。其中，专职司机在了解交通信息和收听音乐/歌曲方面的需求度较为突出，略高于非专职司机。
图8 北方广播市场司机听众收听广播的主要目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
非居家听众不同时段收听广播的目的也较为相近，均以了解交通信息、收听音乐/歌曲以及了解新闻资讯较为突出。其中，早高峰时段了解交通信息的需求度相对较高，而晚高峰则以了解本地/社区新闻的需求度较高，与随车移动听众各时段的收听需求较为吻合（非居家听众目前以随车移动听众为主）。见图9。
图9 北方广播市场非居家听众不同时段收听广播的目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
不同年龄层听众收听广播的目的有所不同。10-19岁青少年听众对新闻等各类资讯不太感兴趣，收听广播主要是为了收听音乐/歌曲；20-39岁中青年涉猎范围较广，收听广播的目的以收听音乐/歌曲、了解交通信息和新闻资讯为主；40-59岁中老年人收听广播的目的性较中青年有所减弱，以了解各类新闻资讯和交通信息为主；60-69岁老年听众收听广播的目的性不强，主要是沿袭多年的收听习惯，对本地/社区新闻和医疗保健信息的需求度相对较高。见图10。
图10 北方广播市场不同年龄层非居家听众收听广播的目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
l 经常收听音乐/歌曲、交通资讯和新闻资讯节目
调查数据显示，非居家听众收听广播的节目内容以流行音乐/歌曲、交通信息/路况/出行服务和时政/时事新闻为主，对都市/民生/社区新闻、天气预报/气象服务和生活资讯/小常识也有一定的需求度。见图11。
图11 北方广播市场非居家听众经常收听的主要节目内容
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
此外，非居家听众普遍认为，目前一些情感交流与心理咨询、笑话/娱乐搞笑和生活资讯/小常识等节目，在节目内容方面仍未尽人意，但是他们对这类节目也有一定的需求。见图12。
图12 北方广播市场非居家听众还想收听的主要节目内容
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
l 车载收音系统是目前主要收听工具，手机广播有较大发展空间
数据显示，非居家听众主要通过车载收音系统收听广播，占84.02%，；约1/3的非居家听众通过便携式收音机收听广播，10%左右通过手机收听广播。虽然非居家听众以随车移动听众居多，手机听众在非居家听众中所占份额较小，但作为一种新兴的收听工具，未来发展空间不可估量。
图13 北方广播市场非居家听众收听广播的主要工具
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
l 接收效果和节目内容是影响听众选择的主要因素
影响非居家听众收听选择的因素较多，包括信号、节目内容、播出时间以及主持人等等方面。其中，信号接收效果是影响非居家听众收听广播的重要因素，其次是节目内容，主持人表现对非居家听众收听广播的影响较小。见图14。
图14 北方广播市场非居家听众收听广播的主要影响因素
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
数据显示，有80%的非居家听众在收听广播时会频繁转台，通常平均每28.62分钟会转一次台，转台率略高于居家听众。根据分析，转台的主要原因是有目的地直接调整到另外一个频率收听自己经常收听的节目，还相当部分听众是由于原来听的电台广告太多或不太喜欢原来听的节目而转台。见图15。
图15 北方广播市场非居家听众收听广播时转台的原因
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
关于非居家收听市场的几点思考
随着电子技术的发展，广播的收听工具越来越多，便携式的收听设备更令广播充分发挥了伴随性、收听便利的特点。而传播渠道的多样化，带动了移动人群的收听，同时催生了非居家收听的新趋势。非居家听众由于收听场所、收听习惯以及收听喜好不同于居家听众，从而形成了独树一帜的收听特点。以下就非居家收听这个新兴的热点市场，笔者提出几点思考性的意见和建议。
（一） 非居家听众含金量高，大大提升广播媒体的广告价值
调查数据显示，非居家听众以男性居多，占60%以上；主要集中在20-39岁，以中青年居多；具有一定的学历并拥有稳定收入。男性为主、年轻化、层次高，拥有较强的经济基础和消费能力，这表明非居家听众具有较高的广告价值。
图16 北方广播市场非居家听众特征构成
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
事实上，非居家收听越来越多的趋势，已经令广播媒体价值重新被认识和关注，非居家听众的不断壮大为广播的发展提供了新的契机。广播媒体应该紧紧抓住这一发展机会，调整经营发展和节目编排策略，适应这一新兴市场的需要。
（二） 针对非居家听众的收听习惯合理进行节目编排
非居家听众经常收听的节目内容以交通信息、新闻资讯和音乐歌曲类节目为主，收听广播的时间以早间8:00-上午10:59和晚间19:00-20:59时段较为集中。早高峰时段对交通资讯的需求度相对较高，其次是本地/社区新闻和国际/国内新闻，音乐类节目位居第四；晚高峰时段对本地/社区新闻的需求度相对较高，其次是交通资讯和音乐歌曲节目，国际/国内新闻位居第四。
广播电台可根据非居家听众的收听习惯，有针对性的进行节目编排。在收听早高峰时段的节目编排，可以交通资讯信息为主，以本地/社区新闻以及国内外新闻为辅，并适当穿插音乐节目缓解听觉疲劳；在晚高峰时段，可以本地/社区新闻为主，以交通资讯以及音乐歌曲节目为辅，并适当穿插国外内新闻。而上午11:00-傍晚18:59时段的播出内容，则以音乐歌曲、交通资讯、本地/社区新闻以及国内外新闻为主，适当穿插一些娱乐休闲、情感交流以及生活资讯、小常识类的节目。
（三） 强化服务意识，提升节目的实用性和服务性
如何提高广播节目对于非居家听众的吸引力，需要从节目内容、节目形式以及节目质量方面进行考量。
听众对时下的广播节目反馈意见主要集中在以下方面：新闻类节目中新闻解读专业性不够，节目形态单一；音乐类节目中主持人专业素质略显不足；娱乐类节目中内容肤浅，文化底蕴不深；服务类专题类节目中服务性特点不够明确，医疗软广告居多，公信力不够。而对于非居家听众而言，增强音乐娱乐类节目的可听性、资讯服务类节目的实用性，以及新闻类节目的专业性和报道深度，是他们的殷切期待。在这种情况下，通过深化节目编排、追踪式的深度报道、突出现场感、适当加入音乐元素，是提高广播节目可听性的有效途径。此外，提高节目的实用性，向非居家听众提供有效快捷的实时交通信息、贴近性强的新闻内容、实用的生活资讯和常识等，无疑也是提高听众对节目的依赖性和频率忠诚度的重要手段。
（四） 加强市场营销，促进广告经营
非居家听众以年轻人居多，并且拥有一定的经济基础，消费能力强，具有很高的含金量，是众多广告主竞相追逐的主要目标消费群。他们也是一群注重品牌、勇于尝新的群体。做好节目的营销，将有利于提升节目的收听率，同时有利于促进节目的广告创收。
在品牌理念中流行着一句话“要想让营销简单，你必须得做品牌；要想让销售简单，你必须得做营销”。强化节目的各类营销将是势在必行，通过活动营销、娱乐营销、事件营销等手段提升频率、节目在听众中的知名度，拉近与听众之间的距离，同时吸引广告客户，促进广告创收，达到“双赢”，这种做法在广播经营中有不少成功的例子，如江苏交通广播网，与商场合作，在商场门口办了个“听众见面会”，重点宣传商场的品牌，一为商场聚了人气，二也扩大了交通广播网的影响，为创收拓宽了渠道。
具备高广告价值的非居家听众，需要广播电台用心去经营。
