在上海电台从事新闻工作已有15年，从事体育节目的采编工作也已有3年。3年来，对如何搞好体育广播也有一些心得。

一、体育报道已经成为新闻产业化发展中的新的经济增长点

在市场经济的大潮中，我国的新闻媒体已经不可避免地被逐步推向市场。这样，在市场竞争中，新闻媒体（包括广播媒体）便面临着两大市场的争夺：一是争夺受众市场；二是争夺广告投放市场。而这两大市场又是相互关联的。没有受众市场，也就没有广告市场。没有广告市场，媒体缺少投入，影响产出的质量，最终也会失去受众市场。因此，在一定的市场容量中，推行市场竞争战略已经成了许多媒体自觉和不自觉的行动。

按照市场营销学的理论，市场竞争战略主要包含两个方面的内容，一是寻找新的市场机会；二是集中现有经营资源中最具竞争力的部分投入现有的市场机会。

随着社会经济的发展，体育运动已经成为现代生活的重要内容。因而开辟并扩大体育报道已经成为各新闻媒体争夺新闻受众市场的重要手段。从目前受众市场的情况来看，体育运动，无疑已经成了受众最为关注的热点之一。

从八十年代中期开始，我国的新闻媒体可以说是如雨后春笋般的增加。到1998年底，我国仅通过邮局发行的各类报刊杂志已有约6000种，其中，体育类的报刊杂志约占2％。一些综合类的报刊更是通过开设或扩大体育专版来吸引读者，扩大发行量。甚至外地还有如《消费指南》之类的生活服务类报纸都开辟了体育（或足球）专版。各地的广播媒体也纷纷开设出体育（或足球）类的专题节目。更有一些实力雄厚的新闻媒体开始直接涉足体育领域，它们或直接投资参股或控股某俱乐部，或参与组织商业赛事。在这方面，电视媒体无疑具有得天独厚的优势。而上海的电视媒体更是已经在这方面走在了全国的前面。

另外，在现代科学技术日益发展的今天，网络传播作为“第四媒体”也开始登上了历史舞台。为了开拓网络市场，许多因特网服务商也把开设体育网站作为竞争的手段。因特网上的体育网站已经越来越多。在众多的网站中，点击率（相当于广播的收听率、电视的收视率）最高的无疑是体育网站。

这些情况说明，在过去计划经济的体制下，如果传统的体育报道只是新闻报道的补充的话，那么，在我们已经把新闻媒体当作一项产业来经营的今天，在日趋激烈的新闻媒体的市场竞争中，体育报道无疑已经成了新闻产业化发展中的新的经济增长点。也就是说，按照市场竞争战略的理论，广播媒体也应该有效的利用我们有限的资源（频率、人力、财力、物力），充分发挥广播媒体的优势，抓住这一市场机会，尽可能争取最大的市场份额。

二、体育广播在媒体大战中具有强大的竞争力

报刊杂志和广播、电视同样作为大众传播媒体，却各有所长，各有不同的特点。报刊杂志是利用纸张作为信息传播的载体，其功能受到印刷技术和发行手段的限制；广播、电视是利用无线电波或导线作为信息传播的载体，作为一种电子媒介，其特点受到电子技术发展的影响。

与其他媒体相比，广播媒体具有传播速度快、信息容量大、信息覆盖面广、直观性较强、受众参与方便等特点。这些特点与体育运动本身所具有的娱乐性强、群众参与多的特点相结合，便决定了体育广播在媒体大战中的强大竞争力。

首先，由于电波的传播速度为每秒30万公里，相当于每秒钟绕地球7周半，因而使广播媒体（包括电视媒体）的信息可以从传播到接收达到同步的程度；另外，广播媒体因其机动性高、节目采制手段较电视媒体简单、新闻节目时间多，而使其信息从采集、加工到播出的过程也大大快于报刊杂志和电视媒体。

其次，广播媒体的覆盖面也较报刊杂志和电视媒体来得广泛。以我们上海电台中波990千赫的《空中体坛》节目而言，除了上海地区的听众外，坚持收听这档节目的江浙地区听众大有人在。我们收到的听众来信，大量的来自江浙地区，甚至还有来自北京、山东、江西等地区的听众来信。广播媒体的覆盖面之大，由此可见一斑。当然，广播媒体的覆盖面是和它的发射功率成正比的。但广播的发射技术手段的改善较电视相对又要容易得多。

再有，广播媒体可以传播丰富的音响实况，其直观性是报刊杂志所没有的，当然，与电视媒体兼具视听功能相比，广播媒体在直观性方面则不如电视媒体。 

在体育运动中，各类赛事占了很重要的比例。由于受到赛场有限的座位或者地域的限制，有许多人无法亲临赛场观看精彩的比赛。这样，广播电视的现场直播就成了满足许多人的需求的唯一手段。在这部分受众当中，还有相当一部分是由于正在工作、或者所在的地方收看不到电视转播、或者本身是盲人等等，使他们更是唯有依赖广播媒体的现场直播来同步了解赛事的情况。从1996年开始，上海电台《空中体坛》节目已经连续三年实况转播全国足球甲A联赛中上海申花队的全部赛事，并对其他许多重大的体育活动也进行了实况转播，如八运会开幕式等。这些实况转播为我们争得了更多的受众市场。已经有越来越多的广告客户要求在我们的体育节目中插播广告。

2005年年中的法国世界杯赛期间，共有100多个国家和地区的12000多名记者涌到巴黎，掀起了空前的新闻大战。在这12000名记者中，广播电视记者就占了8400名。

在这次法国世界杯赛期间，笔者有幸作为上海电台的特派记者赴法国采访。在报道中，笔者充分注意发挥广播的特长，以快制胜。每天的最后一场比赛结束后，一般都是北京时间的凌晨5点。遇到加时赛及点球决战，时间甚至还会延长半个小时到45分钟。而笔者总是以最快的速度、通过各种途径，收集教练员、球员、球迷、当地舆论、各国政要等各种反映，撰写评论及报道，及时发回台里，保证在7点钟的《990早新闻》节目中播出。其新闻的时效性甚至超过了新华社（新华社的赛后反映及评论一般都要到上午才发出）。使上海电台在上海的各大媒体的世界杯新闻大战中，始终保持领先一步的地位。如北京时间 7月13日凌晨，法国队3：0战胜巴西队夺冠后，笔者立即赶到巴黎的香榭里舍大街上，将法国人的狂欢场面通过全球漫游的无线电话，发回现场报道《疯狂的巴黎》，仅隔半个小时，就在当天的《990早新闻》节目中播出，受到了各方面的好评。据了解，在为期一个月的世界杯足球赛期间，在专业体育报刊的发行量普遍下降的情况下，我们上海电台《990早新闻》节目和《空中体坛》节目的收听率分别上升了2个百分点。广播媒体在体育报道中的优势也由此可见。

三、体育广播在振兴广播媒体中具有独特的优势

在现代生活中，人们对信息传播的需求量和要求已经越来越高。随着文字媒体的大量涌现，电视媒体的兴起，传统的广播媒体受到了越来越强烈的冲击，新闻的受众市场和广告投放市场已被自动的重新瓜分。但与文字媒体以及电视媒体相比，广播媒体在信息传播方面的优势仍然存在。这也是广播媒体虽然受众市场在缩小，但依然具有其不可替代的作用的原因所在。

因而，振兴广播的关键就在于如何抓住市场机会，充分发挥广播媒体的独特的优势。一般而言，广播媒体有四大功能，即传播新闻、社会教育、文化娱乐与提供服务。与新闻广播、社教广播和文艺广播相比较，体育广播可以说是基本上兼具了广播媒体的四大功能。

所以，我们可以明显的看出，体育广播在振兴广播媒体中具有独特的优势。我们《空中体坛》节目在上海电台的十大名牌节目评选中名列前茅，收听率甚至超过广受欢迎的《市民与社会》节目正是证明了这一点。据了解，去年上海电台的广告收入约为5700万元人民币。其中，投放在《空中体坛》节目中的广告收入至少在250万元以上，约占上海电台全年广告收入的4.4％。在上海电台所有节目中是最高的。这个数字应该是具有说服力的。

但就我们体育广播的现状而言，其在振兴广播媒体中的作用显然还没有得到充分的发挥。

四、体育广播有待改善和加强

第一、体育广播的节目采编必须坚持广播媒体快节奏的特长，这是广播媒体的传统优势所在。体育广播只有始终坚持领先一步，才能在新闻媒体的体育报道竞争中站稳一席之地。因而，现场直播、现场报道、电话热线、记者口播、异地直播等形式应该更广泛的提倡和采用。此外，节目的播出形式也可以尝试多样化。

比如，在去年的世界杯足球赛期间，上海电台体育部曾与东方明珠飞龙大酒店联合举办了一个多月的“世界杯球迷沙龙”活动。期间，我们两次在双休日尝试把直播室和“世界杯球迷沙龙”活动的会场连通，两位节目主持人分别在两地共同主持《990空中体坛球迷俱乐部》节目。这一新颖的形式受到了广大听众的欢迎和赞扬。

第一次：我们一方面邀请足球专家和球迷代表在“世界杯球迷沙龙”活动的会场点评前一天晚上的两场比赛；另一方面在上海电台990千赫的直播室里接通越洋电话，请在法国的本台特派记者介绍赛场内外的最新情况，同时也开通球迷热线电话让广大听众一起参与节目。在两个小时的直播时间里，听众的反应十分热烈，对这种勇于创新的尝试给予了充分的肯定。

第二次是在世界杯冠军争夺战之前进行的。这次两地直播除了邀请足球专家和部分球迷协会的代表参加外，最主要的特点是通过长途电话邀请了北京、天津、重庆、广州、大连、沈阳、济南、石家庄等地的省、市广播电台的体育节目主持人或足球记者一起参与节目，发表评论。这次直播的主题一是预测世界杯冠军，二是通过看世界杯，谈中国足球的发展。节目播出后，收到了大量听众的来信、来电，予以赞扬。各地有关电台也对上海电台领先一步的做法十分重视，纷纷要求了解详细情况。这次直播，进一步开拓了我们如何发挥广播优势的思路。

第二、体育广播可以借助广播媒体的综合优势，依靠现代通讯手段，率先探索广播界的联手合作的可能性。过去中央电台的《各地电台联播节目》只是一种单向的联播，即由中央台编排、播出节目，然后由各地电台同时转播。这种单向的联播由于没有各地电台的主动参与，没有广大听众的主动参与，因而也是没有生命力的。但是，现代通讯事业的发展，已经完全可以让各地电台进行双向的甚至多向的联播。在这方面，体育广播完全可以先行一步，探索体育广播节目的全国联播或部分地区的联播。在这方面，上海电台的《空中体坛》节目也已经进行过多边联播的有益尝试。

第三、体育广播应更进一步加强与听众的联系，以进一步巩固现有的受众市场、努力扩大潜在的市场。

除了经常开通听众热线电话、坚持已有的听众来信选播栏目以及请听众代表到直播间担任嘉宾等形式外，还可以定期或不定期的召开听众座谈会，听取听众对体育节目的意见和建议。此外，还可以组织体育节目的主持人经常到企业、学校等听众较多的地方与听众见面。

第四、体育广播的广告经营应进一步强化。首先，体育广播既然作为广播媒体的名牌产品，在保持并进一步提高节目质量的同时，节目和主持人本身必须进行必要的包装，这也是争夺受众市场和广告投放市场的必要手段。同时，体育广播作为一种广告载体，也要考虑销售策略，应明确专人负责策划。广告部门应和体育节目的采编部门加强合作，除了推出在节目正常播出时段的广告销售计划外，还应最晚在年初就应推出全年的赛事转播计划或重大赛事的报道计划，以吸引广告客户。

第五、体育广播的体制改革应该尽早提上议事日程。

首先，在广播节目调整中，应引进市场竞争战略，使体育节目得到“政策倾斜”。这种“政策倾斜”应包括：

1、在考虑人力资源的调配时，应进一步加强体育节目的采编力量。

2、在电台的编制序列中，应有“体育部”的独立建制。

3、体育采编部门在经费使用上应单独列支。

4、在节目设置上，除了现有的《空中体坛午间直播》节目外，早上的《990早新闻》节目中的《空中体坛》栏目应有固定的时间及一定的篇幅，而不能处在可有可无的境地。

5、在频率资源的使用上，应将发射功率最强的990千赫用于重大体育赛事的实况转播，以方便江浙地区的听众，争取最大的受众市场。

6、在条件逐步具备的情况下，也可以考虑开设“体育频率”。

其次，同为电子媒体，广播和电视的联手合作具有十分有利的条件。去年，在法国世界杯报道中的有益尝试，证明了局党委的改革、创新精神。笔者以为，广播电视的体育报道除了在重大赛事中可以进行联手合作外，在体制上，是否也有可能进行改革呢？譬如说，在条件成熟时，建立“广播电视体育报道中心”？这样的话，广播电视必将能够相互取长补短，共同开创广播电视体育报道的新局面，从而在新闻竞争中走出一条新路来。

邓小平同志在92年的南巡讲话中指出：“改革开放要大跃进，要大胆实验，不能像小脚女人；要大胆地试、大胆地闯、大胆迈大步前进。……如果没有一点冒险精神，没有一点闯、大胆试验的精神，就走不出一条好路来”。

邓小平同志的话已经告诉我们，要振兴广播、开创广播新局面，需要新思路。

（原文载于上海《广播电视研究》）