赛立信媒介研究公司 罗剑锋
2009年全国广播市场整体处于调整状态，与2008年相比，中央电台、省级电台市场份额均有下滑表现，其中中央电台市场份额下降幅度较大。相对来说，市级广播的市场份额出现小幅上升。当以全国省会城市为切入点分析主要城市广播市场竞争格局时可以看到：与2008年相比，省级电台实力明显加强，省会电台和中央电台在市场份额出现不同程度下降。从不同类型频率间的竞争态势来看，新闻、交通和音乐类频率的市场表现最好；基本为各城市乃至全国广播市场表现最好的三大类频率。不过，戏曲/小说和都市/生活类频率也不容忽视，其在城市广播市场中也具有或多或少的影响力，甚至在细分听众中，这类小众频率的收听表现可圈可点。赛立信媒介研究公司2009年在全国22个省会和直辖市的广播市场进行了收听率调研，本文即通过所掌握的调研数据，展示国内直辖市以及省会城市广播市场的竞争态势。
四大直辖市广播市场竞争情况
从2009年赛立信全国广播收听率无主调研的结果来看，四大直辖市广播市场继续呈现市级电台独大的局面，并且这一格局在09年得以强化。上海、天津和重庆三地，市级电台基本垄断了该地区广播市场，其它电台几乎没有生存空间。即使是在北京地区，市级电台也占据了八成的市场份额。值得注意的是，中央电台在北京的市场份额由去年的1/4下降至不足20%，实力明显受到削弱。与2008年相比，四个直辖市广播市场格局表现为市级电台竞争力的明显上升和中央电台竞争力的大幅下降。
总的来说，四大直辖市广播市场竞争基本在在市级电台内部展开。2009年国内重大新闻事件较少，中央电台无法继续像2008年一样在重大事件前后吸引听众关注并发挥其影响力，一定程度上造成市场份额出现回落，这一情况在直辖市中表现尤为明显。
|
表1.1 四大直辖市各级广播市场情况
|
|
|
北京
|
上海
|
天津
|
重庆
|
|
市级电台
|
80.1%
|
99.0%
|
99.0%
|
97.8%
|
|
中央电台
|
19.6%
|
1.0%
|
1.0%
|
1.4%
|
|
其它电台
|
0.3%
|
--
|
--
|
0.8%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
从各类型频率在四大直辖市的竞争情况来看，新闻、音乐和交通类频率在各城市基本都居主导地位，重庆广播市场的表现更见其典型性，属于稳定的三足鼎立格局。而上海地区则是只有新闻和音乐两类频率瓜分了市场，属于双雄并立格局。
北京和天津地区的频率竞争更显激烈，这两个地区均有四类频率的市场份额在10%以上，而且对市场有着较强影响力，基本处于群雄混战格局。北京地区竞争格局的特殊之处在于交通类频率优势非常明显，可以看成是一超多强的竞争格局，竞争主要集中在第二集团的新闻、音乐、和文艺/娱乐类频率间展开。
|
表1.2 四大直辖市各类型频率广播市场竞争情况
|
|
|
北京
|
上海
|
天津
|
重庆
|
|
新闻类
|
12.2%
|
40.0%
|
15.2%
|
24.3%
|
|
音乐类
|
17.8%
|
39.0%
|
23.1%
|
21.9%
|
|
交通类
|
35.2%
|
7.8%
|
27.5%
|
27.8%
|
|
经济类
|
3.0%
|
6.6%
|
4.4%
|
7.5%
|
|
文艺/娱乐
|
18.4%
|
--
|
4.0%
|
--
|
|
戏曲/小说/曲艺类
|
5.5%
|
3.4%
|
15.5%
|
5.1%
|
|
生活/都市类
|
0.6%
|
--
|
8.3%
|
12.8%
|
|
其它类
|
7.3%
|
3.3%
|
2.0%
|
0.7%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
全国主要省会城市广播市场竞争情况
一、呼和浩特、沈阳、长春（华北及东北地区）
沈阳地区省级电台与省会电台的实力继续保持平衡；长春地区省会电台也继续保持强大优势；呼和浩特和哈尔滨两地广播市场中省级电台占据绝对优势。中央电台中国北方地区保持了较好的市场表现，甚至在呼和浩特和沈阳两地，中央电台的市场份额都能达到10%以上。
与2008年相比，09年三地广播市场基本延续了08年的竞争格局。沈阳和长春两地各频率市场份额在小范围内波动，相对而言呼和浩特广播市场竞争格局表现不稳，省会电台和中央电台的市场份额都出现大幅上升，而省级电台的市场份额大幅下降。
|
表2.1华北及东北地区主要省会城市各级广播市场情况
|
|
|
呼和浩特
（内蒙古）
|
沈阳
（辽宁）
|
长春
（吉林）
|
|
省会电台
|
20.3%
|
46.2%
|
67.8%
|
|
省级电台
|
63.4%
|
41.2%
|
26.0%
|
|
中央电台
|
16.3%
|
12.6%
|
6.2%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
从各类型频率在北部三个省会城市的竞争情况来看，交通类频率表现最好。
整体来说，北部地区三个省会城市广播市场竞争都比较激烈，每个城市都有四个不同类型但市场份额在10%以上的频率。其中呼和浩特偏向属于三足鼎立竞争格局，新闻、音乐、交通三类频率控制了大部分广播市场；沈阳地区虽然有交通和都市两类较强频率，但仍不能控制大局，处于群雄混战格局；长春地区交通类频率优势非常明显，竞争主要集中在第二集团的新闻、音乐、和戏曲/小说/曲艺类频率间进行，属于一超多强的竞争格局。
|
表2.2华北及东北地区主要省会城市各类型频率广播市场情况
|
|
|
呼和浩特
（内蒙古）
|
沈阳
（辽宁）
|
长春
（吉林）
|
|
新闻类
|
22.8%
|
9.3%
|
14.4%
|
|
音乐类
|
21.6%
|
12.2%
|
13.7%
|
|
交通类
|
25.3%
|
21.5%
|
38.8%
|
|
经济类
|
8.4%
|
15.8%
|
5.5%
|
|
文艺/娱乐
|
--
|
9.2%
|
--
|
|
戏曲/小说/曲艺类
|
16.8%
|
7.3%
|
10.4%
|
|
生活/都市类
|
3.3%
|
20.0%
|
9.8%
|
|
其它类
|
1.8%
|
4.7%
|
7.3%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
二、福州、杭州、合肥、济南、南昌（华东地区）
在华东地区主要省会城市中，省级电台与省会电台的竞争异常激烈。福州、杭州两地省级电台与省会电台势均力敌；合肥和南昌两地是省级电台占较大优势；济南相对特殊，省会电台占较大优势；中央电台在华东地区的表现一般，该频率在合肥和南昌均能占据一成以上的广播市场，但在其余华东省会城市影响力平平。
与2008年相比，杭州、合肥、济南、南昌等地的广播市场竞争格局变化不大。值得注意的是福州地区，09年广播市场上省会电台的实力大幅提高，省级电台逐渐丧失了在该地区的领先优势，目前呈现为省级电台与省会电台势均力敌的竞争格局。另一市场占有率变动较大的电台是中央电台，该频率在合肥地区市场份额大幅上升，而在南昌和福州两地则表现为大幅下降。
|
表2.3 华东地区主要省会城市各级广播市场情况
|
|
|
福州
（福建）
|
杭州
（浙江）
|
合肥
（安徽）
|
济南
（山东）
|
南昌
（江西）
|
|
省会电台
|
39.8%
|
47.0%
|
24.0%
|
64.0%
|
26.4%
|
|
省级电台
|
40.0%
|
48.2%
|
62.5%
|
35.4%
|
43.6%
|
|
中央电台
|
2.7%
（注：不包括海峡之声电台）
|
4.8%
|
13.5%
|
0.6%
|
10.3%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
从各类型频率在华东各省会城市的竞争情况来看，音乐类频率是华东地区整体表现最好的频率，其次是交通类频率。在各省会城市中，南昌地区的竞争局势相对缓和，表现为新闻、音乐、交通三足鼎立的竞争格局；杭州地区则表现为音乐和交通类频率双雄相争的竞争格局。
福州、合肥和济南这三个地区广播市场的竞争比较激烈，每个城市都有四个不同类型但市场份额在10%以上的频率，进一步而言，每个城市虽然都有两类市场份额在20%以上的强势频率，但基本仍属于群雄混战格局。
|
表2.4 华东地区主要省会城市各类型频率广播市场情况
|
|
|
福州
（福建）
|
杭州
（浙江）
|
合肥
（安徽）
|
济南
（山东）
|
南昌
（江西）
|
|
新闻类
|
12.5%
|
18.6%
|
19.3%
|
27.0%
|
23.8%
|
|
音乐类
|
22.9%
|
40.8%
|
23.8%
|
21.2%
|
31.5%
|
|
交通类
|
23.8%
|
26.4%
|
17.3%
|
18.8%
|
24.1%
|
|
经济类
|
8.5%
|
9.9%
|
7.2%
|
12.3%
|
10.8%
|
|
文艺/娱乐
|
--
|
--
|
3.7%
|
7.0%
|
--
|
|
戏曲/小说/曲艺类
|
--
|
--
|
17.6%
|
6.1%
|
--
|
|
生活/都市类
|
17.1%
|
3.4%
|
5.6%
|
3.9%
|
--
|
|
其它类
|
15.2%
|
0.9%
|
5.5%
|
3.7%
|
9.9%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
三、郑州、武汉、长沙（华中地区）
在华中地区，省级电台普遍占据优势。郑州属于省会电台与省级电台实力接近、彼此抗衡的格局，广播市场竞争较为激烈；武汉、长沙两地是典型的省级电台优势极大的城市，在这两个省会城市广播市场上，省级电台基本都占据了六成以上的市场份额，遥遥领先省会电台。中央电台在华中地区表现平平，仅在武汉还有少量市场。
与2008年相比，华中三省广播市场竞争格局与去年相比变化很小，主要频率市场份额表现为小幅波动，不影响大的竞争格局。中央电台今年在华中地区的市场份额变化较大，尤其在郑州和南宁中央电台市场份额都较2008年出现大幅下降。
|
表2.5 华中地区各省会城市各级广播市场情况
|
|
|
郑州
（河南）
|
武汉
（湖北）
|
长沙
（湖南）
|
|
省会电台
|
52.0%
|
17.2%
|
35.2%
|
|
省级电台
|
44.5%
|
75.1%
|
59.2%
|
|
中央电台
|
3.5%
|
7.7%
|
1.5%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
从各类型频率在华中各省会城市的竞争情况来看，新闻类频率是华东地区整体表现最好的频率，其次是音乐和交通类频率。在各省会城市中，武汉和长沙两地竞争相对缓和，属于是新闻、音乐、交通三足鼎立的竞争格局；郑州的竞争较为激烈，该地区有四个不同类型但市场份额在10%以上的频率。虽然新闻类频率和音乐类频率累计市场份额超过一半，显示了对大局的控制能力，但从整体上来该地区广播市场仍属于群雄混战格局。
|
表2.6 华中地区各省会城市各类型频率广播市场情况
|
|
|
郑州
（河南）
|
武汉
（湖北）
|
长沙
（湖南）
|
|
新闻类
|
25.4%
|
30.3%
|
20.0%
|
|
音乐类
|
30.7%
|
22.8%
|
18.7%
|
|
交通类
|
8.9%
|
20.3%
|
37.7%
|
|
经济类
|
18.9%
|
9.9%
|
7.3%
|
|
文艺/娱乐
|
1.4%
|
6.1%
|
4.0%
|
|
戏曲/小说/曲艺类
|
12.4%
|
--
|
--
|
|
生活/都市类
|
0.6%
|
6.0%
|
4.6%
|
|
其它类
|
1.6%
|
4.6%
|
7.7%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
四、广州、南宁（华南地区）
南宁省会电台与省级电台实力接近；广州省级电台一家独大。中央电台在华南地区表现一般，相对来说在南宁表现略好。
与2008年相比，南宁的市场竞争格局变化较大，主要是省级电台的市场份额大幅上升，由去年的省会电台略占优势变成今年的省级电台略占优势。中央电台09年在广州和南宁两地市场份额都较2008年出现大幅下降。
|
表2.7 华南地区各省会城市各级广播市场情况
|
|
|
广州
（广东）
|
南宁
（广西）
|
|
省会电台
|
26.9%
|
40.4%
|
|
省级电台
|
63.0%
|
51.6%
|
|
中央电台
|
2.0%
|
8.0%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
从各类型频率在华南主要省会城市的竞争情况来看，新闻类频率是华南地区整体表现最好的频率。同时华南两省省会的竞争格局都非常一致，表现为两类强势频率领导下的双雄相争竞争格局。在广州和南宁，领先的两类频率加在一起的市场份额超过六成，基本控制了当地的广播市场。
|
表2.8 华南地区各省会城市各类型频率广播市场情况
|
|
|
广州
（广东）
|
南宁
（广西）
|
|
新闻类
|
34.3%
|
34.8%
|
|
音乐类
|
26.5%
|
--
|
|
交通类
|
14.4%
|
41.9%
|
|
经济类
|
7.7%
|
3.4%
|
|
文艺/娱乐
|
--
|
7.4%
|
|
戏曲/小说/曲艺类
|
--
|
--
|
|
生活/都市类
|
10.7%
|
10.1%
|
|
其它类
|
6.3%
|
2.4%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
五、成都、贵阳（西南地区）
西南两省省会广播市场均表现为省级电台占较大优势的局面。在两个省会城市中，省级电台均占据了六成左右的广播市场，优势突出。中央电台在西南地区的表现较好，尤其在贵阳能占据一成多的广播市场，但是在成都地区，则相对弱势。
与2008年相比，西南两省广播市场竞争格局变化较大。主要表现为省级电台市场份额的大幅上升和省会电台市场份额的明显下降。中央电台在这两地市场份额变化不大，这也使得今年西南地区省会城市省级电台占据较大优势。
|
表2.9 西南地区主要省会城市各级广播市场情况
|
|
|
成都
（四川）
|
贵阳
（贵州）
|
|
省会电台
|
36.1%
|
29.9%
|
|
省级电台
|
61.1%
|
57.7%
|
|
中央电台
|
2.8%
|
12.4%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
从各类型频率在西南各省会城市的竞争情况来看，新闻类和交通类频率是西南地区整体表现最好的频率。在西南两省省会城市广播市场的竞争格局也较为相近，都属于新闻、音乐、交通三足鼎立的表现，三类频率已经基本控制了当地的广播市场。
|
表2.10 西南地区各省会城市各类型频率广播市场情况
|
|
|
成都
（四川）
|
贵阳
（贵州）
|
|
新闻类
|
32.0%
|
30.1%
|
|
音乐类
|
19.0%
|
20.4%
|
|
交通类
|
24.4%
|
26.5%
|
|
经济类
|
8.7%
|
9.5%
|
|
文艺/娱乐
|
0.3%
|
--
|
|
戏曲/小说/曲艺类
|
9.4%
|
--
|
|
生活/都市类
|
4.8%
|
3.4%
|
|
其它类
|
1.3%
|
10.1%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
六、西安、兰州、乌鲁木齐（西北地区）
西安是属于省级电台占绝对优势的省会城市，省级电台占据着八成多的市场份额，竞争优势较为突出；兰州和乌鲁木齐省会电台与省级电台实力接近，势均力敌。中央电台在西北地区的表现较好，其在兰州和乌鲁木齐都能占据超过一成半的市场份额，在该地区的省会城市有着较强的影响力。
与2008年相比，西北三省的广播竞争格局变化不大。相对而言，西安地区省级电台的市场份额整体出现较大上升，省会电台和中央电台的市场份额下降较大，这一点是与西北地区竞争格局动态差异较大的表现。
|
表2.11 西北地区主要省会城市各级广播市场竞争情况
|
|
|
西安
（陕西）
|
兰州
（甘肃）
|
乌鲁木齐
（新疆）
|
|
省会电台
|
16.5%
|
48.6%
|
32.0%
|
|
省级电台
|
82.3%
|
34.6%
|
46.6%
|
|
中央电台及其它电台
|
1.2%
|
16.7%
|
16.4%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
从各类型频率在西北各省会城市的竞争情况来看，西北各省会城市各类频率的竞争都比较激烈，基本上每个城市都有四个市场不同类型但市场份额在10%以上的频率，新闻和音乐类频率在西北地区整体表现较好。西安、兰州和乌鲁木齐三地广播市场基本属于群雄混战格局，但兰州和乌鲁木齐各自都有两个市场份额在20%以上的的频率类型，加在一起的市场份额超过一半，多少能掌控大局，竞争相对缓和。
|
表2.12 西北地区各省会城市各类型频率广播市场竞争情况
|
|
|
西安
（陕西）
|
兰州
（甘肃）
|
乌鲁木齐
（新疆）
|
|
新闻类
|
16.2%
|
25.2%
|
28.5%
|
|
音乐类
|
22.4%
|
7.9%
|
10.9%
|
|
交通类
|
13.4%
|
31.6%
|
27.7%
|
|
经济类
|
7.0%
|
13.7%
|
2.1%
|
|
文艺/娱乐
|
1.8%
|
8.2%
|
3.4%
|
|
戏曲/小说/曲艺类
|
20.7%
|
--
|
2.5%
|
|
生活/都市类
|
2.4%
|
11.4%
|
14.3%
|
|
其它类
|
16.1%
|
2.0%
|
10.6%
|
数据来源：赛立信全国无主调研，2009年
全国主要省会城市广播市场竞争情况总结
总观09年全国直辖市/省会城市广播市场竞争态势，可以将各省会城市的广播市场竞争格局分为三类：
第一类：省级电台独大型。
在某地区广播市场内，当省级电台市场份额领先省会电台与中央电台20%以上时，即可以将该省会城市广播市场定为“省级电台独大型”。从本次调研的情况来看，符合该类广播市场竞争格局特点的省会城市有：呼和浩特、合肥、南昌、武汉、长沙、广州、成都、贵阳、西安。在这些省会中，省级电台的市场份额基本都在60%以上，最高可以超过80%，并且遥遥领先于省会电台和中央电台，领先优势大都超过20%。
第二类：两强抗衡型。
基本上，我们将省级电台与省会电台或中央电台之间的广播市场份额差距绝对值在10%左右的省会城市广播市场定为省级电台与省会电台或中央电台实力相若的类型，即“两强抗型”。在这些省会城市中，省级电台与省会电台或中央电台的实力都比较接近，其竞争形势也最为激烈。在本次调研中，该类城市共有沈阳、福州、杭州、郑州、南宁、兰州、乌鲁木齐这7个，较上期再度减少。
第三类：省会电台独大型。
与省会电台占绝对优势的类型正好相反，当省会电台广播市场份额领先省级电台与中央电台广播市场份额20%以上的省会城市广播市场定为省会电台独大型。从本次调研的情况来看，该类省会城市仅有长春和济南两个。
总的来说，目前在全国主要省会城市中，省级电台和省会电台的竞争仍然激烈，但与2008年相比，省级电台在全国主要省会城市中的竞争优势继续扩大，而省会电台和中央电台的竞争实力则明显下降，尤其以中央台降幅极大。
另外从各类型频率竞争来看，我们可以将各省会和直辖市的广播市场竞争情况分为三类。
第一类：新闻、交通和音乐类频率三足鼎立，基本控制当地广播市场。
当有三类频率的市场份额都在20%以上，其他类型频率的竞争力都不超过20%的城市广播市场可以被定为三足鼎立的竞争格局。从本次调研的情况来看，该类城市有重庆、呼和浩特、南昌、武汉、长沙、成都、贵阳等7个。
第二类：双雄并立格局，两类优势较大的频率主导当地广播市场。
当某地区广播市场有两类频率其市场份额在30%以上，其他类型频率的竞争力都不超过10%，这样的城市广播市场可被定为双雄并立的竞争格局。从本次调研的情况来看，该类城市有上海、杭州、广州、南宁等4个。
第三类：一超多强格局，一类大份额的强势频率主导市场，其余类别频率实力相仿，但无力与强势频率抗衡。
当某地区市场有一类频率的市场份额在30%以上，其他类型频率的竞争力都不超过20%的城市定为一超多强的竞争格局。从本次调研的情况来看，该类城市仅有北京和长春两个。
第四类：群雄混战格局，竞争在若干类（一般在三类以上）势力接近且都不足以掌控市场的频率在当地市场进行。
当某地区广播市场有多类频率市场份额在10%-30%之间，但市场份额在20%以上的频率又不足三类时,定义为群雄混战竞争格局。从本次调研的情况来看，该类城市有天津、沈阳、福州、合肥、济南、郑州、西安、兰州和乌鲁木齐等10个城市。
总的来说，目前在全国主要省会和直辖市中，各类型频率的竞争相当激烈，相对来说新闻、交通和音乐类频率的市场表现是最好的，其次戏曲/小说和都市/生活类频率也有一定市场。
