赛立信媒介研究有限公司 宋巧莹
随着电子技术的高速发展，各类新媒体粉墨登场，传统媒体也不甘示弱，当下媒体市场竞争日趋激烈，高效的营销也已经成为各媒体争夺市场的重要手段。一般来说，事件营销、活动营销、文化营销等都是较常用的媒体营销手段，而事件营销尤其是重大事件下的媒体营销，往往最能体现媒体报道的时效性、真实性和公开性。近几年来，广播媒体抓住了重大事件发生的“机遇”，利用事件营销手段做好相关报道，不仅好好地履行了媒体的宣传及社会服务职责，而且大大提升了自身的影响力。
一、事件营销的介绍及其运用
1、事件营销的概念
在营销学中，事件是向目标受众传递的特别信息。事件营销，从笼统上来说，是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，是近年来比较流行的一种公关传播与市场推广手段。在媒体应用中，事件营销主要体现为对事件、社会热点的报道，以及利用这些事件，推出一系列专题报道、社会活动，以此来获得社会反响和关注，提升媒体美誉度和受众忠诚度。
2、事件营销的分类
媒体报导的事件按照信息源可以分成两类，一类是主动型事件，一类是被动型事件。主动型事件是指事件发生后，受众有了解事件的诉求和欲望，自主通过媒体去获取事件的信息；被动型事件是指受众被动地从媒体方面获得一些本来自己不知晓的事情，从而对事件产生兴趣的过程。两种方式对比，主动型事件较为容易被受众关注，但是在主动型事件中，尤其是一些重大事件发生的时候，媒体的竞争相对激烈。而被动型事件，主要是以媒体自发报导为主，比如一些媒体举办的台庆活动，受众的层面虽然不广，但就较能体现媒体个性，提高自身的知名度。
3、事件营销的过程
有效的事件营销过程，是通过“AIDA”模式实现的，这个模式的结构表现为“引起注意→提起兴趣→唤起欲望→导致行动”。对于主动型事件来说，它的事件营销主要是集中在后两个过程，即“唤起欲望→导致行动”，因为受众本来对事件已经产生兴趣，所以在事件营销的过程中，主动型事件比较容易达到吸引受众的效果。
而对于被动型事件，就要从“AIDA”模式的开始部分着手。首先，策划者必须寻找受众的诉求。诉求分为三种:理性诉求、感性诉求和道义诉求。理性诉求是受众自身利益的要求，对事物质量、价值、性能方面的诉求。感性诉求是通过激发某种肯定或者否定的感情以促使受众对信息所产生的需求。道义诉求是用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的，它通常被用来规劝人们支持社会事业。诉求的寻找和切入是事件营销的关键起步点，媒体只有了解目标受众的诉求，才能引起他们对事件的兴趣。
除了寻找受众的诉求以外，被动型事件要引起听众的注意，还必须在事件的主题、构思、推销多花心思，才能构造出一个成功的事件营销。
二、成功运作事件营销，提升媒体的影响力
1、媒体竞争格局的变化
以2011年7月23日温州动车追尾事件为例。各媒体在这件重大事件发生后争相报道，用尽一切人力物力挖掘事情的表象和内幕，务求吸引更多受众的耳目。从赛立信媒介研究公司得出的数据（图1）可以看出，温州受众在跟踪此次事件的过程中，有五成以上的人士通过电视媒体去关注事件，三成以上的受众则通过广播和互联网去了解事件的进程，微博也已成为传播事件信息的重要渠道。可见，从此事件的传播效果来看，电视、广播和互联网三分天下，传统的广播媒体依然起着举足轻重的作用。
（数据来源：温州地区听众调研，赛立信媒介研究，2011年8月）
2、 事件报导过程中反映的媒体特性:
在温州动车追尾事件中，各媒体呈现的特点十分明显。从表1的数据中可以看出，受众认为电视媒体的内容详尽、报道及时，而广播则是各媒体中内容最为详尽的媒体，并且广播媒体报道的及时性优势也获得受众的认可。不少听众还认为，互联网新闻和报纸的报道也比较全面，微博则是最能反映民意的平台，手机和互联网的连通令微博兼备了报道及时、内容详实全面遗迹更有现场感的媒体。可见，各类媒体各有长短、各具优势，彼此之间交互影响较少，受众也往往取长补短，以求得到更多。
（数据来源：温州地区听众调研，赛立信媒介研究，2011年8月）
广播是一个区域性特征非常突出的媒体，对于一些地区性的突发事件，广播报道的及时、快速和现场感，更能吸引受众关注。例如在2011年6月28日湖南天心区发生的4S店抢劫案事件中，湖南当地电台在事件发生后第一时间对事件进行追踪和报道，不停的播出有关抢劫嫌疑犯的行踪、警察的追捕情况，其迅速而生动的播报使听众犹如亲临现场。赛立信的调查数据（图2）显示，有86.6%的人通过广播第一时间获知事件的发生，传播效果仅次于电视，远高于报纸和互联网。广播在地区性或区域性事件中展现出来的快速反应、全面报道的特点，赢得了受众的认可和赞扬。
（数据来源：湖南地区听众调研，赛立信媒介研究，2011年7月）
3、 主力频率受听众关注
湖南天心区发生的4S店抢劫案事件的整个过程中，湖南电台交通频率一直在做详尽、全面的跟踪报道，在事后的调查中，有65.3%的受众表示通过湖南交通频率频率跟踪此事件的最新进展（见图3），以一己之力力撼除电视以外的其他媒体。从调查数据还可以看出，通过对此事件的详尽报导，湖南交通频率从成功的事件营销中争取了较多听众的支持，吸引了更多听众的关注。
三、利用事件营销促进广播广告营销
现今的媒体竞争日趋激烈，各媒体对事件报导不遗余力，获得受众更多的关注，从而提高媒体的传播价值，并吸引企业的广告投放。对媒体而言，借助企业对这种营销方式的认同，根据媒体自身特性，对事件的效应作出市场评估，制定科学有效的广告形式，与企业同赢，这是比较有效的事件营销。
根据赛立信媒介研究在多个城市的调查中发现，消费者一般所能记住的品牌数为四到五个，也就是说，如果企业的品牌不能挤入消费者大脑中的前五名，就难以让听众引起对品牌的购买和消费的欲望。这时候，企业广告推广的核心任务应当是提升自己的品牌知名度。而对于知名度的提升，事件营销将发挥重要作用，它有效利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要胜过常规的广告宣传，其中的广告也将不被反感地融入到受众的生活和情绪中，对品牌的塑造起到特殊作用。
2011年初，深圳广电集团为响应“地球关灯一小时”的活动，通过电台、电视等媒体进行了大规模的宣传。而在宣传这件全球性活动事件的同时，深圳广电也在策划一项很有创意的“事件营销”。在活动举办当天的八点半至九点半时段内，“地球关灯一小时”活动正式开始，深圳市区大部分的楼宇和大街都响应了“关灯行动”，将室内室外的灯光都关闭了。与此同时，深圳广播电视台在深圳市区一条主要路段上搭起了一个舞台，利用射灯把舞台照亮。舞台上的歌者舞者借助这些光芒，把商家的广告宣传通过歌舞形式表现出来，吸引了大批民众围观。加上舞台的广告水牌、布景等宣传，使广告商家达到了很好的宣传效果，深圳广电的广告收益也比平日大幅提升。由此可见，把握契机、利用大型事件或活动进行营销策划，可以极大地促进媒体的广告营销。
广播媒体在进行事件营销的媒体策划时，需要进行多方面的考虑和评估。简单来说，广播媒体事件营销的广告策划必须注意两个方面。一方面，策划者应充分重视媒体营销事件对广告的促进作用。广播媒体具有传播快而广的特点，对事件的认识和把握具有一定的前瞻性，把这种前瞻性与市场有效地结合起来，会有利于为企业提供不同特色的广告服务。广播广告经营中，广告形式和广告时间往往相对固定，广告容量和价值也随之而定，这种状态是广播媒体创收的基本保证。但如果经常保持这种固定状态，广告经营就可能显得缺乏活力和持续发展的动力。因此，发现事件、策划事件必须把广告时间和广告形式有机地组合，使之成为一个整体，把事件营销系统地展现出来。这样既能促进了广告时间的整体销售，又保证了广告主投放广告的质量；另一方面，广播媒体需要为企业构造一个有效的投放平台，合理安排广告时段和广告形式，加强频率与企业主要部门之间的沟通，在事件的活动营销的配合方面要紧密做好，以广告主和市场的需求为导向，制定符合市场需要的营销策略，这样才能使事件营销达到双赢的效果。
参考文献：
（1）《营销学理论》菲利普﹒科特勒
（2）《广播广告与事件营销》中广博客网
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