西安人民广播电台  张多奇/张渤

当前，伴随着我国城市化进程的加快及媒介生态的微妙变化，作为我国大众传媒受众的重要组成部分——农村受众，长期处于被忽视和边缘化的境地。以城市受众为主体的节目，大众传播者在经济利益的驱使下能够找到更多改良甚至改革的动因，这些节目在赢得城市受众的同时也不断的向“精细化”方向发展。而为数不多的农业节目、农村频率、农业频道，却仍然在延续与我国的传统农业类似的“人种天管”的“粗放式”运作。本文将以当前农村媒介生态现状为蓝本，探讨在新形势下广播媒介在服务“三农”方面的新思路和新举措。

一、媒介生态——探讨对农传播的重要理论基点

媒介生态是由媒介群体和媒介生存发展的内部外部环境共同组成的动态平衡系统。现代社会中，大众传播媒介是社会中信息流、物流、资金流的一个重要扭结点，倘若我们不用生态的眼光去观察媒介的变化，就有可能造成媒介的发展突变甚至畸形发展。因此，在我们逐渐将市场竞争机制引入媒介生态的过程中，必须对大众传播中的弱势群体——对农节目给予特殊扶持，否则就会导致片面追求视听率和经济效益而放弃社会责任的不良后果。

进入大众传播时代后，我国的农村媒介生态始终以滞后于城市的速度缓慢进化，伴随着城乡二元结构的不断加深，城乡之间的“信息沟”也在不断变宽并有扩大之势。套用传播学技术学派鼻祖英尼斯“媒介偏倚论”的逻辑路线，我们认为：一个社会的均衡发展离不开大众传播媒介均衡的信息传播，一味的偏向城市或一味的偏向农村都会导致社会的不稳定，因此，社会的良性发展离不开大众传媒的“均衡传播”机制。所幸的是，近年来，对农传播的政策环境得到了前所未有的优化，伴随着大众传播媒介的普及、“村村通”工程的开展，尤其是当前“家电下乡”普惠政策，农村广播电视普及率及有线电视的入户率得到显著提高，这就为大规模开展对农传播攻势，弥合城乡间由于信息不对称所导致的社会发展不均衡状况奠定了良好的物质基础。然而，伴随着电子媒介的普及，报纸、杂志等纸质媒介的普及率依然很低，农村读者群体依然为数不多。这种单纯依靠电子媒介获取信息的状况也应该引起政府相关部门及大众传播工作者的高度关注。同时，这一现状也对广播电视工作者提出了更高要求，使对农传播的社会责任更多的落在了广播电视媒介的身上。

二、收听数据——当前对农广播节目的尴尬处境

2003年3月，全国首家专业农村广播——陕西农村广播的开播，标志着频率专业化的目标提出之后，以覆盖广大农村市场，“关注百姓、服务三农”为办台宗旨的农村广播的兴起。继此之后山东、辽宁、吉林、湖南、黑龙江、河南、河北、山西、甘肃、天津、安徽和内蒙古等地专业农村广播纷纷出现，部分城市电台也开办了农村广播或对农节目。然而在农村广播遍地开花的同时，其市场表现如何，请看来自权威机构的调查数据——

全国对农广播在当地的收听市场表现

频率名称	所属电台	平均收听率	平均占有率
南宁乡村生活广播	市级	0.54%	15.37%
长春乡村戏曲广播	市级	0.47%	7.86%
陕西农村广播	省级	0.25%	3.90%
河北农村广播	省级	0.19%	1.97%
河南农村广播	省级	0.16%	2.67%
吉林乡村广播	省级	0.13%	2.16%
甘肃农村广播乡村之音	省级	0.13%	1.91%
石家庄农村广播	市级	0.12%	1.18%
湖南乡村之声广播	省级	0.11%	3.11%
安徽农村广播	省级	0.11%	2.34%
内蒙古绿野之声广播	省级	0.10%	2.38%
江西科教农村广播	省级	0.05%	1.93%
山东乡村广播	省级	0.03%	0.70%

数据来源：SMR赛立信媒介研究，2009年

通过这组数据可以看出，省级广播频率在本地城市广播市场的整体收听表现相对偏弱。陕西农村广播作为全国农村广播的标志性频率，在西安市场中占有3.90%的市场份额，拥有0.25%的收听率，在全国大部分省级电台的农村广播中名列前茅，但在西安城区广播市场中则仅列第九位，在西安上空的16套广播频率中属于中等偏下的位置。而其他省级电台的农村广播在本地城市市场中的位置基本都在10位以后，基于城市样本的调查数据很难客观反映农村广播的市场表现。

因此，面对调查样本与目标受众之间的错位状况，媒介及调查公司亟需策划广播对农节目的专项调查方案，从而得到切实可靠的收听反馈数据，以利准确分析农村受众收听行为，有效指导对农节目制作和编排。另外，我们对于“绿色收听率”的呼唤不应仅仅局限于城市台和都市化节目，更应广泛考虑城乡二元鸿沟扩大趋势下对农节目的特殊性。在媒体内部的政策制定方面应给予更多倾斜，使对农节目能在内部制度体系保障下更好的服务于三农、节目内容得到不断丰富完善。

三、传受间离——对农广播节目存在的问题

一方面，亟需加强对农村受众的行为特点及注意力指向分析。“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触行为均是基于一定的动机，倘若我们的节目内容在现实中找不到相应的受传动机与其契合，则这当节目注定会被受众淘汰。陕西农村广播在创办之初，曾开办有歌曲点播节目，但是主持人“都市派”的主持风格与农村受众的欣赏偏好存在较大差距，热线爆冷，关注度不高。在将其改为戏曲欣赏类节目之后，无论从收听率表现还是受众参与等方面都取得了不错的效果。同样，面对城市化进程的不断加速，农村受众也发生微妙的变化，他们有的常年外出打工、有的选择留守在农村，而生活环境、生活方式的变化必然会导致他们媒介接触行为的变化，因此对农传播者也要认真分析城市化进程中农村受众媒介偏好的分层状况，制作出更有针对性的节目。前面我们提到的专项收听率调查也能为我们更好分析农村受众收听行为特点提供一定的参考。

另一方面，对农节目的叙述方式尚待转变。农村受众的文化水平相对较低，媒介素养不高，这就要求对农节目传播者对艰深、专业的农业信息进行“二度创作”。在当下的对农广播节目当中，收听率表现突出的往往不是专业对农节目，而是夜话、戏曲等欣赏类节目。这一方面说明农村受众的广播媒介接触行为首先是满足其娱乐、欣赏动机。但是，这也从反面提示我们，那些“真正服务三农”的节目为什么会略显弱势呢？笔者认为，目前的农业服务类节目，虽然在内容选择上已经极力在“贴近受众”，但是在节目创作环节中却存在严重的叙述硬伤，大量信息都是以原始的播报方式付诸大众传播，缺少人情味、更缺少乡土气息。而在传受活动进行的过程中，一旦受众发现终止传播活动并不会给自己带来效用上的损失，而继续收听则会使自己付出高昂的注意力代价的时候，绝大多数受众都会果断地终止受传活动或转而收听其他节目。这就要求我们的对农传播者要不断深入农村，培养乡土情结，真正学会为农民说话、说农民爱听的话，实现传播的内容实质与叙述方式的“形神结合”。

四、 沿着历史的足迹——广播对农节目的提升空间

面对当下的媒介生态现状及对农节目的运作状况，很多对农传播者都时感后劲不足、创新乏力。而早在上个世纪30年代，我国著名的平民教育家、社会学家晏阳初，在河北省定县创办了第一家专业对农广播电台。80年前的条件毋需多言亦可想见，以晏阳初为代表的广播先驱“担送收音机进村”，他们的努力至今想来仍难能可贵。在传播方式上，晏阳初特别强调传播内容对象化、传播方式对象化、实现传受双方的有效互动，既以高出农民的视角审视问题,又依据农民的接受能力去处理稿件；广播节目既注重于实用知识与技能的传授,同时也注意适当的娱乐消遣……他们真正走进了农民的生活,真正了解了农民们的需要,适应了农民们的需求。①

80年前的艰辛探索在今日看来仍令人感喟，晏阳初的办台理念对于当代的对农传播者仍极具启发和指导意义。从先生的理念出发，我们认为，进一步提升当代的对农广播节目，仍需从以下若干方面着手改进：

1. 提升传播内容的科学性。对农传播的过程本质是劝服，能否取得良好的劝服效果，首先取决于节目内容的科学性，只有具备了科学性，才具备了说服农民接受并进一步得以普及的基本条件。因此，在节目中除了应当发挥主持人在节目中营造的“类人际传播场”优势，还应让农村受众听到一线农业科技工作者的声音、听到农户在采用先进农业技术后受益的声音，前者的权威性和后者的贴近性能产生较强的说服力，提升信息的传播价值并敦促广大农村受众付诸实践。

2. 内容求新、求变。内容新鲜，则容易吸引听众，因此，求新求变也是对对农节目的一个基本要求。随着社会的发展和科学技术的革新，农业科技和农业政策也在发生着深刻的变革。对农节目应当及时向广大农村受众介绍国内外科技发展的新动向、新成果、新典型、新经验。然而不得不承认，我们目前大量的对农节目对前沿信息关注程度不高，内容更新速度慢，许多内容年年讲、年年重复，缺少新意。②

3. 经济效益当先，传播市场理念。由于我国农业生产几千年来延续的分散型模式，使得很多地区尤其是偏远地区的农业生产仍停留在“人种天管”的传统模式，这恰恰是阻碍我国农业发展和农村社会变革的主要内因。因此，在我们现有的对农节目中，大众传播者必须通过具体生动的基层案例、丰富翔实的专家讲解，帮助农民树立市场意识、变革生产模式。

4. 引入互动模式，激发受众参与热情。传受互动是建立和谐传受关系的有效途径，目前，传受互动的技术基础已经相当完备，我们亟需通过相应的节目编排激发农村受众的传播意愿，实现话语权由“媒介代言”向“受众发言”的转变。陕西农村广播一方面通过定期下乡开展活动，将政策、技术送到田间地头，面对面交流，心贴心服务；此外，他们还在全省范围广泛征纳基层农村通讯员，这些基层通讯员每天在节目中向全省的农村听众报告身边的新鲜事，这样一来，既实现了话语权在主体上的适度回归，又能够将农村基层的先进经验、典型事例及时付诸大众传播。

5. 加强技术改造，实现强势覆盖。目前的对农广播在频率资源分配上较城市台略显弱势，大多还在使用中波传输，虽然传输距离较远，但是信号质量不稳定，收听效果差，以陕西农村广播为例：自开播以来一直使用中波频段，发射功率10千瓦，仅能覆盖陕西关中地区，且受地形限制，川塬地区接收信号质量很差。因此，我们建议，在频率资源仍相对稀缺的条件下，能否将对农广播优先纳入政策性传播范畴，通过政策倾斜实现对农节目的强势覆盖，如：在接收信号较好的平原地区，我们延续中波传输模式，而在较为偏远且地形条件复杂的地区，通过政策指令设置差转台或利用当地闲置频率资源的方式实现信号的全面覆盖。

6. 以对农节目和专业农村广播为平台，提升农村受众媒介素养。我们所说的媒介素养主要是指受众对媒介内容的分析批判能力，以及利用利用大众传媒信心为个人生活和社会发展所用的能力。由于我国大众传播媒介对农村的长期忽视所形成的历史欠帐，农村受众的媒介素养还处于尚待启蒙阶段。而作为专门以农村受众为服务对象的对农节目和专业对农频率而言，他们与农民有着天然联系，必然需要担负起对农村受众的媒介素养教育。要主动接近农村受众，积极创造相应条件，鼓励农民接近媒介，组织农民参观媒介机构，向他们讲解新闻机构如何运作，媒介素养的提高必然会带来农村受众参与媒介的自主意识的提高。如陕西农村广播结合农时，定期组织农技专家、主持人深入农村开展见面服务活动，一方面送技术到田间地头，另一方面则是帮助农民形成持续关注农村广播、持续关注农业信息的收听习惯。

五、结论

近些年兴起的“对农传播热潮”在一定程度上释放了农村受众对大众传媒的需求压力。我们欣喜地看到， 2006年成立的中国农村广播协作网在逆势下应运而生，这为进一步改进对农传播机制、提升对农传播效果、优化节目资源配置搭建了良好的协作平台。然而当大众传播媒介如火如荼展开对农传播攻势的同时，我们仍需积极争取对农传播的政策支持，并以之为动力不断优化节目内容、提升传播效力。

参考文献：

①《中国第一座对农广播电台》，宫承波、艾红红，中华传媒网

②《农业传播学》，赵晓春，中国传媒大学出版社