赛立信媒介研究公司 黄学平
随着广播技术数字化、媒体竞争白热化的加深，在中国广播传媒业寻求平衡社会效益与经济效益之利器的探索中，建立一套兼具科学性与实操性的广播节目评估体系，无疑已经是当今中国广播传媒业的一个重要研究课题。
节目评估是广播电台为保证节目质量及其传播效果，按照业内公认的评价标准，运用科学的方法，对播后节目的质量及其产生的社会效益和经济效益所进行的评定和估算。可见，节目评估是广播电台对节目播出质量的一种监控。一方面，节目评估工作必须是具有一定周期性和连续性的，这样才能保证节目评估工作的效用，实时反映节目在不同时期的质量；另一方面，节目评估工作最终将结合节目的社会效益和经济效益，为节目改革、广告业务及其各项经营活动提供有力的依据。因此，广播节目评估工作必须是规范化、科学化，必须建立一套完整的节目评估体系。
一、广播节目评估体系的涵义
从节目评估体系的广义来看，节目评估体系既为“体系”，就必定包含了诸多子体系，且这些子体系又必须是围绕节目评估而形成的。如果借用美国学者拉斯韦尔关于“5W”传播模式理论，那么广播节目评估体系的基本构成可以概括为“5W”：Appraise What（评什么，用什么标准评）、In which channel（用什么渠道、方式或者方法评）、Who appraises（谁来评）、Wjhat result（有何结果）和Why appraises（为何评，有何用），即评估指标体系、评估方法体系、评估分析体系、评估操作体系、评估应用体系，共五个子体系，分别对应上述的5个“W”，节目评估体系是五大子体系构成的一个相互联系的有机整体。评估指标体系是明确纳入节目评估的各项指标及其标准；评估方法体系则是根据相关的统计方法，规范评估数据获取的渠道、计算方法等；评估分析体系是对评估数据的检验、分析，为节目的改良提供有力的意见与建议；评估操作体系是建立评估机制、确定评估人员和规范评估的流程；评估应用体系是对评估结果进行管理、应用，促进节目管理人员对节目评估数据的有效利用。节目评估指标是最重要而且最为核心的部分，是节目评估体系的前提和基础，只有按照各项规定的指标进行科学的操作评估，才能保证其他各子体系顺利有序的进行。
从节目评估体系的狭义来看，节目评估体系就是进行节目质量考评的体系，包括节目评估的对象、指标、内容和标准，即用于节目评估的指标体系。广播节目评估体系就是在节目（栏目）从策划到播出的全过程中，为保证和提高节目质量并为节目改革和调整及对从业人员业绩的评价考核提供科学的依据，就节目的质量、定位、内容、形式、播出效果、投入产出等进行科学、规范、系统、全面、持续的评价和考核而形成的综合评估体系[①]。这里定义的节目评估体系即为节目评估指标体系。
节目评估和节目评估体系是两个不同的概念。节目评估是广播媒体为保证和提高节目质量及其传播效果，由广播媒体自身或委托有关机构，按一定的原则、标准和程序，运用科学的方法，对节目的质量及其产生的社会效益和经济效益所进行的评定和估算。这里的节目评估，既包含了对某次节目或某个节目进行的评估，也包含了对某一版块节目、某一类节目、某一套节目或数套节目甚至是整个节目系统的评估；而节目评估体系则是围绕节目评估工作开展而形成的体系，包括为节目评估工作提供科学理论和分析方法、保证节目评估工作顺利进行、确保节目评估结果应用于日常节目经营管理等。
二、广播节目评估体系的基本框架
综合评价广播节目质量，应该从政治导向、社会效益、经济效益等方面入手，从节目的收听效果、经济效益、社会效果和专业水平等方面进行综合评价。因此，节目质量管理体系的基本框架如下图所示——
广播节目评估体系基本框架图
三、广播节目评估体系的构成要素
（一）客观评估
客观评估是按照客观的指标对节目进行定量的分析评估，其使用的数据主要是指来自收听率调查及专项调查的第三方结果数据，采用节目的到达率、收听率和满意度等几个指标。其中，到达率、收听率反映节目的实际受众规模，从“量”的方面考察节目传播效果；满意度则主要反映受众对节目的评价，从“质”的方面考察节目传播效果。
这里所指的收听率并不是收听率单个指标，而是一个收听率指标体系，包括到达率、忠诚度、收听率、听众占有率等，主要体现了节目/频率在广播市场中的表现。强调收听率的指标可以使广播媒体更加重视市场、重视竞争。在采用收听率评价指标方面，如何与电台的实际情况相结合、合理地使用收听率数据是一个关键的问题。收听率数据与频率、节目类型、播出时段、竞争对手的安排等有关，所以单凭收听率一个指标进行客观评定是比较片面的，采用多个指标综合考量可以较全面地反映节目在收听市场中的评价。
听众满意度能反映听众对节目的具体评价意见和建议，反映节目成功的程度，还可以影响未来听众的流向，是保证节目收听率和占有率的基础。听众满意度具有一定的主观色彩，是听众主观的感觉、理解、态度、看法和意见的体现。不同职业、年龄、经历、文化程度、思想、爱好的受众，对某一节目的满意度结论有时相左甚至相悖[②]，当然这并不影响结果的客观性。所以，尽管满意度调查是根据听众听众凭自己的主观意愿而进行评价，但我们仍然可以认为其结果是来自收听市场的客观反映，故应将听众满意度指标列入客观评价指标的范畴。
（二）主观评估
如前所述，利用来自收听市场的调查数据来评估广播节目十分重要，但这些数据是普通听众收听广播行为和状况的的真实记录，及其对节目的感受和评价，不涉及或较少涉及节目的专业方面的评价。从综合考量节目的角度来看，在节目评估体系中引入主观评价指标，增加专业人事与资深听众对节目的评价也很有必要。
所谓主观评估是指由相关的专业人员及资深听众从各自专业的角度对广播节目进行评价，并将评价结果量化，由各电台专门成立的由广播电视的专家学者、广播电台的经营管理者、资深听众组成评价小组，从专业角度，对节目的思想性、艺术性、可听性等方面进行综合打分。
主观评估包括专业评议和听众评议。专业评议是指邀请由新闻传播、节目制作、媒体研究等领域的专业人士组成评议小组，对广播节目进行监听，并对监听的节目从节目的技术性、专业性、思想性、艺术性和社会导向性等方面进行评议；听众评议早已为广播电台广泛使用，具体做法是，邀请一些来自不同阶层的资深听众作为广播电台的特约监评员，安排他们对广播节目进行专门监听，然后组织他们一起对节目进行评分和点评。
专业评议和听众评议的目的和角度是有差别的。由于专业人士对广播媒体、节目运作或者节目内容、属性比较熟悉，并且在某些方面具有一定的专业和权威性，请他们来评议节目，应侧重于于“播”的角度，主要是节目的专业性、艺术性、思想性以及社会影响、政治导向等方面，其结论也往往具有一定的权威性。参与评议的专家或专业人士应该包括新闻、传播、社会、心理等方面的专家学者，研究节目形态、广播形态的学者专家，以及广播电台内部的中高层管理人员和专业人士。
调查公司进行的满意度调查主要是使用定量研究方法，研究和分析听众对节目的评价意见，取得的是量化的数据，但通常较少涉及听众对节目的具体评价或者定性的意见。组织资深听众对节目进行深入的评议，在一定程度上可以弥补这个局限。具体做法是，找到一批来自不同阶层的资深听众作为广播电台的特约监评员，安排他们对广播节目进行专门监听，然后组织他们一起对节目进行评分和点评。听众评议主要从“听”的角度，对节目的形式、内容、主持人等方面进行点评。
（三）创收能力评估
创收能力评估是从节目的投入、产出的经济效益方面进行评估，在节目综合评价中将节目的创收能力纳入评价范围，可以促进广播电台通过合理配置资源，提高节目编排的科学性、培育品牌节目、提高频率的整体创收水平。
创收能力是指广播节目通过市场运作手段获取经济利益的能力，涵盖收入和成本两层含义。收入包括节目的经营收入、广告收入以及其他相关的收入，成本则包括生产、制作或外购的节目所产生的成本，以及节目播出所产生的成本和占用的资源成本。由于每个节目的成本或占用资源不一样，衡量节目的创收能力，通常是指在等量的成本下创造收入的能力。因此，可以使用利润率指标来衡量节目的创收能力。
（四）政治/政策导向评估
广播肩负着是党和国家的宣传喉舌功能，具有很强的政治性和导向性，广播节目必须以符合政治性和政策导向性为前提。因此，必须将节目的政治性和政策导向性因素作为前提及必要条件纳入广播节目评估的范畴。
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