赛立信媒介研究公司 张雅洪
省会城市，作为各省市的政治、经济和文化的中心，有着至关重要的地位。在省会城市这块大舞台上，作为传统媒体的广播，又有着怎样的发展呢？较之于二、三线城市的广播市场有何特点呢？在此，笔者将根据赛立信媒介研究公司2010年在全国主要省会城市的调查结果，探讨省会城市的广播收听市场状况。
l 媒体竞争激烈，广播媒体优势尚在
省会城市是各类媒体竞相争夺的市场最前沿，以天津、济南、合肥、郑州和贵阳等为例，广播、电视、报刊/杂志及新兴的互联网媒体都有着较高的接触率。其中，电视媒体在所列举的省会城市中接触率处于最高水平，尤其在天津、济南和南昌地区的接触率近100%。除电视媒体外，广播媒体在省会城市也是较受欢迎的。以天津地区为例，广播媒体在天津当地的接触率超过了70%，是继电视媒体之后接触率最高的媒体。而在其他省会城市中，广播媒体的接触率也是保持在60%左右。广播媒体虽然没有电视媒体直观的图像作为传播介质，但广播媒体以其伴随性的特点弥补了其在传播中的劣势，据赛立信媒介研究公司的调查，听众在收听广播的地点上呈现多样化趋势，除在居家收听以外，选择在学校、工作单位以及车上收听的听众群体越来越多。尤其是中国作为一个新兴汽车大国，已经成为世界最大的汽车生产及消费基地，轿车在家庭中的普及程度越来越高，在车上收听广播已经成为车主们获取信息资讯的重要途径。
相比广播媒体，报刊/杂志虽然也作为传统媒体，但他们在省会城市的接触率普遍不如广播媒体，并且体现出不均衡的特点。以济南地区为例，报纸的接触率高达70%以上；但在天津地区，报纸的接触率则只有40%左右。仍以济南地区为例，杂志的接触率在40%以上，而在天津则还不及10%。
而作为新兴媒体的代表——互联网，在省会城市的接触率普遍都在40%以上，甚至在天津已经超过了传统的报纸媒体，体现其较快的发展速度（见表3.1）。
表3.1主要省会城市媒体接触率情况
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天津
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济南
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合肥
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南昌
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郑州
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贵阳
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广播
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70.6%
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61.5%
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60.8%
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58.3%
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60.0%
|
60.8%
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电视
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99.7%
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99.6%
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75.8%
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99.4%
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98.1%
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92.8%
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报纸
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42.0%
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76.9%
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52.3%
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63.4%
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67.4%
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49.7%
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杂志
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9.2%
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40.4%
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39.3%
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10.7%
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11.6%
|
22.5%
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互联网
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44.8%
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51.2%
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49.0%
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44.9%
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44.2%
|
42.4%
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其他
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0.1%
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7.2%
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0.2%
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0.1%
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0.1%
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11.1%
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数据来源：赛立信媒介研究，2010年
l 广播频率竞争激烈，频率之间优势不大
广播媒体在省会城市表现出较高的接触率水平，与各电台频率为争夺省会城市市场而展开激烈的竞争密不可分。据赛立信的调查，省会城市普遍能够接收到的电台频率多则25个以上，少则也在15个左右。以广州地区为例，能够接收到的电台频率有30个之多，中央电台、广东电台、广州电台、周边地区的佛山电台、东莞电台以及区域性的番禺电台等在这个城市上空交织成一个密集的网，可以说广播无处不在。
如果说一个地区仅仅是频率众多，但若其中大多数频率没有什么竞争实力，那么就不能说这个市场存在激烈竞争。但是若多数频率竞争实力平均且各自在收听市场分得来之不易的一杯羹，竞争将会非常惨烈。据赛立信调查，省会城市广播市场占有率在5%以上（即有竞争实力的频率）的频率个数通常均在8个左右。以武汉地区为例，市场占有率在5%及以上的电台频率多达10个。相比二三线市竞争频率数量在4-6个之间，省会城市的频率竞争是非常激烈的（见表3.2）。
表3.2 2010年12月武汉地区市场占有率前十位电台频率
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频率名称
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市场占有率
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湖北电台楚天交通广播
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14.7%
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湖北电台楚天音乐广播
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13.4%
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武汉人民广播电台
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8.6%
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湖北电台新闻综合广播
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6.8%
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湖北电台生活广播
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6.3%
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湖北电台文艺广播
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6.1%
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湖北电台妇女儿童广播
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6.0%
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武汉电台交通台
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5.7%
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武汉电台音乐台
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5.3%
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湖北电台经济广播
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5.2%
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数据来源：赛立信媒介研究，2010年12月
另外，我们还发现，在省会城市中，排名前列的频率优势并不大。在大多数省会城市中，竞争力排名第一位的电台频率的市场份额最多也只在20%左右，甚至在上海、广州、武汉、合肥、郑州等位列首位的电台频率市场占有率只有15%左右。相比二三线城市居首位电台频率25%以上的市场份额，省会城市的优势频率其实并没有太大的竞争优势（见表3.3）。
表3.3 代表省会城市和二、三线城市居首位的电台频率市场占有率比较
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省会城市
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二、三线城市
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地区
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电台频率
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市场占有率
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地区
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电台频率
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市场占有率
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上海
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动感101
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15.3%
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东莞
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东莞电台新闻综合频道
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39.3%
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广州
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广东电台羊城交通台
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14.8%
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济宁
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徐州电台新闻广播
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28.0%
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武汉
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湖北电台楚天交通广播
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14.7%
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中山
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中山电台环保旅游之声FM88.8
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35.0%
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合肥
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安徽电台音乐广播
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14.9%
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台州
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台州电台新闻广播
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25.4%
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西安
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西安音乐台
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15.1%
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徐州
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徐州新闻广播
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28.0%
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南昌
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南昌电台交通音乐之声
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15.9%
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大连
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大连新闻广播
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29.9%
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数据来源：赛立信媒介研究，2010年12月
l 省级电台和省会电台引领一线广播市场
在各个省会城市，省级电台和省会城市电台是该市场的主导者，他们之间的竞争也非常激烈。据赛立信的调查，省级电台和省会城市电台在省会城市中的市场份额累计超过了90%，并且在大多数的省会城市中，省级电台的实力都强于省会城市电台。如附表3.4所示，在所列举的几个省会城市中，仅有西安地区的省级电台稍逊于省会城市电台，而其他城市的省级电台都以较为明显的优势领先于省会城市电台。
而在直辖市中，直辖市电台往往占据明显的优势。以北京地区为例，北京电台2010年在北京地区的整体市场份额超过了60%，遥遥领先于中央电台。
表3.4 省会城市主要电台市场份额
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省级电台
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省会城市电台
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中央电台
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武汉
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68.9%
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25.0%
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6.1%
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郑州
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51.5%
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44.0%
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3.5%
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西安
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46.0%
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50.6%
|
3.4%
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合肥
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70.7%
|
24.8%
|
4.1%
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南昌
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48.0%
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35.4%
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7.4%
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数据来源：赛立信媒介研究，2010年12月
l 频率专业化更趋明显
省会城市广播频率众多，竞争激烈，为了满足不同听众的收听需求，更好地实现差异化竞争，各省级电台和省会城市电台往往成为频率专业化、类型化的先行者和实践者。在合肥、郑州、西安等省会城市，除了传统的新闻类、经济类、音乐类频率外，戏曲类、生活类、小说类、旅游类、女性类等频率已经悄然出现。在广州、杭州等多个省会城市，除了原有的交通类频率外，还专门针对私家车车主开设了私家车频率，如广州电台旗下的汽车音乐广播、杭州地区西湖之声、福建电台旗下的汽车音乐调频等，受到了广大私车车主的欢迎。省会城市的广播频率专业化程度，是二、三线城市无法比拟的。
l 早间时段收听表现较为突出
在全天各个时段，省会城市表现出早间时段集中收听的趋势，在该时段的收听率明显高于其他时段。据赛立信调查，早间7:30前后时段在天津、郑州、武汉等地区的广播收听率均在15%以上，郑州地区此时段的广播收听率甚至接近20%（见图3.1）。省会城市在早间时段有如此之高的收听率，与其生活节奏快、汽车保有量高及城市交通拥堵有关，很多上班族、私车车主和司机都会利用这个时间打开收音机收听广播。
图3.1 主要省会城市时段广播收听率
数据来源：赛立信媒介研究，2010年12月
l 交通类、音乐类频率优势明显
调查显示，交通类和音乐频率目前在省会城市具有较明显的优势，两大类频率的累计市场份额几乎都超过了40%。尤其在杭州地区，交通类和音乐类频率的累计市场份额超过了60%。
在不同城市，两大类频率互成领先态势。其中，北京、郑州、合肥、武汉和天津等地区，交通类频率的优势大一些，尤其是杭州地区的交通类频率市场份额超过了50%。而在广州和上海两地则是音乐类频率处于领先优势（见表3.5）。
交通和音乐频率的优势，一方面得益于省会城市汽车保有量迅速上升，车上收听的听众资源迅速壮大；另一方面，广播听众低龄化，年轻听众在收听需求上更倾向于音乐。
表3.5 主要省会城市交通及音乐类频率市场份额
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北京
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郑州
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合肥
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武汉
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杭州
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广州
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上海
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天津
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交通类
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23.2%
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25.5%
|
23.0%
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20.3%
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52.1%
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23.3%
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13.4%
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28.5%
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音乐类
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18.3%
|
24.7%
|
20.7%
|
18.7%
|
9.3%
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28.8%
|
28.2%
|
24.4%
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数据来源：赛立信媒介研究，2010年12月
综上所述，省会城市的政治、经济和文化环境为各类媒体提供了施展拳脚的大舞台，传统的广播凭借其伴随性强的特点，在激烈竞争的市场环境中不断进步与发展。
