赛立信媒介研究有限公司 宋巧莹
在网络、手机等新媒体传播手段日益多样化的时代，广播的发展遭遇不少挑战。网络互动游戏、微博等新兴沟通模式，已经成为了不少听众生活中必不可少的一部分。故此，听众的收听广播行为模式发生了一定变化。
即便如此，在汽车时代的推进下，移动听众的收听习惯相对稳定。车载收音系统仍是他们收听广播的主要设备，移动听众仍然充当着广播的忠实听众群。车载广播使广播日益没落的脚步有所改变，并使广播走向生机勃勃。那么，移动听众究竟为广播市场带来了什么机遇？在汽车时代高速发展的进程下，车载广播有什么发展策略？以下，我们逐一探讨。
一、中国汽车时代的发展
现在，中国人正在以奔跑的速度迈入汽车时代。中国国家统计局2012年2月底发布数据称，2011年末，中国民用汽车保有量达到10578万辆，比2010年末增长16.4%，其中私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%。可见，随着汽车日渐成为人们出行的代步工具，民用汽车的增长量正以双位数字的增长速度平稳发展，有车一族的队伍不断扩大。
二、汽车时代的高速进程对车载广播的影响
城市汽车保有量的激增，使便于移动收听的广播媒体进入了驾车人士的主流生活。汽车的广泛应用不仅扩大了人们的活动范围、加快了社会活动节奏，而且正在作用于人们的生活和休闲方式，成为现代生活的一种发展趋势。具有移动伴随性特征的广播媒体在这一汽车时代中发挥了重要作用：为汽车一族营造了良好的驾驶氛围、提供了及时的资讯信息。据赛立信调查，移动听众在生活、工作的驾车过程中，广播是最经常接触的媒体。近年来，随着我国汽车普及率的提高和户外休闲活动的增加，移动收听的比例呈现出明显的上升趋势，这都归功于移动人群的大幅度增加。归纳而言，汽车时代的高速进程使车载广播产生了巨大的潜在市场，为广播市场的复苏提供了良好的机遇。
三、汽车时代下车载广播的机遇
（一）收听工具单一
移动人群收听广播的主要收听工具是车载收音系统，在赛立信调查的大中城市中，使用车载收音系统收听广播的移动人群普遍达到95%以上。而使用其他收听工具如电脑网络、手机、MP3等收听工具的比例则很少。可见，车载广播受到新兴媒体的冲击较少，听众对车载广播的忠实度较高。
（二）移动听众收听时段稳定而集中
除了周末，工作日中的汽车听众主要都集中在上下班时段收听广播。在上下班的两大时段中，汽车驾驶者通过其他媒体获取信息的机会较少，主要是通过车载收音系统收听广播来获取资讯。因此，移动听众的收听时段更加稳定和集中。这是广播相对于其他媒体的一个重要优势，也是车载广播发展的机遇所在。
（三）移动听众高端化、年轻化
随着经济发展步伐的加快，汽车走入了千家万户，而汽车家庭化意味着拥有汽车的人群都是具有相当消费力的群体。对于广播媒体来说，移动听众的高端化发展更有利于吸引广告客户投放，从而获取更高的经济效益。
此外，移动收听人群的年轻化也是一大特点，在二十世纪80-90年代，中国广播几乎一直处于老龄化的状态，在街道上、公园中、茶馆里随处可见老年人用收音机收听广播的场景。然而，汽车时代的到来打破了广播听众老龄化的局面。中国的汽车拥有者是一群年轻、有生命力的群体，这支生力军的壮大，无疑为车载广播的发展提供了巨大空间。
四、车载广播的发展策略
广播媒介市场的发展过程中通常强调两个战略：精深战略和拓展战略。面对汽车时代的受众特点，精深战略比较适用。所谓精深战略，就是利用低成本向特定群体传播，针对特定区域发展区域性的综合广播，强调专业化优势，针对特定内容提供专业化服务，满足受众的特定内容需求。结合广播电台的播出特点，汽车时代的车载广播应该从节目时段的分配策略、节目内容的安排策略以及活动营销策略方面去进行调整。
以下，笔者以青岛地区的移动广播市场2012年1月份的收听情况作为例子，分析一下青岛车载广播的发展策略。
背景概述：青岛市汽车保有量突破百万
从市环保局公布的2011年青岛市机动车污染防治年报中显示，2011年，青岛市机动车保有量继续保持快速增长势头，达到176.846万辆，其中汽车116.585万辆，首次突破百万辆，一跃成为全国14个汽车保有量过百万的城市之一。据统计，2006至2011年，青岛市汽车由541712辆增加到1165851辆，年均增长16.57%，增幅较大。至2011年底，全市私家车达到895124辆，同比增长22.53％，增速明显。可见，在汽车数量激增的形势下，青岛市的车载广播有着巨大的发展空间，因此，其车载广播的发展策略具有探究意义。
1、策略一：节目时段的分配策略
从2012年1月份赛立信调查数据显示，青岛移动听众收听广播的高峰出现在早间7:00-9:00时段和傍晚17:00-18:00时段，可见，大部分驾车人士都是在每天上下班的路上收听广播，这也是很常见的收听习惯。因此，车载广播的节目编排需重点锁定这两大时段。此外，在白天时段，也有不少外出工作的驾车人士，因此，在白天时段也要根据外出人士的收听偏好安排节目。
（数据来源：赛立信媒介研究，青岛地区移动市场听众调研， 2012年1月）
2、策略二：节目内容的安排策略
青岛移动听众最关注的是节目内容无疑是交通资讯类节目，其次是音乐歌曲、新闻资讯和娱乐节目等等。从高峰时段的节目排名表中发现，早上高峰时段大部分青岛移动听众听得最多的是交通、音乐和新闻类节目，而在傍晚高峰时段中，以吃喝玩乐内容为主的节目就比较受欢迎。归纳而言，在早间上班时段，移动听众需要准备进入工作状态，广播此时提供一些新闻、交通资讯或者节奏较快的音乐能帮助移动听众尽快进入状态；而在下班时段，车载广播就要发挥放松心情的功能。频率必须做好节目内容安排策略，才能达到锁定目标人群的效果。
（数据来源：赛立信媒介研究，青岛地区移动市场听众调研， 2012年1月）
表1 青岛移动市场高峰时段的节目排名(周一至周五)
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播出时段
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节目名称
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起止时间
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收听率
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听众占有率
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电台名称
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7:00-7:59
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动感青岛(上午版)
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07:00-08:30
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25.04%
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58.6%
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青岛电台交通广播
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915音乐畅行
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07:00-09:00
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5.44%
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12.5%
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青岛电台音乐体育广播
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新闻2012(早间版)
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07:00-08:35
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2.94%
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5.9%
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青岛电台汽车生活广播
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1377早新闻
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07:00-08:00
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2.38%
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8.3%
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青岛电台新闻广播
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城市早上好
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07:00-09:00
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1.94%
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3.9%
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山东电台音乐频道
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8:00-8:59
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交通热线
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08:30-09:30
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13.83%
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46.3%
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青岛电台交通广播
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文化青岛在线
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08:00-08:50
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2.87%
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9.1%
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青岛电台新闻广播
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健康有约8:35
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08:35-09:00
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2.61%
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11.1%
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青岛电台汽车生活广播
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音乐片刻
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08:50-09:00
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1.80%
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8.3%
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青岛电台新闻广播
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唱游天下
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08:30-10:00
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1.07%
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3.8%
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山东广播交通音乐之声
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17:00-17:59
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活力引擎1+1
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17:00-17:30
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10.33%
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42.3%
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青岛电台交通广播
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动感青岛(下午版)
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17:30-19:00
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9.23%
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38.7%
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青岛电台交通广播
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915吃在青岛
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17:00-18:00
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3.63%
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13.7%
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青岛电台音乐体育广播
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新闻晚高峰17:00
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17:00-19:00
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2.90%
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8.2%
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青岛电台新闻广播
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爱特@每一天(下午版:非吃勿扰)
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17:00-17:30
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2.00%
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8.2%
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青岛电台私家车广播
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数据来源：赛立信媒介研究，青岛地区移动市场听众调研， 2012年1月
3、策略三：活动营销策略
所谓“活动营销”，是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。对于以户外收听为主的移动听众来说，户外的活动营销对他们的作用比家庭听众要大，因此，活动营销策略比较适用于移动人群。要做好活动营销，广播电台必须了解听众所关注的信息。
就青岛移动市场的情况而言，移动听众所关注的电台户外信息主要是宣传标识语、户外直播、商业活动、官方网站、形象标示等，而对主持人见面会、广播电台记者的现场采访、在其他媒体的宣传广告方面就不太关注。因此，青岛广播电台可以着重在户外宣传、户外直播、商业活动直播这些方面开展活动营销，从而提升电台的品牌影响力和听众忠诚度。
（数据来源：赛立信媒介研究，青岛地区移动市场听众调研， 2012年1月）
五、对车载广播节目发展的几点思考
1、突出节目的时效性、实用性
从赛立信在多个城市中的调查结果显示，对于大部分移动听众来说，他们较为重视广播信息的及时性和内容的实用性。因此，无论是交通路况资讯、汽车资讯，还是新闻资讯的节目，广播媒体都需要对实用的资讯信息进行及时播报。
2、明确节目定位
在汽车时代的推进下，车载广播听众的高端化和年轻化不容忽视，提供他们所喜欢的节目内容和形式，是车载广播良好发展的契机下，频率需要重点思考之处。通过该时段的听众特征与节目听众特征的对比，频率可以清楚获知节目对目标人群的吸引力，从而进行进一步调整。节目只有在明确听众定位的前提下，在适当的调整中不断进步，才能持续发展。
3、打造品牌化栏目
为让听众更容易识别和接受广播节目，频率需要在节目经营的过程中建立有认知力、亲和力、特色化、能体现自己媒体理念的品牌体系。一般来说，移动听众每天上下班的时间都是固定的，打开车载广播系统收听广播的时间也相对稳定，这比较有利于节目的品牌构建。然而，从全天的节目品牌构建来说，节目的品牌化必须适应部分听众收听的随机性。这就要求频率要立足办好每一档的节目，打造全天精品栏目，或者考虑以大板块形式去打造几个精品栏目，只有这样，才能时刻抓住移动听众的兴奋点。
4、发挥媒介融合的优势
随着社会经济和现代传媒技术的发展和新兴媒体的出现，传统媒体与新兴媒体的冲击和碰撞擦出新的火花。广播、汽车、网络以及手机之间正在以自身优势为前提，与其他媒介不断融合。在车载广播节目方面就主要表现为官方网站、微电台、手机媒体等载体的节目点播，网络、手机与车载广播节目的互动等等。因此，车载广播的节目发展应建立在审时度势的基础上，为移动听众提供更多元化的媒介接触方式，使广播节目在媒介融合的趋势下，能争取更多不同层面听众的支持。
参考文献：
（1）《广播节目如何发挥“移动收听”优势》宋庆文
（2）《浅议汽车时代广播媒介的发展策略》蒋明明
（2）《浅论经济发展下广播与新兴媒介的融合与影响》华惠娟
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