北京好视力科技发展有限公司总经理  郭世范

近几年来，中国内地的广播广告一直保持高速增长。据有关资料，2011年电台广告收入比上一年的增幅达38%，与电视、杂志、报纸等传统媒体相比，电台的增幅最高的。可见，随着私人汽车持续增加，车载听众在不断增长，广播媒体越来越受到市场的重视和认可。北京好视力科技发展有限公司致力于眼科健康领域的发展，“好视力眼贴”作为公司旗下的拳头产品，荣获“中国驰名商标”，是国内第一家面市的眼贴品牌，也是同行业中的领军品牌。“好视力”与广播有很深的渊源，“好视力”的成长也可以说见证了广播媒体的传播价值的不断提升的过程。以下我结合“好视力”品牌传播和媒体运作的经验或做法，谈谈广播媒体广告价值和广告投放的问题。

一、广播媒体广告的优势

“好视力”长期以来坚定不移地大量投放广播广告，是因为我们认为，不论从受众层面、媒体层面还是数据层面，广播媒体广告的优势都非常明显。

从受众层面看，广播广告可以满足广告主的多方面的需求，可以从多个着力点接触消费者，包括认知、情感、行动等方面。比如，“好视力”有一个专题广告是以中秋回家为诉求点，从情感方面接触、启发消费者，从而打动消费者。这种以声传情、以情动人、晓人以理的广告方式，获得了很好的广告效果。同时，通过广播媒体可以针对不同类型的消费者（不同阶层、不同性别、不同性格、不同年龄）展示产品的多个利益点。所以，这些年，“好视力”在各地电台投放了很多不同形式、不同版本、不同诉求的广告，效果也令人满意。

从媒体层面看，现在广播媒体的优势也很明显，主要表现在以下两个方面。首先，现在电台的频率运营非常专业化，各电台一般都设置有新闻频率、交通频率、音乐频率、经济频率、戏曲频率等等，各频率的定位不同，受众对象也不一样，针对性非常强。因此，如果要向任何一种类型的消费者传达我们的产品资讯，我们都可以在相应的广播频率中实现这个目标。

图1：广播广告优势之媒体层面

其次，广播媒体的优势还在于快、新、长。一是“快”，电视尚且来不及播放的信息，电台则已经通过电话连线，把声音以情景的形式清晰地传到听众的耳朵里；二是“新”，电台可以将一些好玩的、新鲜的资讯迅速传播给大家；三是“长”，电台可以长时间地播放制作者所想表达的内容，资源非常丰富，如果某个电台能够打破原有的常规，把这种长时间进一步推进，在一天内仅讲一个话题，通过长时间讨论，把问题讲到透彻明白，这样的电台必定也将能获得消费者赞赏。广播电台的另外一个优势，是它解放了眼球，让大家更有想象空间，它通过声音引起受众的注意，从而提高听众对广告的记忆。

二、广播广告的制作

广播广告的制作，首先需要创作优秀的文稿，优秀的文稿是广告的基础；其次是录制，例如好视力就有自己专门的团队进行录制；最后是后期效果的制作。

广告制作完成后主要从三个方面进行评价：一是节目赢取听众好评的能力，大家经常会听到好视力的广告，听了以后可能会觉得这个广告还不错，给予好的评价，这就是赢取听众好评的能力；二是品牌对社会舆论、文化、价值观等的影响作用；三是营销的驱动。

广播广告具体的制作主要从4个方面推动。首先是灵感来源于生活，生活化的广告更容易打动别人；第二是利用广播广告的优势创作广告；第三方面是利用广播广告形式吸引听众；第四是利用产品进行深挖掘。

灵感来源于生活，好视力有一则《坐错车》广告，它通过日常生活中，老年人由于视力下降坐错公交车这样一个场景去引起听众的共鸣，从而获得听众认可。而在利用广告形式方面，好视力有一则广告，通过展示人生的多个重要生活场景里，人们对清晰视力的渴望进行诉求。最后，关于如何利用广播广告的优势来创作广告。这个广告在电台播出后，也产生了相当不错的效果。

现在很多电台都会设置专题广告，但是每隔一个月或者一年会提高广告的费用，导致专题客户无法承受，最终流失，成为电台的损失。如何减少专题客户的流失，“恒泽堂”的一个专题广告给人很大的启发。这个广告全部是靠主持人做出来的，但是非常耐听，不像专题广告，因此它很容易为听众所接受。

对产品深度挖掘也喊重要。农夫果园有一个“层层把关”的电视广告，这个广告制作非常精良，在电视上播出后让人感触较深。“好视力”通过深入挖掘对它进行制作，将它转化为“好视力”的质量层层把关广告，从而达到让人信赖好视力品质的目的。“好视力”广告希望做到的，是一档品牌广告在3秒内吸引客户，3秒内说服客户，3秒内引起顾客冲动，然后15秒内引发听众的购买需求，因此，广播广告的制作是非常重要的。

三、广播广告的投放

从我们多年投放广播广告的经历来看，我们觉得，电台除了给广告主提供一个好的平台，同时也要能够教广告主如何去投放广告，帮助广告主获得利益，从而使电台也能获得相应的发展。近几年，“好视力”在广播广告投放上有5种思路：第一种，先多投，再少投。首先进行大面积的投放，通过数据分析再进行精准投放，达到广告期望的效果；第二种，先少投后多投。摸着石头过河，先少量投放，觉得效果好再大面积投放；第三种，高中低投放，全天候的广告在某个时间段内大面积投放，某个时间段内小面积投放，另外的时间段尝试性投放，在看到效果以后再决定如何调整广告的投放；第四种，颠覆性投放，是指在推进的过程中，可能有些平台的投放效果非常好，而有些平台的投放效果非常差，则有可能将效果不理想的电台排除掉，再重新投放；第五种，开拓思路、合作联合共赢式投放。广告主在投放广告的过程中，通常会考虑多渠道的投放。“好视力”曾经做过一个“美的眼睛”活动，首先通过电台媒体打品牌，然后再通过中国广播网、土豆网等网络媒体进行炒作，并由土豆网制作视频广为流传，加大活动的知名度。同时，通过校园、报媒等渠道进行广告投放，从而将广播、网络、学校进行了有效的结合，达到提升品牌、促进销售的效果。

广播广告有两种比较常见的投放方式，一种是波浪式投放，一种是密集型投放，这两种方式都能比较好的满足广告主的需求。而“好视力”的投放方式（图2），是7天一阶段的投放方式，所谓7天一阶段的投放方式是指，首先通过选择广告时间，寻找目标消费群体，然后7天围绕某个主题进行宣传，同时广告内容及时更新，更新方式遵循“28原则”，即80%是先前已经投放并且有效果的广告，而20%是尝试性推出的新广告。最后，在排期播出3天内进行有效跟踪，及时发现异常并做出调整，从而使每条广告达到理想的效果。这种方式很快被其他广告主模仿、学习，成为目前很普遍的一个广告投放模式。

图2：好视力的投放方式

四、广播广告数据的分析

数据显示，2011-2012年第一季度全国广播广告投放变启发化较明显，北京、上海、广东、陕西、河北等地区投放有较大下降，但从全国范围内来看，广播媒体广告费用有所增长，“好视力”在全国电台的广告投放总量也是有所上升的。

赛立信2011年提供的数据中，交通、音乐、新闻三大频率的提升空间非常大，它们的市场份额已经占到了80%左右，而经济、文艺类频率则占到20%左右。好视力公司在分析数据的过程中，也要借助过赛立信的数据。这是一家值得尊敬的公司，该公司有一句话“品质源于专业”。 2006年，好视力在上海通过与赛立信的合作，亲眼目睹了该公司员工认真地逐户询问、仔细调查，他们的专业品质让人敬佩，数据也非常值得信赖。

在好视力内部，主要通过四个方面对广告进行分析。首先是内容，包括电台每一个节目的内容、节目的可听性、节目的成长性以及节目的包容性等，只有在好内容的前提下，服务才能有效；第二个是三量数据的分析，指进线量、进店量、销售量的分析；第三是排期，指什么样的广告编排可以达到期望效果；第四是时间段，是早间时间段、高峰期时间段，还是上午时间段、晚间时间段更能达到广播广告的效果。这就只能依托调查公司的收听率数据作为依据了。

在广告投放的过程中，有多种投放方式。第一种是单版本的15秒投放，其次是多版本的广告投放，最后是不断升级的版本投放（图3）。我们通常采用不断升级的投放方式，在第一周进行多版本的投放；第二周，通过全面的分析，根据品牌、产品等的不同进行调整。因为每个电台早中晚的节目不一样，产品利益不一样，从而相应做出各种排版；到第三周的时候，根据效果不断反馈，循环更新，以保证广告效果的不断高位增长，达到一个理想的效果。

图3：根据效果评估不断升级的投放

五、结语

现在，内容为王的时代在渐渐远去，受众注意力不断被稀释，建立品牌的难度越来越大，消费者信任危机日益严重，所有这些都可能令广告效果打折扣。广告效果不再是广告客户单方面行为，电台节目制作、电台主持人的配合、电台节目形式、内容均会影响到广告效果的发挥。因此，只有通过广告主与电台更多紧密的合作，才能创造一个让彼此更加满意的平台，从而稳步走向双赢的局面。