赛立信媒介研究北京公司 陈叶红赵海静
二十一世纪是人口老龄化的时代。中国已于1999年进入老龄社会，是较早进入老龄化社会的发展中国家之一。中国是世界上老年人口最多的国家，根据中国社会科学院财政与贸易经济研究所发布的《中国财政政策报告2010/2011》和联合国最新的人口数据预测，2010年中国60岁及以上人口占比将达到12%，低于经济合作与发展组织(OECD)的平均水平，人口老龄化问题尚不突出。但是，2011年以后的30年里，中国人口老龄化将呈现加速发展态势，60岁及以上人口占比将年均增长16.55%，2040年60岁及以上人口占比将达28%左右。在这30年里，中国开始全面步入老龄化社会。到2050年，60岁及以上老人占比将超过30%，社会进入深度老龄化阶段。
1. 人口老龄化促进公共媒体医疗健康服务内容的传播
老年产业是随着人口老龄化和人口年龄结构的转变，随之出现的了老年产业这个新兴产业，在国外被称为“银色产业”，中国老年经济即被称为“银发经济”；许多发达国家已把“银发经济”作为一项急待开发的朝阳产业，“银发经济”的市场前景是十分广阔的。根据中国老龄委公布的数据，2008年我国老龄产业市场的需求量高达4000亿元人民币，2009年被刷新到6000亿元，2010年估计突破1万亿元；老龄产业市场的需求将包括衣、食、住、行、医疗、保健、娱乐、休闲、旅游等多个行业。未来中国的银发医疗保健产业，有着丰富的社会资源和广阔的市场前景，蕴含着巨大的消费潜力和商机。
中国的银发产业呈现着老龄化、高龄化、空巢化的特点。随着“空巢家庭”与日俱增，老年人因生理机能衰退、环境恶化、自身健康知识淡薄等原因，造成的心血管疾病、糖尿病、老年痴呆、高血压等慢性疾病发病率将大大提高。统计数据表明，老龄人口发病率尤其是慢性病发病率是社会平均水平的2-3倍，对医疗健康服务的需求是一般群体的3-5倍。引入社会医疗健康服务体系，为老年人提供增值服务，延伸养老产业服务链，有效缓解老龄化社会的压力。
随着人口老龄化及老年人口对医疗健康服务需求的增长，传统媒体及新兴媒体纷纷将医疗健康服务作为主要传播内容之一，电视、广播、平面、网络、手机、移动电视等纷纷将健康保健作为主要传播内容，媒体对健康内容的传播报道也随之呈现出急剧升温趋势。一方面反映人们对自身健康状况的关注程度不断提高，社会对健康服务的需求也不断增加，给患者就医提供了指导、咨询和服务；另一方面在激烈的市场竞争和媒体广告经营竞争中，医疗健康的专题类广告在媒体的整体广告经营总额中也占据了较大的市场份额。
2. 医药健康类广告在媒体广告经营中占有重要的市场地位
据《2010年中国广告年鉴》所发布数据显示，2009年全国广告经营额达到2041亿元，医药、保健类广告经营额达到378.43亿元，占全国广告经营总额的18.54%，在十大行业广告经营额分类（未计其他类）中居于首位。其中药品类达到156.87亿元，占7.69%，位居第三位，名列房地产、食品之后，汽车之前；医疗类达到129.07亿元，占6.32%，位列第六位；保健食品类为92.5亿元，位列第九位。因此2009年医疗、药品、保健类广告在全国广告经营额中占有重要的份额和市场地位。
在2009年全国广告经营额2041亿元中，电视台的广告经营额为536.19亿元，占26.27%；报社的广告经营额为370.46亿元，占18.15%；其他媒体的广告经营额分别在100亿元以下，占5%以下。而医药、保健类广告的378.43亿元在不同媒体中的分布，电视和报纸分别在26%以上，达到53.93%；广播仅为5.64%，而期刊和网络共占4.23%。因此医药、保健类广告的经营依然集中在传统媒体中，占到60%以上。
医药、保健类广告经营额在各自媒体经营额中所占份额的比较，网络、广播、报纸分别在四分之一左右。其中网络医药、保健类广告经营额虽然达到27.77%，但以药品类广告为主，仅药品类广告就占到25.55%，而医疗和保健类广告仅为2%左右；广播和报纸的医药、保健类广告分别占自身广告经营额的26.27%和24.53%，而医疗类广告均为本媒体医药保健类广告的40%左右，药品类广告占30-40%，保健类广告20-30%之间。因此医疗保健类广告的主体依然集中在传统媒体的广播和报纸上。
3. 健康消费总量的增加，媒企面临机遇与挑战
据国家统计局65000户城镇居民家庭抽样调查资料显示，2010年全国城镇居民人均医疗保健支出为872元，比上年增长1.8%。另据《2010年国民经济和社会发展统计公报》，2010年末全国总人口13.41亿人，城镇居民数量为6亿左右，据此推算全国城镇居民医疗保健支出总额为5232亿元。与我国老龄产业市场2010年的估计需求量1万亿元相比较，城镇居民的医疗保健需求占到50%以上。同时据有关权威部门调查的数据显示：全国70%老年健康产品的使用者在使用着不适合他们的产品，11.58%有健康需求的老年人不知道该购买什么样的健康产品。身为连接消费者和经营者营销渠道的公共媒体为大众提供健康服务，是实现媒体社会功能的重要手段之一。传播科学的健康理念与知识，关注培养健康意识，促进养成健康生活方式，引导时尚的健康消费是公共媒体的社会责任。
据有关部门统计，我国在“十一五”期间的健康消费总量是1.5万亿人民币，其中医疗消费总量为1万亿，北京、上海等城市以及部分经济发达省份，其医疗消费总量和非医疗消费总量的占比基本是各占50%。因此，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，广大消费者对健康需求已不单纯的局限在医疗服务的满足，而向非医疗性质的健康服务延伸，对非医疗性质健康服务的需求日益增加，发展非医疗性质的健康服务产业已是大势所趋。另据有关专家预测，到2020年，我国健康消费总量将达到3.6万亿人民币，其中非医疗消费总量有望与医疗消费总量持平，达到1.8万亿人民币，真正成为促进我国全民健康水平提高的新动力。同时，我国健康消费量的急剧放大，对医疗、健康、药品等相关产业也产生巨大的市场拉动，而对承担着社会传播责任的公共媒体而言，既要科学地传播科学健康理念，理性地引导时尚健康消费；又要对医疗、健康、药品等相关产业面对激烈市场竞争而产生的广告投放进行有效的监督与管理；同时公共媒体的广告及产业经营也面临广阔的市场空间及科学传播的艰巨挑战。 |
