赛立信媒介研究公司  梁毓琳

珠江三角洲面积约1.13万平方公里，经济总量超过3万亿，是我国两个重要经济中心区域之一，也是引领全国经济发展的重要引擎；该地区人口约6000万，拥有宠大的听众规模，家庭汽车普及率高，私家车拥有量庞大，汽车听众群资源丰富。珠三角地区地域狭小，城市密集，基本实现了城乡一体化，广播收听市场竞争非常激烈。赛立信调查显示，珠三角地区同时有中央级、省级、市级、县级电台和港澳电台参与竞争，各市级电台交叉覆盖且在本地十分强势，粤语方言广播优势突出。

以下将通过赛立信媒介研究在珠三角地区的收听调查数据，分析2009年珠三角地区广播市场的特点。

s 驾车人士和外来务工者是珠三角的主力听众群

发达的经济为珠三角地区媒体提供了一个良好的发展环境，传统媒体和新兴媒体在珠三角的接触率都比较高，超过50%的受众日常接触的媒体超过三种，媒体的竞争激烈程度可想而知。在这个激烈的竞争中，广播依然可以占一席之地，调研数据显示，广播在珠三角地区的接触率是65.2%，略高于全国城市居民的广播接触率（63.2%），广播听众规模达3000多万。

私家车大量涌入普通家庭，也是广播得以持续发展的重要因素之一。2009年，珠三角地区汽车拥有量超过500万辆，在广州、深圳、东莞、中山等地家庭汽车普及率超过20%，与2008年相比，私人轿车的增长率均在18-25%之间，可见珠三角地区驾车人士的队伍相当庞大，而且还在高速增长。

赛立信媒介研究2009年珠三角地区驾车人士调查数据显示，驾车人士的广播接触率高达99.5%，几乎所有的驾车人士都是广播听众，而且大部分都是广播的忠实听众，表现在：1）超过70%的听众一周收听广播的时间不少于4天，其中超过30%是每天都收听广播；2）收听时间比较长，平均一次收听的时长为85分钟，远高于普通听众的平均水平（约45分钟），超过50%的驾车人士平均一次收听广播的时间超过90分钟。除了驾车人士以外，行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众，由此而组成了流动听众的主力，并导致流动听众规模迅猛增长。

 

（数据来源：赛立信媒介研究，2009年珠三角驾车人士调查）

 

珠三角地区是一个外来务工者聚集的地方，在东莞、深圳等外来务工者的人口数已经超过了该地区的户籍人口，据不完全统计，珠三角地区外来务工者占地区常住人口的比例达54.7%，众多的外来务工者为广播提供了丰富的潜在听众资源。据赛立信在深圳、中山、东莞等城市的调查数据显示，广播在外来务工者中的接触率超过80%，他们视广播为日常解闷的伙伴。在2008年雪灾期间，96%的外来务工者是通过广播了解春运及雪灾等相关信息，他们对广播当时的报道相当满意，并且予以高度的评价——“今次电台全方位报导这次雪灾情况,是有史以来最真实、详细报道实际情况”。至此，外来务工者对广播的信任度与满意度都有了很大的提高。

 

s 非家居收听日趋明显，凸显广播之伴随性

广播听众群的变化同时也引起了听众收听行为的变化，有异于电视。广播的收听地点已经不仅仅局限在家里/宿舍等居住场所，私家车、出租车、公交车、商场、甚至地铁都成为听众收听广播的场所，手机等便携式收听设备，令不少白领、学生在行走的路上都以广播为伴。随着流动听众群体的扩大，非家居收听在中国已经越来越明显，这一特点在珠三角经济发达城市中更为明显，数据显示，在深圳，非家居收听的比例不低于家居收听的比例。从这点上看，广播的渠道传播，使其能够充分发挥伴随性之特点，使广播的听众得以不断的扩大。

 

 

（数据来源：赛立信媒介研究，2009年）

s 收听工具的多样化，网络广播逐步走俏

随着电子科技的快速发展，传统的收音机不再是听众常用的收听工具，MP3、MP4、手机、网络都已经成为听众收听广播的重要工具之一。数据显示，虽然目前依然在65.2%的听众使用收音机或者音响收听广播，但使用车载系统、手机、MP3等便携式收音设备收听广播的听众与日俱增，其中47.3%的听众使用车载收音系统，28.2%的听众使用手机收听广播，正因为收听工具的多样化，使广播收听更趋个性化。

值得一提的是，随着互联网的普及，网络广播也为越来越多的听众所接受，通过电脑网络收听广播的听众达15.6%的比例，随着互联网进一步普及，这一比例将会更大。据2009年3月在广州进行的一次网络广播调查结果显示，听众对网络广播已经不再陌生，46%的听众知道网络广播，其中近10%表示听过网络广播。网络广播不但给予了听众更多的选择，同时也打破了广播区域界限，为广播又增添了一个传播渠道。

 

 

（数据来源：赛立信媒介研究，2009年）

s 珠三角地方电台在其区域内优势明显

在良好的经济环境下，珠三角地区的电台发展都相当不错，广州电台、深圳电台、佛山电台早期已经是国内影响力较大的城市电台，广告收入一直在国内都居前列。经过多年的持续发展，珠三角地区城市电台的节目更贴近当地民生、服务性更强，深受当地听众的欢迎，在各自区域内的优势日益明显。

数据显示，除了广州以外，深圳电台、佛山电台等城市电台在当地的市场份额均超过50%，在当地具有明显的优势。与其他地区不同，珠三角大部分城市的频率资源都有限，除了广州、深圳、佛山以外，其他地区的城市电台均只有两个频率，从这点上看，珠三角城市电台单频率的市场占有率均在20%以上，说明单频率的竞争力较为强劲。

广东电台在广州地区的市场份额较大，此外临近地区如佛山的市场份额也比较大，而在东莞、惠州等地的市场份额约在20%左右，在江门和中山则在10%左右。中央电台由于语言的原因，在珠三角地区的市场占有率比较低，均在5%左右。由于珠三角地区电台交叉覆盖的现象比较明显，在广州上空，除了广东电台和广州电台以外，佛山电台、东莞电台、江门电台等城市电台均收听清晰，因此周边地方电台在珠三角各城市具有一定的市场，这点在江门和中山两地尤为突出。

 

 

（数据来源：赛立信媒介研究，2009年）

s 珠三角地区音乐频率较受欢迎，但频率专业化深待加强

随着广播市场化的深入，频率专业化也日益明显，但是，如上所述，珠三角地区各城市电台的频率数量不多，因此频率的类型不多，多为新闻资讯类和音乐交通类，其他针对性强的专业频率较为匮乏，可见珠三角地区广播频率专业化还有待加强。在各类频率中，音乐频率处于领先地位，市场份额超过30%，居首位。

 

 

（数据来源：赛立信媒介研究，2009年）

深圳音乐频率、佛山电台千色985、东莞电台交通音乐频道、中山电台环保旅游之声的市场占有率分别位居当地各频率之首。在竞争比较激烈的省会——广州，广东电台音乐之声的市场占有率位于三甲之列。可见，音乐频率在珠三角地区较受欢迎，主要缘于听众希望在快节奏的生活中可以通过音乐放松自己，以求娱乐休闲，而且大部分的音乐频率又增添了交通信息的元素，对听众更具吸引力，并且大大提高了听众的忠诚度。

s 珠三角地区电台节目的贴近性、服务性更强

行风、民声热线节目是近来年来最火热的新闻专题节目，在众多地区，这类节目的收听效果都不错，在珠三角地区也不例外，珠三角地区的民声节目采用多种形式，如东莞新闻综合频道的《市民热线》将民生新闻和热线有机结合，上半段时间是报道本地社区新闻、时政动态的《镇街连线》，下半段则是社会热点追踪报道与深度解读以及回复市民建议和投诉，令听众获取信息的时候同时又能够参与其中，解决自身的问题；广东电台新闻台的《民声热线》让政府相关的职能部门直接上线与听众沟通，解决百姓最关心、最现实的问题，并且与广东电视台、南方日报、羊城晚报同步报道，最大程度的扩大节目的影响力；深圳电台的《深圳事大家议》则是紧跟政府和市民的动向，一方面连线政府相关部门进行相关政治、政策法规的解读，另一方面则是通过听众热线报料，反馈深圳的民生、民声。

在珠三角地区，民生、民声节目在各地节目收听率排行榜中都居前列。之所以如此受欢迎，主要缘于几点：1）节目内容贴近性强，节目报道的是本地、社区新闻、反映了民生，是听众最为关注的新闻信息；2）节目的服务性强，在解读政策法规之余，能够有效的为听众解决问题，为政府与市民建立一个良好的沟通平台；3）听众参与度高，顾名思义，民声热线节目通常都会开通热线，听众可以通过热线反映民生、问题，大大提高了听众对节目的关注度；4）采用跨媒体合作，大大提高了节目在市民中的曝光率，扩大节目的影响力。

表1 珠三角地区行风、民声热节目的收听情况

地区	节目名称	播出时间	收听率	听众占有率	频率
广州	秘书长热线	8:30-9:30	2.85%	27.9%	广东电台珠江经济台
	民声热线	11:00-12:30	3.53%	17.9%	广东电台珠江经济台
	民声热线(周二)	11:30-12:30	1.00%	5.6%	广东电台新闻台
东莞	市民周侃（周末）	10:00-12:00	4.38%	59.4%	东莞电台新闻综合频道
	市民热线	10:30-12:00	2.05%	35.2%	东莞电台新闻综合频道
深圳	深圳事大家议	11:00-12:00	1.04%	28.6%	深圳新闻频率
	民心桥(周二)	11:00-12:00	0.60%	26.2%	深圳新闻频率
江门	民生热线(周五)	7:30-8:00	1.34%	45.0%	江门新闻综合电台

数据来源：赛立信媒介研究(smr)，2009年

餐饮、饮食节目也是珠三角地区较具特色的节目。“吃在广州”是众所周知的事情，但其实在珠三角地区的居民都比较重“吃”，顺德、中山、东莞等地都有很多美食，为能够更好的发扬“吃”文化，各类饮食节目纷纷出炉，如中山的《中山美食游》已经开播五年，节目下设《《美食课堂》、《美食现场》、《美食show show》、《美食巡礼》、《大众住家菜》、《美食大富翁》、《懒人美食》等栏目，节目播出时正值下班高峰时段，开设即时互动，穿插《美食导航》，播报大众找吃路途中的交通情况，听众在找美食之余知道当时的路况信息，此外，节目还在网上刊登美食的照片，图文并茂，对听众具有相当大的影响力，因此该节目一直是中山地区收听率排名前五位的节目。

有别于其他地区，珠三角地区以粤语为主，因此大部分的节目都是粤语播音，具有较为明显的地方特色，随着外来务工者的增多，普语节目越来越多，如今，珠三角多个地方电台都是双语广播，既有普语节目又有粤语节目，如华夏之声为适应珠三角地区听众的需求，中午《新闻时空》的新闻也是粤语与普语间隔播报，体现了珠三角的地区特点，也是珠三角地区一大特色。

虽然，近几年北方广播的发展速度明显加快，创新节目层出不穷，但是，珠三角地区城市电台依然保持着“珠江特色”，节目越来越接近珠三角地区听众的需求。