广播收听率数据应用之广播节目编排--广播资讯网-媒介调研行业专业网站,收听率调查,权威收听率数据发布,在线收听,广播电台市场占有率收听率广告监测媒介研究,赛立信,

一、广播节目编排的意义

节目编排是电台根据自己的定位以及目标听众群的收听习惯，编制符合听众口味和收听习惯的节目，使节目能够有效地瞄准目标听众群，吸引尽可能多的听众，强化电台及节目的竞争力，提高收听率。做好节目编排，能够让有限的电台节目资源实现最优配置，取得最佳的播出效果和最高的收听率。

· 总体而言，目前城市居民中广播接触率一般在60%-70%，听众平均每天收听广播的时长一般在60-90分钟。在时间总量不变的情形下，如何吸引听众的注意力，最大限度地争取有限的听众资源，广播电台的节目设置和节目编排起着举足轻重的作用。

· 适应广播专业化的发展要求，电台/频率的节目编排更显个性化，才能更好地吸引特定的目标听众收听。雷同化的节目和千篇一律的编排不仅无法吸引和稳定听众，而且对整个广播业的发展不利。

· 电台/频率的竞争实质上是各自节目的竞争，而节目的竞争除了节目本身的质量外，将合适的节目安排在合适的时间播出，也是吸引听众，保证节目高收听率的关键所在。

因此，吸引听众，维系听众，稳定和提高收听率，科学、合理的节目编排是非常重要的。

二、节目编排需要以收听率分析作为依据

广播频率的增多带给听众和广告商多样化选择的同时，也激化了广播市场的竞争。竞争迫使广播媒体不仅考虑节目的内容与质量，也要考虑节目的播出形式、播出时间是否符合听众的需求。收听率是衡量电台节目的收听情况的重要指标，但影响收听率变化的因素是多种多样的，节目的内容、目标听众规模、播出时间、其他频率的竞争等都会造成收听率的变化。一般说来，黄金时段节目的收听率会比其他时段的节目高，同一个节目在黄金时段播出，能够产生比非黄金时段更高的收听率；电台的听众资源不同造成的，同一个节目放在不同的电台播放会有不同的收听率。

时间资源、听众资源及频率间的竞争环境都是节目编排中不可或缺的考虑因素。节目编排并不只是将节目按一定的时间顺序排列而已，而是要对时间进行巧妙的艺术分割，根据电台/频率的定位，确定节目的内容、风格、形式等，而后进行适当的编排，以满足不同时段听众的收听需求，在激列的竞争环境中最大程度地获得节目的最好传播效果，即最高收听率。

（一）听众资源

电台/频率定位的核心在于：（1）给什么人听？（2）给他们听什么？所以，在确定电台定位时，通常需要明晰以下问题——目前有哪些人在听广播？如何细分广播听众群？听众还有哪些未被满足的需求？这些听众的收听需求与收听习惯是什么？……收听率分析就能解决这些问题。事实上，电台/频率的定位以及节目设置均是建立在研究听众的构成、需要、收听习惯和生活方式的基础上，结合电台/频率或节目的诉求有目的地完成。针对听众市场的空白点和机会点确定电台/频率的定位，有目的地设置和编排节目，才能有效地吸引目标听众，提高电台的渗透率（即听

众从其他频率转台至本频率的比例）；才能稳定听众，争取最大的听众忠诚度（即听众在某一时段内持续收听某一节目）；才能有效控制听众的“流失”，降低电台的流失率（即听众换台转至另一个频率），从而赢得较大的收听市场份额。

充分了解目标听众的收听习惯是节目编排必须做的工作。广播听众的生活方式决定了他们的收听选择，而不同的听众群也有不同的收听习惯，例如中老年听众多在早上收听广播，青少年听众则较多在晚上收听广播，出租车司机在白天收听广播的时间比晚上长，车主多在上下班的时候收听广播。清晰了解目标听众的收听习惯，才能有针对性地做好节目编排。

收听率分析还可以为节目评估、节目改进和调整节目的编排提供依据。收听率的高低起伏在很大程度上反映了一个电台/频率或节目受欢迎的程度，利用收听率数据检验节目的播出效果，调整节目的编排策略，使节目编排更加科学、合理，无疑是提高收听率的有效途径。

（二）时间资源

节目是随着时间的延展而播出的，在目前还未发展到听众选播节目的情况下，听众只能是被动地接受广播节目，但在同一时间段听众可以通过换台来选择节目。在听众对电台节目选择空间日益扩大的情况下，要获得较好的收听效果，要维系听众的持续收听，就要合理与科学合理地安排节目表，以符合听众的收听习惯。

赛立信多年来的调查数据显示，广播听众的收听时间有以下特点——

首先，由于环境、气候和生活方式等方面的差异，我国南方和北方的听众收听广播的时间有所不同。北方地区早上6:00-8:00的广播接触率要比南方稍高，但在10:00-12:00的情况则正好相反。（见图1）

其次，在一天中听众收听广播有三个高峰期，分别是早上6:00-8:00、中午12:00-13:00和傍晚18:00-19:00，这是广播的黄金时段，高峰期的广播接触率比低谷期（如下午时段）要高得多。（见图2）

总之，听众收听广播的时间随着季节的更替、居住地的不同及每天的作息时间变化而有所不同，并呈现一定的规律性。也就是说，在不同的时间里，广播节目的时间资源是不一样的。认识和掌握这些变化和规律，有助于节目编排和节目调整。

图1 南北两地广播收听率比较

资料来源：SMR赛立信媒介研究（2005年4月）

图2 一天24小时广播收听率比较

资料来源：SMR赛立信媒介研究（2005年4月）

（三）广播市场竞争环境

节目编排还必须充分考虑竞争对手的整体情况，分析竞争对手电台所播出节目的节目内容、播出时间、频率、节目定位以及竞争力等。

三、节目编排策略

节目编排并不是对节目作简单的排列组合，而是对时间进行巧妙的艺术分割，对节目进行科学、系统、合理、有序的安排，既应有前瞻性又需要创造性，其目的在于获得最佳的收听效果。一般说来，节目编排有横向节目编排和纵向节目编排两种基本思路，而这两种思路也各有不同编排策略。

1. 纵向节目编排

纵向节目编排主要着眼于电台内部节目合理的编排，更多地考虑电台内部的资源分配和目标听众群的喜好。在明确节目和频率的目标听众定位以及他们的收听习惯和需求的基础上，采取以下的节目编排策略：

· 匹配策略（Compatibility）。是根据目标听众的日常生活周期和习惯来编排节目的一种策略。如充分考虑目标听众的作息、乘车或开车上下班、居家家务劳作、午间闲暇等生活习惯，使不同类型的节目与其目标听众生活周期中各个阶段相匹配，从而有效地争取听众。

· 导入策略（Lead-In）。是指把一个强势节目安排在同类目标观众的弱势节目之前，通过沿袭效应将强势节目的听众保留到下一个弱势节目。

· 吊床策略（Hammocking）。是指将一个弱势节目放在两个强势节目的中间，用两端的两个强势节目把中间一个弱势节目的收听率吊起来。由于听众喜欢吊床两端的强势节目，所以一般不随便转台，以免错过了后面的节目。

· 沿袭效应策略（Inheritance Effect）。是把两个以上目标听众相同或相似的节目安排在一起依次播出，以便对下一个节目产生沿袭效应。

· 版块编排策略（Brock programming）。在节目编排中，利用听众的沿袭效应，将几个同类型的节目安排在一起依次播出，在相对集中的时段内构成一个相对完整的节目板块，这一方法叫做版块编排策略。

2. 横向节目编排

横向节目组合是将关注点延伸到广播市场环境以及媒体环境，将竞争频率的节目播出、收听率、市场份额等指标的变化情况都作为节目编排的参考因素。横向节目编排的主要策略有：

· 先入为主策略。在黄金时间一开始，或竞争电台重点节目未开播时，安排强势节目，以抓住听众，吸引他们收听。

· 规避性对抗策略（Counter Programming）。是指提供一种完全不同于竞争电台节目内容的节目，从而把竞争台的部分观众吸引过来。比如，针对竞争电台在某一时间段播出极受欢迎的音乐节目，本电台则在同一时段播出同样受听众喜爱的娱乐节目，从而把竞争电台的非目标听众吸引过来。需要注意的是，对抗节目编排策略是一把双刃剑，一般是在实力相当或强于对手的情况下，才能使用，否则无异于以卵击石。

· 架空策略（Bridging）。是将一个长节目安排在一个特定时间播出，利用听众对这一节目连续收听需求，来阻止听众在易于流失的时间点（比如竞争电台王牌节目的开始时间），向其它电台流出的节目编排策略。

（一）电台各时段的竞争态势分析

时段与节目是密不可分的，要分析节目编排的合理性，首先就要了解各时段的情况，分析电台的优势时段，发现电台的优势节目。通过节目的收听率与听众的忠实度的综合分析，能全面分析电台的优势时段和优势节目。（见图3）

节目具有很强的时间属性，同一个节目在不同的时段播出会有不同的收听效果。从上图可见，某电台最具竞争力时段是上午8:00-11:29和傍晚18:00-18:59，这些时段的节目收听效果都不错；缺乏竞争力的时段是晚上19:00以后，播出节目的收听效果都欠佳。

（二）电台的时间资源利用情况分析

节目编排是各个节目在时间上的安排，电台的时间资源利用情况可以反映、分析电台节目编排的合理性。通过电台时间资源的利用情况分析，可以回答：（1）哪些时段的节目占据较大的市场份额；（2）黄金时段的节目是否已经抓住了听众的需求；（3）非黄金时段的表现是否更好；（4）哪些时段的节目对电台整体收听率的贡献最大等。

利用电台的听众占有率和当地的广播接触率，可以进行电台时间资源的利用分析——

例：某地区的广播接触率与A电台的听众占有率如下：（见图4）

在图4中，我们将平均接触率（3.0%）和A电台的平均占有率（15%）重叠（即粗线），这样便可以发现A电台的听众资源利用状况，并可以得到以下结论：

1. 在该地区，广播听众比较集中在上午时段收听广播，这些时段的广播听众资源最大；

2. 一般说来，若接触率曲线和占有率曲线吻合，表明电台的听众利用情况比较好；若占有率曲线在接触率曲线之上，则表示电台的时间资源利用情况非常好；若占有率曲线在接触率曲线之下，则表示电台的时间资源利用情况不太理想。从上图看，A电台在白天15:00以前时段的时间资源利用情况比较好，特别是上午7:00-8:00、9:30-11:30和13:00-15:00三个时段。这表明，A电台紧紧张抓住了当地黄金时段来编排节目，取得了较为理想的效果；

3. A电台在下午13:00以后及晚上的非黄金时段表现不太理想，听众占有率都低于平均水平；这些时段的占有率曲线在接触率曲线之下，表明A电台在这些时段的时间资源利用情况不太好；

图3 某电台的时段及节目SWOT分析

资料来源：SMR赛立信媒介研究（2005年4月）

通过因子分析，可以发现哪些时段的节目对电台平均收听率的贡献比较大。因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的统计方法，目的是以提取后的公因子来反映事物的本质。（见表1）

因子分析表显示，从早上6:00至晚上22:00，该电台有三个时间段对整台收听率的贡献率最大，即该台的听众多在这三个时间段收听广播，听众占全天听众的60%。可见，这三个时间段的节目是该台的拳头节目，为A电台争取了不少的听众。

（三）分析电台之间的听众资源分配

随着广播专业化发展，很多电台都会有多个频率，就电台整体而言，要提高电台的整体收听率和听众规模，就需要考虑本电台内各频率之间的市场配合与资源分配问题。一般而言，综合频率的听众比专业频率听众多，音乐类专业频率的听众要比经济类专业频率多，因此，做好各频率的听众定位和时段编排，能够优化听众跨频率分配，提高电台的总收听率和听众占有率。目前在大部分地区能够清晰收听的电台往往有多个，中心城市的电台更多达二、三十个。在这种情况下，应如何进行这些频率间的资源分配分析呢？

首先，将听众根据他们对电台的忠实程度进行听众分类，分析听众对某一电台频率的忠实度。（见表2）

由表2数据可见：广州地区听众对电台的忠实度并不高，平时只忠实与收听一个电台的听众比较少，比例不到40%。

健康之声、财经927、珠江经济台、新闻频道和交通之声的核心听众比例相对比较高，表明这些电台的听众忠实程度高，稳定性相对较好，而广州调频广播、广州金曲广播、佛山电台音乐台和城市之声等电台的稳定性也不太理想；听众最不稳定的是广州经济环保广播和体育频道。

表2 广州地区主要电台的听众群分类

电台名称	经常收听	核心听众	中度听众	游离听众
新闻频道	8.4	31.1	24.4	44.4
珠江经济台	34.6	32.8	39.2	28
音乐之声	28.1	29.1	35.8	35.1
城市之声	13.2	19.7	36.6	43.7
健康之声	9.9	37.7	32.1	30.2
交通之声	24.8	30.8	30.8	38.3
体育频率/劲逐1076	3	18.8	12.5	68.8
财经927	3.4	33.3	22.2	44.4
广州调频广播	12.7	14.7	41.2	44.1
广州金曲广播	19.9	15.9	38.3	45.8
广州经济环保广播	1.5	—	25	75
佛山电台音乐台	6.5	17.1	34.3	48.6
佛山电台	4.5	25	33.3	41.7

注：只听一个电台的听众界定为该电台的核心听众，经常听两个的为中度听众，经常收听三个以上的为游离听众。

资料来源：SMR赛立信媒介研究（2005年4月）

我们进一步分析电台之间的听众重叠情况。（见表3）

表3中的听众重叠率是对称出现的，也就是，既收听电台A又收听电台B的听众人数与既收听电台B又收听电台A的听众数量是相等的。通过听众重叠率分析，可以明确在某一段时间内，听众在不同电台之间的分布情况。另外，还分析电台之间的重叠情况。从表可以看到，珠江经济台、音乐之声、广州调频广播和广州金曲广播的听众群比较接近，重叠率比较高，音乐之声、交通之声和广州金曲广播的听众群比较接近，重叠率比较高。

最后，通过对应分析进一步分析电台听众的定位问题，了解频率锁定的听众是否重叠,各频率锁定了什么样的听众。

对应分析（Correspondence Analysis）是研究定性变量（Nominal Variable）间相互关系的有效方法，通过对交叉列表（Cross-table）结构的研究，揭示变量不同水平间的对应关系，是市场研究中经常用到的统计技术。（见图5）

图5中所显示的情况与表反映的情况是一致的，不过听众分得更为细化。

（1）广东电台的听众群比较广泛，各频率锁定不同的听众群；但系列频率之间的听众重叠比较多，部分系列频率的听众资源相对分配不太均匀。比如，珠江经济台和健康之声，两台主要的核心听众都是50岁以上的听众，而广东卫星广播和城市之声的核心听众群也比较接近。

（2）相比之下，广州电台几个频率的听众定位比较清晰，两个主要的频率广州调频广播和广州金曲广播分别锁住不同的听众群体。不过，广州电台的听众覆盖面还有待提高，尤其是25岁以下的听众。

综合地说，通过以上分析，能够较全面的了解电台频率之间的听众分配情况，针对电台现有资源，明确系列频率的目标听众群，并相应调整节目，使电台的听众覆盖面更广，系列频率的定位更清晰。