远誉广告传播有限公司高级副总裁  樊铭震

2012年是中国经济持续走低的一年，据国家统计局数据显示，我国GDP二季度增速七年内首次破8，整体经济形式十分严峻，“经济仍未回升稳定，经济困难可能持续一段时间”。那么，在这样的形势下，中国广播广告市场的前景与发展机会又如何呢？我们可从“取势、明道、优术”三个方面进行解读！

一、取势 ——顺势而为，无往不利

从2010-2012年传统广告媒体广告花费总额来看，广播媒体增幅居于传统媒体之首，年均以40%的速度增长这也说明广播媒体正经历着前所未有的“大牛市”。

  广播广告市场的前景与发展机会

取自我国古代两部经典著作《道德经》和《孙子兵法》，

后为长江商学院院训：取势 顺势而为，无往不利

                   明道  优术

第一部份：取势 顺势而为，无往不利

     在这种利好形势下，我们可从以下几个方面分析传统广播媒体面临着的“优”“患”大势。

（一） 传统广播媒体积累、凸现的优势

1、 广播广告主的行业属性清晰，数与量同步上升。从近三年广播广告花费来看，金融、交通及大消费行业均呈现递增趋势。

2、 广播媒体的受众趋向高端化，移动听众高端化、年轻化。汽车时代到来打破广播老龄化局面，车载人群具有一定消费能力，为车载广播发展提供巨大空间。

3、 广播成为驾车人士最重要的伴随性媒体，据统计，使用车载收音机收听广播的开车人群达95%以上。

4、 广播媒体影响和效果明显，且到达率持续稳步上升

（二） 2012年传统媒体增长阻力十分明显

1、中国宏观经济大环境放缓

（1）“经济仍未回升、稳定，经济困难可能持续一段时间。”——这是中共中央政治局常委、国务院总理温家宝今年7月在成都举行的陕西等五省经济会议上的发言；

（2）GDP增长持续减缓。国家统计局数据显示，2012年一季度我国GDP增速是近两年的新低，GDP同比增速8.1%，与去年全年9.2%的GDP增速相比，一季度经济跌幅较深，二季度7.8%，更是七年内首次破8。

（3）PPI增长亦不容乐观。2012年7月份，全国工业生产者出厂价格同比下降2.9%，环比下降0.8%。工业生产者购进价格同比下降3.4%，环比下降0.8%。1~7月平均工业生产者出厂价格同比下降1.0%，工业生产者购进价格同比下降0.8%。

2、中国广告市场明显放缓：

传统媒体广告整体增幅下降：广播媒体广告市场增速明显减缓：从近四年上半年的广播广告花费来看，尽管保持上升趋势，但是2012年上半年的增速大幅减少。

    突出表现在广播媒体第一广告主——汽车行业的广告投放增速放缓，2012年7月，中国车市销量比上月下降12%，经销商库存创史上最高。汽车产业一季度广告投放-3%；1-5月销量增长1.3%，已进入“微增长时代”。广播媒体前三广告主行业广告投放增速，从近四年上半年广播广告花费来看，金融业增幅表现较好，而交通以及快速消费品行业增速明显减弱。

二、明道 ——知己知彼，百战不殆

    “明道”，顾名思义就是我们要清楚知道我们正在从事着什么样的事业！随着时代的发展，传统的广播媒体正面临着“四变”和“一不变”。

变化之一，收听受众分散化，从单一中老年族群分散成中青年人群、高端人群、学生族群；

变化之二，收听终端多样化；

变化之三，收听时长延长化，广播收听高峰不再是单一的上下班高峰时段，而是碎片式分散各时段；

变化之四，收听区域无限化，当地属性依旧很强，但这种区域化正逐渐打破，随时随地收听广播已成为现实。

传统媒体介入互联网之后，并不能变成新媒体。电台网络化和网络电台化是完全不同的两个概念。网络电台是网络上搭建的一个原来不存在的电台，完全通过新媒体技术进行操作，在中国和国外已经有些在运作的网络电台，如last FM等，但是它们的盈利模式还不清晰；电台网络化，就好象新浪的微电台，或传统实体电台实现的网络收听等。新媒体为传统媒体提供的是媒体价值的渠道和终端，它让我们从收听的方式和区域上更多。

始终不变的是，虽然广播媒体的广告价值在增长，广播媒体依然是做为一种“辅助型媒体”而存在，在广告投放中占据的比重还是很小。

三、优术 —— 以道统术，以术得道

   上有传统媒体挤压，下有新兴媒体冲击，广播媒体如何在竞争中稳定其发展机会？答案就是：传统媒体必须以“内容为王”。

广播媒体应该是内容的创意者、内容的制造者和内容的传输者，好的内容应该是接地气、主题性强，且内容言之有物，有个性鲜明的DJ和清晰的节目定位，节目互动性强。并且，好的节目内容可以拷贝，好的经营模式也可以拷贝。我们说到电台品牌塑造其实就是好的电台品牌等于好的节目内容，这也是电台价值的体现！我们都知道，广播媒体影响力、公信力强，广播媒体覆盖性广，当发生重大事件时，唯有广播能为人们带来讯息，也唯有广播的内容最值得信任。

此外，广播广告销售经营可以突破传统广告经营理念的发展机会，兼容，学习，与时俱进。广播广告客户，包括以广播广告起家的客户，也需要了解和兼顾其它媒体的投放。

至于广播广告的投放方式，可以有以下几种类型：第一，符合受众收听习惯的“碎片化营销+大时段营销+甲方数据营销”，短时长、高频次、多版本、时段买断、任意广告形式、多版本广告+体验营销=甲方数据营销；第二，迎合战略合作的“整频营销+冠名节目+跨频率营销”，革新性导入整频赞助模式、寻找大品牌作为战略合作伙伴、节目冠名，品牌强势露出、打穿频率界限，做整体规划，捆绑销售；第三，迎合现代媒体环境的“节目植入+线上下经营+新媒体互动性”营销，以品牌植入广播节目体现营销价值、线上宣传+线下活动=提升品牌影响力、广播联合新媒体推行互动营销。

最后，我用五句话总结今天的演讲——广播终端趋于多样，广播内容呈现鲜明，广播受众倾向互动，广播品牌体现实力，广播经营跨界融合。

谢谢大家！