赛立信媒介研究北京公司 朱鲁丽
目前，广播媒介正在以品牌为突破口向纵深方向展开新一轮的竞争。品牌节目可以有效吸引听众，并对提升频率收听率做出较大贡献，品牌节目的数量、影响力在某种程度上可以直接反映频率/电台的竞争力，打造品牌节目已成为广播电台的重要课题。本文拟以天津、沈阳和西安作为代表城市，根据这些地区的广播收听市场状况，分析我国北方地区的广播品牌节目情况。
一、北方地区部分品牌节目的情况及其市场表现
v 新闻类节目
赛立信媒介研究数据显示，天津交通广播的《新闻早班车》、天津新闻广播的《909早新闻》、辽宁交通广播的《新闻麻辣烫》、西安新闻广播的《810早间播报》、陕西交通广播的《交通早话》和《交通三人行》在当地的收听市场表现较为突出，收听率位居当地前列。
1．《新闻早班车》（天津交通广播）和《909早新闻》（天津新闻广播）
天津交通广播的《新闻早班车》和天津新闻广播的《909早新闻》均在早上7:00-8:00播出，收听表现突出，冲高能力强，带动了各自频率早间时段的收听表现，并形成收听早高峰，是天津地区早间时段表现最为耀眼的节目。
图1 天津交通广播和天津新闻广播时段收听走势比较
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
《新闻早班车》节目时长1小时，编排在新闻节目较为集中的早上高峰时段，表现出较强的竞争力，具有独特的风格。《新闻早班车》是一档具有交通特色的新闻直播节目，以精短新闻为主，实用性强，信息量大。节目内容涵盖交通信息、本地新闻、国内/国际新闻和体育资讯、今日提示以及路况展望等信息，交通特色鲜明。
《909早新闻》节目时长也是1小时，是一档综合新闻节目，节目板块涉及天津新闻、建言议政、深度调查、今日热点、媒体观点、财经快递、体育新闻以及大视野等。节目内容以解读本地新闻和国内外热点新闻为主，涵盖民生新闻、社会新闻、文娱新闻和服务信息等内容。《909早新闻》定位于综合新闻，信息含量大，覆盖范围广，有效吸引了一定的忠实听众。
《新闻早班车》和《909早新闻》在同时段播出，吸引了天津地区同时段收听广播的大部分听众。值得注意的是，两档节目播出时间相同，节目类型相同，均赢得了较多的听众，但未形成恶性竞争，主要得益于二者的定位不同。天津交通广播《新闻早班车》凸显了交通频率的特色，以精简新闻为主，信息量大，为车上听众提供了贴切服务；而天津新闻广播的《909早新闻》则凸显综合性新闻的特色，内容覆盖面广，信息含量大，及时跟踪报道重大新闻事件及百姓关心的热点问题，不断推出系列评论和大型专题报道，拥有一批忠实听众。
2．《新闻麻辣烫》（辽宁交通广播）
辽宁交通广播的《新闻麻辣烫》节目时长1.5小时，编排在早间7:00-8:30早高峰时段播出。作为一档新闻评论类节目，它以轻松、调侃的方式播报社会新闻，为听众提供独特的新闻视角、尖锐的新闻评论，反映社会民生，贴近听众生活。该节目采取主持人播报、记者报道以及连线的形式，内容丰富，信息量大，再加上主持人“麻”、“辣”、“烫”的主持风格，拥有一批忠诚听众并形成“帐篷”效应，带动了前后时段节目的收听，对频率整体收听表现做出了较大贡献。
图2 辽宁交通广播时段收听走势
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
3. 《810早间播报》（西安新闻广播）和《交通早话》、《交通三人行》（陕西交通广播）
《810早间播报》、《交通早话》和《交通三人行》都是西安地区收听率较高的新闻节目，三档节目在各自的频率节目排行榜中均居前十位之列。三档品牌节目播出时间相互错开，形成错位竞争的同时，共同构成了西安广播市场收听早高峰，并带动了西安广播市场早间时段的收听情况。
图3 西安新闻广播和陕西交通广播时段收听走势比较
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
《810早间播报》节目时长1小时，编排在广播市场早间收听高峰时段，拥有相当数量的收听人群及潜在听众。《810早间播报》是一档新闻资讯类节目，主打时政新闻，突出了权威性和综合性。节目内容包含西安新闻和报纸摘要、关中新闻联播、周边城市快递、国内要闻、环球新闻以及市民连线等。节目信息量大，突出现场报道，通过深度报道反映民生，节目的贴近性吸引了大量的听众。
《交通早话》节目时长1小时，编排在早高峰时段，拥有较为丰富的潜在听众资源。它是一档以交通和民生为中心的新闻评述类节目，以新锐和贴近听众见长，采取串珠式的节目组合模式。节目开播之初先介绍天气，然后介绍实时路况、新闻资讯，整个节目以简短交通快讯为主，结合国内最近发生的民生新闻，并由主持人对交通快讯、新闻资讯进行简短评述。主持人对新闻资讯的评述比较到位，声音简洁、明快，语言活泼、辛辣，给听众带来一个愉悦的早上，有效吸引了收听人群。
《交通三人行》节目时长1.5小时，编排在早高峰时段，是一档交通热点新闻类节目。节目定位于交通新闻报道、交通热点讨论及交通法律热线投诉，采用记者现场报道、嘉宾访谈及热线接听、回复的播出形式。节目内容以交通方面的新闻资讯、路况信息为主，节目播出过程中随时插播路况信息，听众通过短信、拨打热线电话等方式参与节目，主持人在节目中为听众答疑解惑。本节目还及时公布实用政策、法规，第一时间报道路上突发事件，为出行者提供最新最及时的路况信息，并与当地有关部门建立合作关系，充分体现了专业性、权威性，有效拉近了车上听众与广播之间的距离。
节目内容满足当地听众的收听需求，节目编排符合当地听众的收听习惯，是这些品牌新闻节目有效吸引听众的重要因素。早间时段，听众普遍重点关注新闻节目，收听广播的目的主要是了解新闻资讯。在此时段设置一档具有特色的新闻类节目，听众聚焦能力将会得到迅速提高。如下图所示，沈阳、西安地区广播听众在早间收听广播的主要目的均是获取新闻信息，包括国内外新闻和本地新闻，因此早间设置的新闻节目正好符合听众的收听需求，这些节目的贴近性、服务性、本地化都深受听众的喜爱。
图4 沈阳广播听众的收听目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
图5 西安广播听众的收听目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
v 娱乐类节目
天津交通广播的《笑一笑十年少》、沈阳都市广播的《娱乐二人转》和《娱乐二人转（精品版）》是当地的娱乐类品牌节目，收听表现较为突出，带动了频率整体收听，在当地广播市场具有较大的影响力。
1．《笑一笑十年少》（天津交通广播）
天津交通广播傍晚18:00-晚间19:30时段的《笑一笑十年少》收听表现较为突出，听众聚集能力较强，在同时段节目中表现出较强竞争力，较具竞争优势。《笑一笑十年少》提高了天津交通广播傍晚时段的收听表现，形成收听晚高峰，带动了前后时段节目的收听，提升了频率整体市场表现。
图6 天津交通广播时段收听走势比较
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
《笑一笑十年少》节目时长1.5小时，编排在广播市场傍晚收听高峰时段，听众聚集能力较强，在同时段节目竞争中基本占据一半的市场份额，表现较为突出。它是一档以相声和喜剧小品为主的娱乐类节目，同时还立足于交通广播平台，及时为车上群体提供路况信息服务。通过点相声送祝福、答题闯关和互动话题等内容的设置，满足了听众收听和参与节目的需求，并将交通广播的伴随性发挥得淋漓尽致。在节目编排上，注重内容和话题的筛选，以播出健康节目作为己任，通过新老段子的不同组合、长短段的合理搭配、各种风格节目的展示等，给听众带来听觉上的诸多变化，吸引了相当一批的忠实听众。
2. 《娱乐二人转》和《娱乐二人转（精品版）》（沈阳都市广播）
沈阳都市广播午间12:00-13:00时段的《娱乐二人转》收听表现较为突出，聚集听众能力较强，带动了沈阳都市广播午间时段的收听率冲高。在播出时段，《娱乐二人转》几乎垄断了沈阳广播市场同时段的收听人群。傍晚17:30-18:30时段的《娱乐二人转（精品版）》收听表现也相当突出，带动了沈阳都市广播傍晚时段良好的收听表现。《娱乐二人转（精品版）》与午间时段的《娱乐二人转》共同作用、互相呼应，拉高了沈阳都市广播的整体收听率。
图7 沈阳都市广播时段收听走势
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
《娱乐二人转》节目时长1小时，编排在午间休息时段。作为一档娱乐节目，编排在午间休息时间，缓解了紧张的工作情绪，愉悦了身心，使听众得到了充分的放松。《娱乐二人转（精品版）》是一档录播节目，具有娱乐脱口秀节目特色，是直播节目《娱乐二人转》的精华。节目时长1小时，编排在傍晚时段，与午间的《娱乐二人转》遥相呼应。《娱乐二人转》和《娱乐二人转（精品版）》是一档娱乐搞笑脱口秀节目，带有地域方言特色。主持人大兵以其诙谐、搞笑、幽默的语言形式，通过表演节目的方式，把笑话、奇闻趣事通过各种方言表演出来，普通的笑话从主持人口中讲出来竟能达到意想不到的效果。以至于听众经常感觉节目播出时间较短，节目结束后尤感意犹未尽。
这些娱乐节目能够这么受听众的欢迎，主要缘于以下几点：（1）符合听众放松身心之收听目的，据沈阳地区听众调研数据显示（见图8），听众在中午或者傍晚收听广播的主要目的是娱乐休闲、放松身心，在这时间播放娱乐节目正好达到听众收听之目的；（2）符合当地的文化背景，具有较强的本地特点、贴近性强。天津是国内公认的曲艺之乡，当地的文化特色，深深影响了当地人的生活习惯及个人喜好。《笑一笑十年少》不单纯是一个娱乐节目，还涵盖相声、小品等内容，因此深受天津听众的喜爱；（3）主持人诙谐的语言大大增强了节目的娱乐性。《娱乐二人转》定位于娱乐搞笑脱口秀，再加上主持人诙谐、幽默、搞笑的语言，带给听众一场听觉上的盛宴，成功吸引了相当数量的忠实听众。
图8 沈阳广播听众的收听目的
资料来源：赛立信媒介研究，2010年
二、北方地区品牌节目的特点
节目是立台之本，打造品牌节目，通过品牌节目带动频率甚至电台的竞争力，是广播电台在日渐激烈的竞争中谋求个性化、差异化生存的重要手段。通过对天津、沈阳和西安广播市场多个品牌节目进行分析，可以看出不同地区的品牌节目具有以下一些共性：
v 多为黄金时段的节目
早上、中午、傍晚以及晚上是广播的黄金时段，拥有听众资源丰富，在这些时段播放的节目能够有较好的听众基础，为提升节目品牌的知名度、增强在听众中的影响力、聚集能力都提供了有利条件，因此较多的品牌节目是黄金时段的节目，电台也需要这些品牌节目牢牢把握黄金时段的听众，以提升频率整体的收听水平。
v 主持人特色鲜明
主持人是节目的重要组成部分，特别是新闻和娱乐节目，主持人知名度高、特色鲜明，对听众有较强的吸引力，可以带动节目的收听，可见主持人在节目中的重要性是举足轻重的。在沈阳广播市场，听众一提《娱乐二人转》就可以想到主持人大兵，一提大兵就会想到《娱乐二人转》，知名节目带动了主持人的知名度，主持人又以其特有的幽默风格，吸引了相当一批的忠实听众，进而提升节目的收听与知名度。从某种意义上讲，主持人是一个品牌节目的人格化身，品牌节目的发展过程也是主持人的成长过程，二者相伴相生。没有名主持的节目比比皆是，而品牌节目没有知名主持的情况则非常罕见。因此，配备知名主持，也是品牌节目的一大特色。
v 能够把握当地听众的收听需求
品牌节目可以说是一个围绕收听市场进行创作的精品。品牌节目之所以能成为品牌节目，节目质量高、知名度高是一方面，符合听众的收听需求，则是有效吸引听众的重要因素，否则，只能是事倍功半。在早间播放新闻资讯节目，中午或者晚上设置轻松开心的娱乐节目，都符合了大多数听众在不同时间段的收听需求，让听众在获取信息之余又能够达到放松身心的目的。总的来说，品牌节目播放时间的设置也需要跟随收听市场的需求而定，这样才能达到事半功倍的效果。
三、关于打造品牌节目的几点建议
品牌节目对于广播电台的重要性不言而喻，一档品牌节目由设置到成熟，是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就。根据北方地区部分品牌节目的分析，笔者提出以下几点建议：
v 抓住黄金时段，充分利用黄金时段的听众资源
受听众作息时间、生活习惯以及收听习惯等影响，每个广播市场都会形成不同的收听高峰，拥有一定的黄金时段。通常情况下，广播市场的黄金时段主要集中在早间、午间、傍晚和晚间时段。黄金时段听众较为集中，听众规模较大，对迅速提升节目的影响力相当有效。广播电台应结合黄金时段听众收听习惯调整节目编排，有效利用听众资源和时间资源。
v 明确节目定位，依据受众特点设置适当的节目内容
随着广播媒体的发展及广播节目不断推陈出新，节目必须寻找自己的听众，设置自己的受众对象，针对受众对象进行节目内容编排，以便在激烈的市场竞争中占有一席之地。研究受众对象的文化背景、经济水平、工作以及生活习惯，了解受众的心声及其关心的话题，依据受众特点编排适当节目内容，是一档节目定位是否明确的重要前提。
v 节目风格独特，特色鲜明
在广播频率日渐增多，广播节目层出不穷的情况下，一档成功的节目除了有可听的内容外，还要特色鲜明，拥有独特的风格。力求做到节目名称好听易记，节目内容丰富贴切，节目形式新颖独到，主持人风格独特富有感染力，节目定位清晰，等等。沈阳都市广播的《娱乐二人转》就是一个典型的例子，主持人以其诙谐幽默的语言吸引着广大的听众，并且采用不同的表演形式，用各种方言演绎各类的笑话与奇闻趣事，这种特别的节目形式与主持风格深深吸引了当地的听众，并成为广为听众所知的品牌节目。
v 打造知名主持人
很多情况下，由于喜欢某个主持人，听众会在收音机前翘首以盼，收听他所主持的节目。主持人的个人魅力与渊博的知识是驾驭节目的重要因素。注重培养节目主持人，打造主持人的个人品牌，也是打造品牌节目非常重要的一环。
v 依据市场变化适时调整节目
节目是给受众听的，节目好不好，不能由广播人自己说了算，而是由市场说了算，由听众说了算。创造一档好的节目，前期应做好市场调研、策划和宣传，节目播出后，还应分析节目收听情况，依据市场反应及时进行调整。简而言之，应依据市场需求开办节目、定位节目并进行精心经营，把市场理念引入到创办品牌节目中。按照市场化运作理念致力于品牌节目的打造和培植，以品牌节目带动其他节目，并进行相关节目的发掘和跟进，进而带动整套频率的节目质量，是提升频率竞争力的有效途径。
总之，品牌节目是广播媒介核心竞争力的重要资源之一。以品牌节目为龙头，全面提升频率/电台核心竞争力，是广播实行专业化改革、做大做强的必由之路。
