赛立信媒介研究公司  彭乐云

十多年来，广播市场呈现稳定、健康的成长的态势，经营总额、媒体环境、频道专业化程度、听众和广告商质量以及广告营业额都在稳步提升。广电蓝皮书《2007年中国广播电影电视发展报告》显示，2006年全国广播人口综合覆盖率达到95.04%，全国约有270余座广播电台，播出节目超过2500套，听众规模超过6亿（引用赛立信的数据，笔者注），广播是大众媒体中的第二大媒体。

当今，体育运动项目和体育教育内容依托媒体实现了相关信息的大众传播，大众传播工具对体育信息的传播，彰显了体育运动挑战人类极限的诱人魅力，展现了体育运动巨大的社会功能。在体育产业越来越发达的今天，城市体育广播能否成为下一个“低投入、高产出”的“热播”媒体呢？

一、我国体育传媒市场的特点

体育传媒市场是指为了满足体育需要而从体育媒体购买或准备购买其提供的精神与物质产品的消费群体。美国著名报人普利策曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝，在当代，体育与传媒的新的互动关系引起了人们的普遍关注。当代体育以传媒为载体得以在全世界范围更迅速更广泛传播，并且在传播中流动、增值，对人们的生活方式和生产方式也产生了深刻的影响。随着社会的发展，大众传媒已经成为一个有别于其他社会存在的物质体系，不仅相对独立，而且浸透着先进的科学技术，正是这种物质体系的存在使体育产业的运营获得新的动力依托，并催生了体育传媒产业，后者进而又被纳入到社会化大生产的网络之中。大众传媒的全球覆盖技术使文化产业突破了狭小的地域限制，形成了全球规模的文化市场，而体育运动和比赛由于大众传媒的介入，迅速成为全球关注和投入的文化消费，同时促使体育传媒产业的迅速发展。

目前我国体育传媒市场有以下特点：（1）电视具备视听优势、现场感强，只要有电视机，视觉、听觉健全者都可以通过这一媒体收看体育赛事；（2）报纸作为传统的媒体，具有新兴媒体不能替代的优势，因其携带方便，阅读者可以根据自己的喜好随时选择想了解的内容；（3）网络作为新兴媒体，信息量大、时效性强、大众的选择余地大、读者便于与其进行互动，因此，这一媒体深受大学生及城市上班族的喜爱；（4）广播，便于携带、现场感强，对文化层次和设备的要求不高，大众可以通过此媒体随时收听体育赛事报道，能够满足出租车司机和大学生以及一些不具备看电视条件等的大众需求，因此具备较为稳固的受众群；（5）杂志专业性较强，大众多为体育专业人士及各大体育院校的研究人员。总之，各类媒体由于各具优势，不能互相替代。

显然，目前我国体育传媒仍以电视为主，在全国32个省级、直辖市中约有三十家体育频道，而体育广播的数量相对较少，以体育广播命名的频率仅有九个，分别是北京体育广播、上海体育频道、南京体育台、大连体育广播、湖北楚天交通体育广播、泉州体育之声、山东体育休闲频道、青岛音乐体育广播、日照文艺体育广播，等。从中也可管窥体育广播营销的弱势。

二、体育广播传媒市场大有可为

世界第一家广播电台——美国匹兹堡的KDKA电台在1920年1建立，并很快在体育比赛中大显身手，在1921年第一次为听众提供棒球比赛消息。1924年巴黎奥运会、1927年英国足球比赛都开始使用广播技术，并在20世纪50年代取得体育节目的播报优势，后期电视超越广播，在体育运动信息播报方面取得优势。

2009年11月12日，中央电视台与国际足联（FIFA）签约，中央电视台拥有FIFA授予的2010、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播和新媒体（含互联网、手机及公交视频等）转播权及分授权权利，视频点播权、音频点播权及其授权权利。电视与在体育赛事播报方面超越广播与其自身特征的原因，视频网站也已经兴起，成为体育赛事播报的主力传媒之一。广播传媒自身的特征也为其保留了相当规模的受众，尤其是在无法收看电视的那部分受众(如汽车驾驶员等)，但其影响力和市场则大为逊色。

赛立信媒介研究2010年7月在天津地区的广播调研数据反馈，天津地区部分广播听众在2010年世界杯期间对各类传媒的接触时间明显增加，其中电视是最大赢家，绝大多数受访听众都有增加了电视的收看时间，较多的广播听众增加了上网时间，部分广播听众收听广播的时间也有所延长，可见在在重大体育赛事期间，大部分受众都会增加与传媒的接触，享受体育赛事带来的激情与乐趣。

图1重大体育赛事期间，听众会增加与传媒的接触时间

数据来源：赛立信媒介研究（SMR）,2010年

在2010南非世界杯期间，天津地区的广播听众中近四成的听众增加了收听广播节目的时间，尽管与电视及网络的增加幅度有较大距离，但仍表明广播电台一样可以播出体育节目。

有受众就有市场，体育赛事对受众的拉动效应已被广为重视，广播每体也应该主动出击，在体育传媒市场分一杯羹，广播体育营销大有可为。

三、体育广播的成功案例

国内的体育广播频率并不多，但却不乏成功案例，上海体育频率和湖北楚天交通体育广播便是其中两个亮点。

l 上海体育频率

2001年，上海启动广电领域频道专业化新一轮改革,上海体育广播并入上海电视台体育频道，成立体育频道广播部，广播和电视在上海这个地方，在体育这个领域真正成了一家。体育频道广播电视联姻，实现了成本、专业、覆盖三大优势。

l 湖北总台楚天交通体育广播

楚天交通体育台，以交通、体育为骨架，文艺精品、新闻等节目点缀其中。节目每逢整点、半点播报路况信息，出行高峰时间以交通类为主打节目，全方位为司机朋友排忧解难；体育节目以五大版块贯穿全天，以最鲜活的体坛信息，最活泼的的主持拍档，最快捷的互动交流，最及时的赛事直播，展示竞技体育魅力、倡导健康快乐生活。湖北楚天交通体育广播的交通节目与体育赛事为主线，接合小部分餐饮美食等资讯信息，收听率、市场居有率长期在武汉地区居于首位（见表1），在湖北全省也居于前例。

表1 武汉地区各广播电台的收听率与市场占有率

电台名称	平均收听率	市场占有率	收听率排名
湖北电台楚天交通广播	0.88%	15.4%	1
湖北电台楚天音乐广播	0.81%	14.2%	2
武汉人民广播电台	0.49%	8.5%	3
湖北电台新闻综合广播	0.42%	7.3%	4
湖北电台文艺广播	0.40%	7.0%	5
湖北电台生活广播	0.35%	6.0%	6
湖北电台妇女儿童广播	0.31%	5.5%	7
武汉电台音乐台	0.30%	5.2%	8
湖北电台经济广播	0.29%	5.1%	9
湖北电台楚天资讯广播	0.26%	4.6%	10
湖北电台体育旅游广播	0.26%	4.5%	10
武汉电台交通台	0.26%	4.5%	10
武汉电台长江经济台	0.24%	4.2%	13
中央电台经济之声	0.14%	2.5%	14
湖北电台楚天卫星广播	0.13%	2.2%	15
中央电台中国之声	0.13%	2.2%	15
武汉电台少儿广播	0.05%	0.9%	17
中央电台音乐之声	0.02%	0.3%	18

数据来源：赛立信媒介研究,2010年8月

四、关于拓展体育广播传媒市场的探讨

目前国内以体育专题命名的广播电台屈指可数，体育赛事在广播电台中播出频率及相关节目量都不高，受众平常接触体育节目基本都是以“三屏”（电视、网络与手机）为主，对于广播电台而言体育赛事类信息的播放有缺乏可视的瓶颈，如何拓展体育广播传媒市场是不少广播传媒研究探索的主要内容，笔者提出以下几点浅薄见解。

1.在节目内容方面，开发新领域，关注各种体育赛事的动态，而非局限于足、篮、排、网、羽等听众热情关注的体育运动，加强深度报道,避免体育传媒的庸俗化。体育传媒应当集中精力建设好一支专业化极强的采编队伍,做好报道深入、分析精辟独到的大文章。根据赛立信媒介研究2010年7月在天津地区的广播市场调研反馈信息，天津地区的广播听众在世界杯期间关注的信息主要是在赛事直播与赛事相关报道，其次是赛事的评论与球队、球星的介绍信息（见图2）。体育广播应依据听众对体育赛事各方面信息关注的程度不同，及信息需要，有重点、有目标性的把握目标听众，扬长避短，提供深入、快捷的相关信息。

  

 图2 在世界杯期间，天津地区听众关注的信息

数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2010年

2.开展不同形式和不同层次的多媒体间的合作。这种合作,既有传统媒介诸如体育报纸、体育杂志、体育书刊、电视台体育频道等媒介之间的合作,也包括传统媒介与新兴媒介,如互联网和手机短信等之间的合作,它们之间取长补短,加快体育信息的网络化传播,有利于搭建起新的发展平台。多方面配合，做到资源共享，增大受众覆盖面。　　

3.拓展内容开发新领域。除了重视传统的内容产品的生产,如体育新闻、足、篮、排和围棋等传统体育项目等,应当重视开发体育休闲、体育娱乐、体育用品等与体育产业有较高关联度的领域的内容产品。

4.开展与听众的互动活动。广播受众一般来说是被动性较强的受众群体，而听众主动参与节目，是一种深度关注，是一种双向交流而不是单向传播，是一种传播质量的提升而非单纯的传播数量累积，对提高节目的传播效果和影响力大有裨益（见图3）。

图3天津听众感兴趣的及参与的世界杯相关活动

数据来源：赛立信媒介研究（SMR）,2010年

5.同类听众捆绑，体育赛事的听众主要以年轻人为主，可以接合音乐频率，将音乐节目与体育节目搭配，既可以增加音乐频率节目的多样性，也使体育赛事节目的听众有了现实目标听众；或与交通频率相结合，满足如司机无条件收看电视节目及使用网络收看体育赛事的听众。

五、结论

在经济比较发达、体育资源比较丰富、广播历史比较悠久的条件的城市，体育广播还属于一块尚未开发的“处女地”，也可能是一个高产出的“油田”。当然，体育广播营销面临电视、网络等媒体双重压力，但如能充分发挥其自身特点，整合资源，还是大有可为的。

参考文献：

[1]. 《中国记者》林君薇 陈国强

[2]. 体育与传媒联袂推动体育传媒产业发展http://www.studa.net