赛立信媒介研究公司 谢雪莹
温州市位于浙江省东南部，东濒东海，南毗福建，是浙南地区的经济、文化、交通中心。据有关统计资料，2009年底温州市常住人口达到807.6万人，户籍人口为779.1万人，是浙江省人口大市，广播听众规模庞大。本文根据赛立信在温州地区的广播听众调查结果，简要分析2010年温州广播市场的竞争状况及其发展趋势。
2010年温州地区广播市场竞争竞争状况
调查数据显示，2010年度温州电台在温州市场竞争中约占总体市场份额80%以上（图3.2.1），充分体现了地方电台占优的广播本土化发展特点。显然，温州电台在当地具有较高的影响力，听众在收听广播时较多优先选择温州电台收听广播。
图2.1 2010年温州地区广播市场竞争格局
数据来源：赛立信媒介研究,2010年
在浙江省其他地区，除杭州以外，当地市级电台同样在当地广播市场中处于竞争优势地位（详见表2.1），但是，当地电台市场份额最高的还是温州，温州电台在本地的竞争优势较之其他城市当地电台的竞争优势更为明显。
表2.1 浙江省部分城市2010年总体市场竞争格局
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城市名称
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平均收听率
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市场占有率
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当地市
级电台
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浙江
电台
|
中央
电台
|
当地市
级电台
|
浙江
电台
|
中央
电台
|
|
温州
|
2.04%
|
0.24%
|
0.17%
|
81.8%
|
9.4%
|
6.9%
|
|
嘉兴
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2.86%
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0.32%
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0.35%
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72.3%
|
8.1%
|
8.8%
|
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台州
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2.37%
|
0.79%
|
0.04%
|
71.0%
|
23.7%
|
1.3%
|
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丽水
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1.57%
|
0.55%
|
0.16%
|
68.8%
|
24.3%
|
6.9%
|
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湖州
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1.07%
|
0.93%
|
0.04%
|
47.8%
|
41.4%
|
1.7%
|
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杭州
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1.95%
|
2.20%
|
0.14%
|
45.5%
|
51.1%
|
3.3%
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数据来源：赛立信媒介研究,2010年
在2010年温州地区各频率竞争角逐中，温州电台交通频率的市场竞争力表现最优，全年平均收听率与市场占有率均在当地位列第一位，其次依次为温州电台音乐频率和温州电台新闻频率（详见表2.1）。
表2.2 2010年温州地区主要电台频率收听情况
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排名
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频率名称
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平均收听率
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市场占有率
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1
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温州电台交通频率
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0.63%
|
25.4%
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2
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温州电台音乐频率
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0.56%
|
22.3%
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3
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温州电台新闻频率
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0.52%
|
20.7%
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4
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温州电台经济生活频率
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0.30%
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12.1%
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5
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浙江电台交通之声
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0.10%
|
3.9%
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6
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中央电台中国之声
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0.07%
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2.7%
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7
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浙江电台城市之声
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0.06%
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2.4%
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8
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中央电台音乐之声
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0.06%
|
2.4%
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9
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中央电台经济之声
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0.05%
|
1.8%
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10
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FM99.6流行广播民生996
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0.05%
|
1.8%
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数据来源：赛立信媒介研究,2010年
在广播市场竞争如此激烈的情况下，温州台能够取得这样明显的竞争优势，实属不易。笔者基于赛立信收听调查数据结果分析，主要原因如下：
第一，温州电台具有本地电台的先天优势，具有较好的收听效果。调查显示，绝大多数听众对温州电台的接收效果表示满意；
第二，温州电台各频率定位清晰，分工明确，能够满足不同年龄段、不同背景听众的需求。除开播只有一年的购物台以外，温州各频率的市场占有率均表现平均，没有明显短板。新闻、音乐、交通三大频率市场占有率均在20%以上。同时，温州电台在节目编排、节目内容、节目合理性等方面，也普遍受到听众不同程度的认同；
第三，温州电台及其各频率在当地听众中树立了良好的广播品牌形象。温州电台注重电台整体形象和各频率的品牌形象塑造，听众认可度高，并且在节目编排中注重办“绿色广播”，拒绝低俗内容和医疗专题广告，致力做听众喜欢的节目，悉心为听众服务。
第四，节目贴近百姓，关注民生，着力为听众排忧解难。其中，《空中服务台》、《你好，出租车！》、《消费维权面对面》等一系列节目都为听众提供了一个很好的咨询、投诉和解决问题的渠道，而且坚持不推不挡不耍“太极”，跟踪到底，服务到位。
第五，立足本地，聚焦本地，时刻让听众感受到这是温州人自己的电台。温州电台各频率的资讯类节目中，当地信息始终占很大比例，其他节目也同样围绕本地听众的喜好来设置，牢牢地抓住本地听众。调查数据显示，有超过半数听众认为温州电台具有创新精神、懂得与听众沟通、关注社会；近40%听众认为有诚信品质。
温州地区广播听众资源情况
良好的收听数据表现，显现了温州电台在温州地区的强势地位。而温州地区的听众资源情况，则直接决定了温州电台及其他竞争电台的市场机会。而对于各个电台而言，如何更充分的挖掘听众资源而进行准确节目定位？如何合理的对节目进行编排？这也是一个需要认真研究的重要课题。
（一）温州地区广播听众的总体收听状况
1、广播到达率
温州市常住人口超过800万人，潜在听众规模庞大。调查数据显示，2010年温州地区的广播到达率为57.8%，略高于全国品军水平，现实广播听众规模约460万人。
2、收听频率
2010年温州地区每天都收听广播的听众占全部听众的13.4%，每周4-6天有收听广播的听众占10%，而每周2-3天有收听广播的听众占76.6%。这表明，温州地区广播听众收听广播的频密程度并不高，对广播媒体的忠实度和依赖程度也有待加强。
3、收听广播的时长
调查数据显示，2010年温州地区广播听众每次收听广播的时长中位数为40分钟，远低于杭州的中位数70分钟的水平。这表明，温州听众收听广播的时间相对较短，整体上听众资源利用程度海不太高。
4、频次比率
频次比率在一定程度上反映了一个频率听众的忠实程度。2010年温州电台新闻、音乐、经济生活频率的频次比率为38%，与省内其他城市地区电台频率相比，处于中等水平。温州电台交通广播以流动听众为主，而流动听众一般收听广播的时间较长，因而其频次比率稍高，达46%。
从上述四个指标值分析，温州地区具有丰富的听众资源和规模庞大的听众群，但是听众资源的利用率还有待进一步扩大。温州电台打造了众多精品栏目，如新闻频率的《早安温州》、音乐频率的《哈哈可乐派》和经济生活频率的《大铭的快乐时间》等，但应该说仍未能完全满足听众的需求，表现较好的节目收听率也在2%-3%之间。此外，由于节目同质化竞争依然存在，在一定程度上影响了听众资源的利用效率。
（二）温州广播听众资源的时段分布
温州地区的收听率总量在浙江省的六个城市中处于中游水平，其时段广播收听率曲线位于所有六条曲线的中间位置。从时间分布来看，早上6:30-8:30是听众收听广播的高峰期，傍晚18:00-20:00也出现一个小高峰。对比国内其他地区普遍存在的早、中、晚三个收听高峰的情况，温州地区在中午12:00-13:00并没有出现明显的高峰值。作为在本地市场占据主导地位的温州电台，在中午时段未能带动听众收听并形成习惯，实乃遗憾。如何打造中午时段的节目吸引听众，并引导听众的收听习惯，也是需要解决的问题。
图2.2 2010年温州地区各城市时段广播收听率
数据来源：赛立信媒介研究,2010年
