车语传媒-俞清木

如何把广播广告总盘从140亿做到300亿

    首先感谢赛立信，感谢黄总给我们提供一个与全国电台兄弟朋友们交流的机会。

我在这里给大家从经营的角度分享一下我对“移动收听市场的机遇与挑战”的想法。今天我们将在这里探讨“如何把广播广告总盘从140亿做到300亿”、“如何把广播广告这个蛋糕做大”。

根据《中国传媒产业发展报告》，到2011年底，中国广播广告总收入增加到123亿左右。预计到2012年底，应该可以达到140亿左右。

广播广告收入逐年增加

数据来源：《中国传媒产业发展报告》

 

广播领衔传媒媒体广告刊例花费增长

 

数据来源：《中国传媒产业发展报告》

报纸出现了负增长，在美国这种形式更加明显，广告量最大的报纸——《纽约时报》由于互联网的冲击，在短短的两年内，广告的份额已经降到了1950年的水平。而电台广告份额在今年的上半年还有11.5%增长。这个增长量从今年的经济形式来看，还是比较高的。

我今天的演讲架构主要分两个部分，第一个部分是机遇：如何把广播广告的总盘子从140亿做到300亿，如果你没有市场，那肯定是不行的；第二个部分是挑战，挑战是更大的，包括媒介形态和产业都会出现颠覆性变化。

机遇多多

机遇1，中国已进入汽车社会，汽车广泛进入家庭，人群的移动时间增多。

l 中国城市化加速。2011年，我国城镇人口比重首次超过50%，中国已成为“城市化”国家。2020年，中国城市化率将达到55%，这将带动中国交通设施的发展。

l 2011年末，我国民用汽车保有量达到1亿578万辆，位居世界第二，进入车轮时代。 2020年汽车保有量将超2亿。

l 2011年全国高速公路总里程8.5万公里，全球第二，未来十年将有更大的发展。

l 13个城市拥有轨道交通，三大城市轨道交通客流量：北京   17亿人次/年；上海  16亿人次/年；广州  15亿人次/年。

 

机遇2，碎片化社会 碎片化时间。

l 当人均收入在1000--3000美元时，一个社会便开始由传统向现代转型，社会开始“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及行为观念的统一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

l 在阶层碎片化基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也越来越碎片化。

l 受众时间碎片化。移动中听广播，伴随性越来越强，为满足听众越来越割裂的时间，节目时长由原来的半小时、1小时整块节目编排，变成5分钟的资讯碎片；模块化；类型化。

挑战更大

当然，有机遇就有挑战，下面我们来说说挑战。主要有下面的四点。

1、中国广播广告分布不均衡。

中国去年的广播广告收入123亿，排名前10名电台占了22%，排名前20电台占了30%，排名前50电台占了56%。这样看来，60多亿的广告就被前50名的电台抢走了。

从这些数据看来，中国目前电台收入的状况，电台排名第100名的收入可能就是排名第1名的收入的一个零头。所以中国目前广播广告收入分布不平衡。这种发展的不平衡就造成很多人说的：“有些电台饿的饿死，撑的撑死”。那么对于广告公司来说，就陷入红海之战，所有广告公司都在争前70名的电台或者前100名的电台广告代理。那么，蓝海呢？就是前200名之后的电台，从201名到2700名这些电台是一片蓝海，就是没有人问津的。我之所以说这个的原因在哪里呢？如果中国广播广告的收入要从140亿翻一倍到300亿。就得利用200名之后的电台，所以我画了一条线，如果有哪家公司或者电台，可以把下面条红线变成条蓝线，那么中国电台就有希望。

2、中小城市电台发展缓慢。

    中小城市电台需提升区域影响力，我曾经问过很多的广告主，实际上，比如中国的汽车包括家电，已经卖到五线城市了，广告主想不想在区域电台传播广告呢？广告主当然是很想的，但是他们下不去，他们的代理公司，4A公司也没有能力把广告投放到这些地方，比如说云南的大理、云南西双版纳。原因有很多，但我认为主要的原因是中小城市的电台缺资金、缺好的节目、缺营销手段。还有很多中小广告主也很想在媒体投放广告，但是他们听不到中小电台，也找不到中小电台。比如说有个河南的中低档酒厂，他想把酒卖到湖北或安徽的中小城市，他要找当地的媒体投广告，他要怎么找呢？他只能打电话，拖关系找到一些主持人这种方法去让广告播出，这种方式就没有比较正规的监测手段，运作策略与策划的运营模式。这种方式实际上已经限制了中小电台的发展。那么有没有比较规范的模式，有没有可能可以利用互联网来搭建一个让所有的中小广告主和电台通过网络交易的平台，就比如像淘宝的天猫这种模式？

     给大家说一下现象，中国之声，中央台广告量急速上升，即与其覆盖全国各区域、节目影响力、广告营销力很强相关，能覆盖到中小城市，也与区域电台影响力不够有关。但我个人认为，电台不同于电视。电台的趋势是区域化和市场细分的。如果一个五线城市或者一个很小的电台做得很好的话，任何一个电台，包括中央台，省级台都不会抢走他的份额。大家各自相安为命，各有各的市场份额，各有各的空间。所以，这就是广播广告总盘从140亿做到300亿的一个方向、增长点。

3、电台监播体系欠缺。

   那么第三个方面是电台监播体系欠缺，电台整个体系是欠缺信誉的，我为什么这样去讲呢？我跟很多的广告主谈过，为什么只拿出比较少的预算来投电台的广告呢？他们给我的回答是：“我们不敢投，为什么呢？现在电视的广告我们看得见，电视现在的监播体系非常的完善。报纸的广告我们白纸黑字的也可以看得见，但是电台呢？我投了某个电台的广告，谁能证明它播出了？”因为广播声音就像一阵风一样，播了就过了，没有人来证明。由于缺乏了解和诚信，广告主不敢也不愿投放更多广告。从这个层面来讲，中国广播监播技术和体系落后：人工监播，差错率高；监播范围小，城市少；监播速度慢。电台能否证明给广告主看你是能够按时、精准的播出，这个是很重要的。中国的广播监播的机制和体系，也在阻碍着广播市场的发展。

但是，好在世界网络技术的发展，它又带来了一个新的革命，之前我说过的海量音频搜索，它就可以解决监播的问题。因为音频就是个波形，既然图片与文字可以搜索到，那么音频也是可以搜索到的，中国的音频搜索技术已是世界第一，下一步要做的就是推广和运用。

海量音频搜索——世界级的难题

数据来源：abcNEWS

    目前，车语传媒与赛立信进行了合作，主要是解决全国性的电台监播问题，为广告客户提供电台监播服务，可以在一定程度上解决国内的广播监播体系的问题，让广告客户更加放心地在全国各地的电台投放广告，我们希望对中国广播广告市场能够起到一定的促进作用。

4、收听渠道急剧变化

中国电台的发展与中国进入汽车时代有很大关系外，我觉得还有一点很重要，与城市交通同时发展的，是互联网。如果说，第一代互联网是PC机的互联，第二代互联网就是移动互联。从车载录音机—车载FM—车载数字多媒体平台：汽车成为移动的多媒体平台；人们收听音频的设备发生巨大变化，不断丰富。下面我介绍其中的两种：

1、丰田Entune车载系统，可收听上千个互联网电台。

2、迷你的connected车载：3G模块植入硬件，可收听互联网广播。

以后大家听广播可以不再限制于AM，FM频率，而且可以通过3G与WIFI去收听。

接下来，我们来看看几组数据，

2011年年底，手机上网用户3.5亿（2G和3G）

l 全球移动3G注册用户数以每年35%的速度增长，至2011年第二季度，已达到9亿3600万（此数字为所有移动手机用户的17%）。

l 中国3G注册用户4000万，每年增加172% 

2011年中国智能手机销量7800万部，其中“听音频”需求较高

用户在移动的时候，使用手机听的内容第一是音乐，接下来便是收音机。

美国互联网广播的市场份额逐年增高。

在美国，互联网广播2011年广告收入达到7亿美元，并有可能在2015年达到与传统广播广告均等的情况。数字与传统电台相容并蓄，共同发展。

总体来说，互联网是一种技术，不是新的媒体，大家千万不能把互联网单纯的当成一个媒体。第一代的互联网，象新浪、搜狐、百度等凭空产生的。第二代的互联网是与各个行业深入结合的新物种，互联网技术如何与广播结合产生新的东西，我们应该去研究怎么才能很好的跟互联网合作。所以，我觉得广播广告总盘从140亿做到300亿，我们完全是有机会的，也是有方向的，最主要是看我们怎么去做，怎么去迎接这个挑战。

谢谢大家！