赛立信媒介研究公司  张雅洪

随着人们健康意识的加重，体育运动已经成为现代生活的重要内容，奥运会、亚运会、世界杯等重大体育赛事接踵而来，受众对体育节目的热衷度骤然升温，体育报道已经成为各类媒体争夺受众市场的又一个重要手段。本文重点分析2010年国内主要体育节目的市场表现，从中探讨广播的体育节目怎么做才能在媒体中占有一席之地。

广播体育节目的市场表现不俗

国内的广播频率的体育节目并不多，以珠三角地区为例，目前在周一至五播出的广播体育节目数量大致为17个左右，并且这些节目中有7个属于广东电台。体育频率或体育节目不如音乐、新闻等节目大众化，但其影响力也不容小视。以大连地区为例，大连体育广播的平均收听率和市场占有率在众多广播频率中位居第四位，是该地区较具竞争力并为听众所喜爱的频率之一。价目方面，楚天交通体育广播的《奥林匹克风》、东莞新闻综合频道的《体坛风云》和佛山电台真爱946的《体坛先锋》等，都分别在各自广播市场同时段播出的所有节目中名列前茅。

表1                    体育节目播出时段收听率前五位节目

武汉地区			东莞地区			佛山地区
节目	收听率	听众占有率	节目	收听率	听众占有率	节目	收听率	听众占有率
民歌魅力	2.20%	20.5%	音乐良品	1.16%	28.1%	体坛先锋	0.77%	14.8%
奥林匹克风	1.50%	16.9%	音乐下午茶	0.59%	8.3%	同步畅游	0.44%	13.1%
896百事通	0.88%	10.6%	体坛风云	0.46%	11.5%	俊情一点	0.37%	5.4%
超级乐翻天	0.88%	10.2%	养生在线	0.28%	4.1%	完全生活手册	0.28%	5.4%
爱心有约	0.72%	6.4%	流行唱片	0.28%	3.6%	音乐随身听	0.24%	3.4%

数据来源：赛立信媒介研究，2010年

据赛立信媒介研究在全国多个城市的调查，经常收听体育新闻/赛事报道的听众比例一般在15%以上，其中福州地区甚至接近25%。如此多的听众收听体育节目，足以证明体育节目的影响力越来越大。

数据来源：赛立信媒介研究，2010年

图1  经常收听体育新闻/赛事报道的听众比例

2008年奥运会令受众对体育节目的关注度骤然提升，当时的体育节目的视听率都较以往高两倍及以上，每天发布金牌榜时更是拥有众多的听众。今年七月的南非世界杯，体育节目再次升温。据赛立信媒介研究对今年南非世界杯的调查，以合肥地区为例，对世界杯比较关注和非常关注的家庭听众高达60%以上；驾车人士的关注程度更高，超过80%的驾车人士表示比较关注和非常关注。同时，超过50%听众会选择广播了解世界杯相关的信息，说明在众媒体中，广播也是听众了解体育大事的重要渠道之一。

广播体育报道更具及时性，体育直播节目适合流动收听，令广播成为除了电视、网络媒体以外受众了解相关体育资讯的重要途径之一。据赛立信有关世界杯的网上调查数据显示，在了解世界杯赛事结果和收听赛事直播方面，广播的选择率仅次于电视和网络，选择率超过30%，可见广播在体育赛事传递方面已经越来越受欢迎。

体育节目的听众含金量和忠实度高

调查数据显示，经常收听体育新闻/赛事报道的听众群体主要集中在25-49岁间，月收入以2000-3999元居多，以公司职员、工人、个体业主为主，并且男性听众占据多数。（见图2）

   数据来源：赛立信媒介研究，2010年

图2  经常收听体育新闻/赛事报道的听众特征

数据还显示，，收入水平在3000元及以上的听众群体中经常收听体育新闻/赛事报道的比例接近30%，公司职员和学生听众群体经常收听体育新闻/赛事报道的比例也在25%以上，个体业主和大专及以上学历听众群体的比例则在20%左右（见图3）。这些人群构成了广播体育节目/体育赛事报道的主力听众群，具有很高的含金量。

数据来源：赛立信媒介研究，2010年

图3  各类听众中经常收听体育新闻/赛事报道的人群比例

大连地区听众调查数据显示，大连体育广播的听众群主要是以40-49岁的男性听众，他们多是本科及以上，月收入在3000-3999及5000元以上。

目前，国内的体育频率不算多，较为知名的有上海五星体育广播、北京体育广播、大连体育广播、南京体育广播和楚天交通体育广播等。其中，楚天交通体育广播因有“交通”元素在武汉地区高居收听率榜首位置，其他的体育频率则大多收听率并不算高，属于小众频率。不过，这些体育频率往往获得了其听众群的较高评价。比如，在北京地区广播频率品牌形象评价中，北京体育广播位居听众评价形象较好之第五位，在北京电台众多频率中仅次于北京交通广播和北京新闻广播。可见，尽管体育广播的听众规模不大，主要是针对对体育信息、体育赛事感兴趣的听众群，但听众的忠诚度高，其广告价值也较高。

关于如何做好广播体育节目的思考

v 充分发挥广播媒体快节奏和及时性特点，做好广播体育节目

广播媒体具有较强的伴随性，能使受众随时随处都能通过广播获知最新的信息。目前，“随时”已非广播媒体独有的优势，电视、网络等媒体已不逊色广播乃至更甚，但“随处”之便利仍以广播为尊。对于许多流动受众而言，以最快的速度将最新的体育赛事赛况报道，是广播体育节目吸引他们收听的最重要动因。所以，做到及时性，给流动听众带来获取最新最快的体育资讯的便利，殊为关键。

现代生活节奏加快，同时也要求广播节目的节奏加快。体育运动本身追求的也是“更快、更高、更强”，体育运动爱好者乃至体育节目的听众通常会更接受快节奏。因此，体育节目切忌“拖沓”。同时，现场直播、滚动播报、实地采访、电话热线等形式应该更广泛的提倡和采用。今年南非足球世界杯赛进行时，中央电台中国之声对很多重要赛事进行了现场直播，并邀请国内足球名星参与解说，颇受球迷听众好评。

v 广播体育节目的主持人应具备较高的体育专业知识

现场直播、实地采访、电话热线等广播体育节目，对主持人或采访记者的体育专业知识有很高的要求，否则听众不会买帐。体育节目的主持人应该熟悉各类体育项目及相关赛程，懂得项目赛事知识、专业术语及裁判规则，以及运动员的过去和现在的动态情况等。只有这样，主持人才能尽快进入到体育节目的讲解角色中，还可以向听众传播相关的体育竞技知识、技能，树立节目的专业性和主持人的品牌。如东莞电台的《体坛风云》栏目，主持人阿鸣除了播报最新体坛赛事战况外，同时还介绍赛事的背景、运动员的变化等相关信息，并加以专业点评。何鸣的专业主持特色赢得了听众的认可，该栏目也一度在播出时段所有节目中位列前茅。

v 广播体育节目内容应是丰富多样

目前广播体育节目内容的发展不平衡，大部分体育节目涉及两大球类（足球和篮球）运动的内容相对较多，甚至专门设置足球和篮球的节目。以珠三角地区为例，专以足球为主的节目在所有体育节目中约占40%，其他方面的体育运动内容相对较少，比如体育健身、老年体育等。

体育运动和体育赛事可种类繁多，不少听众也希望听到更多和更广泛的体育内容。据最近在东莞地区的调查，除了篮球和足球外，超过一半的体育节目受众都希望其他赛事的内容，如乒乓球、羽毛球/网球、其他国际重要赛事等等。

数据来源：赛立信媒介研究，2010年

图4  东莞地区听众较为关注的体育节目内容

另外，除了单纯的体育消息播报以外，还可以增加一些娱乐元素，如体育娱乐资讯类，以体育明星的私生活作为调侃话题，满足体育追星一族的需要。北京体育广播的《花花体育》节目，以披露体育明星有趣的花边事件、私生活为主，再加上主持人丰富的感情色彩及幽默元素，使整个节目显得较为轻松和谐。丰富多彩的资讯内容、多样化的节目形式能够吸引更多的听众收听。

v 广播体育节目还应进一步加强与听众的互动性

广播体育节目还应进一步加强与听众的互动性，以进一步巩固现有的受众市场、努力扩大潜在的市场。除了经常开通听众热线电话、留言短信、邀请一部分听众到直播间担任嘉宾等形式外，还可以定期或不定期的对受众进行调研，听取听众对体育节目的意见和建议。此外，在重大体育赛事举行之际，还可以组织体育节目的主持人经常到企业、学校等听众较多的地方与听众见面，提高节目的知名度。

广州亚运会开幕在即，体育类媒体、体育节目或栏目又将迎来一个大展拳脚的舞台，我们期待体育广播频率或广播体育节目在这个舞台上有更加精彩的表现。