赛立信媒介研究北京公司 朱鲁丽/张辉
我国高等教育已实现历史性跨越，大学生规模快速增长。据有关部门统计， 2006年我国大学招生人数达540万，是1998年的5倍。2008年普通高校毕业生人数达559万，2009年达610多万， 2010年将达630余万。而随着各种便携广播收听工具、智能手机以及网络的普及，大学生收听广播越来越方便。作为社会未来的主流群体，大学生对新生事物的接收度高，是未来市场的潜在生力军。所以，无论是从群体规模还是商业价值来看，大学生都是广播媒体十分重要的受众群体。本文依据赛立信媒介研究的调查数据，分析大学生对广播的收听需求、偏好和收听习惯，并展望广播在大学生听众群体中的发展空间和前景。
一、大学生接触媒体情况
调查显示，从大学生获取信息的渠道来看，大学生日常接触较多的媒体首推互联网，其次是广播。由于大学生主要住在学校，电视、报纸等传统媒体在大学生中的接触率相对较低，反而随着手机日益普及，手机也成为大学生获取信息的媒介之一。
图1 大学生获取信息的渠道
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6 月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到 2.77亿人，增幅为18.6%。学生一直是现有网民最忠实的受众群体之一，大学生更甚。
随着便携式收音机、MP3、MP4、手机等广播接收设备的不断出现，大学生接触广播媒介的条件越来越便利。作为伴随性媒体，广播在大学生中的受欢迎程度依然比较高，接触率超过60%。
图2 大学生接触各媒体的主要目的
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
图2显示，大学生接触广播、电视、网络、报纸等媒体的目的主要是：了解国际/国内新闻、了解娱乐新闻/名人趣事、开阔眼界/增长见闻、收听音乐/歌曲/戏曲、了解本地/社区新闻、了解生活资讯以及打发时间/消闲等。为了满足不同的需求，大学生经常接触的媒介信息主要涵盖新闻资讯、休闲娱乐、音乐歌曲、生活资讯等内容。其中，男生对新闻、体育类信息的接触度明显高于女生，而女生则更经常收听/收看/接触娱乐以及连续剧等方面的内容。
二、大学生收听广播的喜好与习惯
t 收听广播的主要目的
大学生收听广播的目的较为明确，主要是为了听音乐/歌曲，选择率达70%，远远高于其他选项；其次为了解娱乐新闻/名人趣事，选择率接近40%，而了解国际/国内新闻和本地/社区新闻等也成为较为重要的目的。简而言之，大学生收听广播主要是为了休闲娱乐和了解新闻资讯，但相对而言对娱乐休闲的需求明显高于对新闻资讯的需求。
图3 大学生收听广播的主要目的
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
t 大学生收听广播的时间
大学生白天时间以上课为主，早间和晚间的时间相对较为自由，可自行支配。因此，大学生收听广播的时间主要集中在早上6:00-7:00、傍晚17:00-19:00及晚上21:00以后，其中晚高峰（即22:00前后）听众相对较为集中，持续收听时间较长。
图4 大学生收听广播的时间
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
t 大学生经常收听的节目类型
大学生经常收听的节目类型多为流行音乐节目，60%以上的大学生听众在收听广播时会选择流行音乐节目，远高于其他类型节目的选择率，另外，各类新闻资讯节目也是大学生经常收听的节目类型，特别是体育节目的选择率超过了20%，表明大学生对体育资讯和体育节目的关注度要高于其他听众。
图5 大学生经常收听的节目类型
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
t 大学生喜欢收听的节目内容
音乐/歌曲/戏曲/小说类节目在大学生听众中的受欢迎程度较为突出，70%左右的大学生听众会经常收听音乐/歌曲/戏曲/小说类节目；新闻/时事报道和娱乐场所信息也是大学生听众经常收听的广播信息。此外，大学生对旅游信息、游戏/笑话、餐馆/美食信息和培训相关方面的信息也有一定的收听需求。
图6 大学生经常收听的节目内容
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
t 收听广播的工具
携带方便是大学生对收听工具的主要要求。因此MP3/MP4/数码录音笔、便携式收音机等都是大学生收听广播的主要工具。此外，电脑网络、手机逐步也成为大学生收听广播的重要工具之一。
图7 大学生收听广播的工具
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
t 影响大学生听众选择广播电台及节目的主要因素
信号接收效果是影响大学生选择广播电台的主要因素，此外，往常的收听习惯也会影响大学生选择收听的广播电台，播出语言和节目设置/编排也是影响大学生选择广播电台的主要因素。
图8 影响大学生选择广播电台的主要因素
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
大学生在收听广播时有时会换台，而有目的地直接调整到另外一个频率收听自己经常收听的节目是大学生收听广播时通常换台的重要原因，可见，不少大学生转台的主要原因也是往常的收听习惯使然，因此，培育大学生的收听习惯是稳定这一听众群的重要渠道。
图9 大学生收听广播时通常换台原因
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
t 通常收听的广播频率
由于大学生收听广播的目的主要是为了休闲娱乐，通常收听的节目类型主要是流行音乐和新闻资讯节目，故其经常收听的频率类型主要为音乐类和文艺类频率，其中音乐类频率是大学生最喜欢收听的广播频率。
图10 大学生经常收听的广播频率类型
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
综上所述，大学生的收听习惯及收听需求有以下特点——
v 大学生日常接触最多的媒体是网络，广播居次，电视和报纸相对要少一些，这与他们日常住校有一定的关系。
v 大学生收听广播的工具多样化，其中以便携式收音设备为主，包括MP3/MP4便携式收音机等，随着网络广播的日益火热，大学生通过电脑网络收听广播越来越多，还有手机的日益普及、功能的增多，手机也成为大学生收听广播的重要工具之一。
v 大学生收听广播的目的主要就是为了休闲娱乐，他们最喜欢收听的节目是流行音乐，音乐类频率也是他们最常选择收听的频率。
v 除了流行音乐以外，大学生对旅游信息、游戏/笑话、餐馆/美食信息和培训相关方面的资讯也有一定的收听需求。
v 影响大学生选择频率的因素主要包括收听效果、往常的收听习惯、节目的时间编排等，除了收听效果以外，大学生也象其他听众一样，首选的频率多数是自己平时经常收听的频率，因此形成听众的收听习惯是电台频率稳定听众的重要。据不完全统计，大学生在收听广播时，平均23.64分钟会换一次台，可见大学生是一群较为活跃的听众群，稳定性相对较低，因此如何提升这一听众群的忠诚度是电台频率值得思考的问题。
三、关于培育大学生听众群的几点思考
t 针对大学生的收听习惯合理进行节目编排
节目的设置与编排是影响大学生选择频率与节目的重要因素之一，因此针对大学生不同时段的收听喜好而设置节目相当重要。
大学生收听广播的时间主要集中在早间和傍晚至晚间时段，午间时段也有一些听众。早间、午间和傍晚时段主要是为了收听音乐/歌曲/戏曲，晚间时段主要是为了收听音乐/歌曲/戏曲和了解娱乐新闻/名人趣事。
图11 大学生在不同时段收听广播的目的
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
图12 大学生在不同时段收听的节目类型
数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查
根据大学生听众的收听习惯和喜好，建议针对大学生的频率或节目按以下方式编排：
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流行音乐
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新闻资讯
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外语节目
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体育节目
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流行时尚
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小品/相声
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早间
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★★★
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★
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★★
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午间
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★★★
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★★
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傍晚
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★★★
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★★
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★★★
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★★
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★★
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晚间
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★★★
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★★
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★★
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★★
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t 加强互动交流，发展大学生忠实听众
现代大学生思想活跃、个性张扬，因此，加强与大学生的互动交流，让他们更多地参与到节目或活动中来，是吸引大学生听众的有效途径。可以通过经常与大学生听众进行互动，有效吸引听众长时间收听，提高听众忠诚度。借助于网络，在电话、短信等传统互动方式的基础上，开通节目互动板块、主持人博客、MSN、QQ等现代沟通方式，通过手机上网、互联网络与大学生听众进行互动，进一步了解大学生听众收听需求，从而有效吸引更多听众。
t 音乐类频率在大学生听众中的发展潜力较大
大学生收听广播的主要目的就是娱乐休闲，音乐类频率是他们最常收听的频率，流行音乐节目也是他们首选的节目，在流行音乐的细类中，国内（包括内地和港台）流行音乐最受欢迎，欧美和日韩的流行音乐次之，随着内地流行音乐的日趋成熟，现今港台流行音乐的影响力已不及内地。
大学生是社会的中坚力量，是未来消费的主力军，他们也是广播较为重要的听众群体，音乐类频率也是他们最受欢迎的频率，音乐类频率可把大学生听众作为重点拓展群体，可根据大学生的生活习惯、作息习惯及收听习惯，调整节目播出时间及节目内容。随着大学生听众群体的不断增长，音乐类频率在大学生听众中拥有较大的发展潜力。
t 手机广播、网络广播在大学生听众中的发展空间较大
在大学生中，收听广播已经由传统接收平台（收音机）转向与电脑、手机、MP3、MP4等多平台并行。广播传播形式的多元化，给广播在大学生听众中的发展带来了新的发展契机。据业内人士分析，手机广播和网络广播将成为大学生中最具影响力的两个广播传播形式。
在各传统媒介中，大学生对网络的接触度普遍较高，网络广播在大学生听众中将拥有较大的发展空间。目前国内广播界普遍实现了网络实时点播功能，但应该说网络广播尚不成熟，主要以传统广播附庸的形式存在，是传统广播在网上的简单重现，因而对大学生听众的吸引力有限。如果实现了网络广播的单独运营，根据大学生的收听需求和收听习惯定位、设置节目，无疑会吸引更多大学生的关注。
手机将逐渐成为一个较具活力的广播平台，手机广播作为一种新的广播传播形式，在大学生听众中也同样将有较大的发展空间。
总之，广播在大学生听众中具有广阔的发展空间，大学生听众是广播听众的重要组成部分，广播媒体要结合大学生的生活习惯、收听习惯、收听喜好和需求，合理进行节目编排，有效吸引大学生听众。
