赛立信媒介研究公司  梁毓琳

自2000年以来，我国广播广告投放额以21.5%的年均增幅递增，2006年广播广告收入突破50亿，2008年全国广播广告收入达72亿元。在新兴电子媒体大举冲击之下，广播媒体的广告经营能有如此佳绩，根本原因在于广播受众价值的提升以及越来越被市场所认可。本文根据赛立信媒介研究在2009年对全国各地广播受众的广告态度调查数据，分析广播受众对广播广告的认知和看法，从中可以从一个侧面揭示广播广告的传播效果。

听众对广播广告的信任度较高

现代生活广告无孔不入，受众随时随地被铺天盖地的广告所包围。调查显示，超过90%的广播听众表示在过去的一个月内曾经收听过广播广告，这一比例在驾车人士中则更高。这表明，广播听众也不可幸免地被广播广告所影响。在这样的背景下，受众对广告的认同感和信任度难免会降低。尽管如此，广播听众对于广播广告的信任度还是高出除电视以外的其他媒体许多。数据显示，接近40%的广播听众和超过30%的驾车人士表示信任广播广告，这一比例虽然比电视广告要低得多（广播听众62.5%，驾车人士53.9%），但高于报纸广告（广播听众25.5%，驾车人士26.5%）、互联网广告（广播听众10.7%，驾车人士9.0%）、路牌/灯箱广告（广播听众4.1%，驾车人士3.5%）和杂志广告（广播听众1.9%）。可见，与其他媒体比较，广播广播在听众心目中的信任度仍然相对较高。

图1.1  广播听众对各类媒体广告的信任度

数据来源：赛立信媒介研究，2009年

广播听众或驾车人士对于广播广告的态度方面，明确表示对广播广告深恶痛绝、不会收听的广播听众占40.9%，驾车人士占39.5%；表示偶尔收听的广播听众占26.4，驾车人士占36.5%；而表示比较喜欢或经常收听的，广播听众占32.5%，驾车人士占24.0%。见下图——

图1.2  听众对广播广告的态度

图1.3  驾车人士对广播广告的态度

数据来源：赛立信媒介研究，2009年

听众不转台——广播广告有效到达率高

基于不少听众对广播广告的理解或不排斥，调查显示，有75.3%的广播听众在收听广播时遇到插播广告通常不会转台。其中，22.1%的听众明确表示不会转台，53.2%的听众表示通常不会转台。遇上广告立即转台的听众只有24.7%，这一比例远远低于电视观众遇到插播广告时的转台选择。据有关机构的调查显示，遇到广告后不转台的电视观众不到40%，超过60%的观众则会按下遥控器观看其他节目。

图1.4  广播听众对于插播广告时的行为选择

数据来源：赛立信媒介研究，2009年

在插播广告时听众不转台，可以在较大程度上保证广播广告有较高的有效到达率，进而保证广播广告具有较理想的传播效果。

广告时间过长会令听众反感

生活节奏的加快，碎片化正在影响消费者生活和对品牌/广告的记忆。“如果你能抓住人们片刻无聊的时间和空间，把握住这样片刻无聊的时候已经可以创造一个巨大的市场。你不必为了一个小时的内容而争取五分钟的广告时间”。我们只要抓住受众片刻的注意力，就能够达到理想的广告效果，因而在广告编排上就要注意听众的收听习惯。

听众对广告间隔的时间和广告连续播放的时间都有一个底线，超过了这个底线，就会造成听众反感，不但影响听众对广告信息的吸纳，同时也令听众对媒体产生厌烦情绪。数据显示，大多数听众接受的广告间隔时间是在30分钟以上，特别是驾车人士，他们更希望广告间隔的时间在60分钟以上；对于连续播放广告的时间，大多数听众能够接受的是5分钟以内，最好是在2分钟以内，驾车人士的态度也基本相同，而且对长时间（超过2分钟）播放广告的容忍度更低。

 

          

图4  听众接受的插播广告间隔时间

图5  听众接受的续插播广告时间

数据来源：赛立信媒介研究，2009年

好的广告词是提升广告传播效果的关键

广播广告有三大要素：广告词、音乐、声音，要有好的传播效果，三个要素缺一不可，其中最能够令听众留下深刻印象的就是广告词，一个好的广告词，能够令听众久久不会忘怀，多年前的雀巢咖啡的广告词至今笔者仍记忆犹新，掷千金寻觅广告语的做法也显示了广告客户对广告精品的需求。

好的广告词是需要与广告商品信息结合的，听众只关注与其需求有关的信息，在广告商品众多的信息当中提炼与听众息息相关的关键信息，才能吸引听众的注意力，并且能够维持听众对整个广告的关注度，从而达到广告的效果。听众普遍认为，能够令他们难忘的广告较多是广告信息符合其日常的需求，或者是广告词较为精彩与新颖。从这点上看，广告的文案对广告的传播效果尤为重要，好的文案与演绎是维系听众的注意力关键所在。

 

图6 能够令听众留下深刻印象的广告内容

数据来源：赛立信媒介研究，2009年

此外，相较于电视广告，由于广播广告短小而成本低，采用轰炸式的广告投放形式也能够令听众留下较为深刻的印象。

专题广告仍然有一定的市场需求

国家广电总局连续推出的广播电视媒体广告监管政策，主要是针对专题广告的。但是，专题广告久禁不停，主要原因还在于有市场，不但在广告客户中有市场，而且在受众中也有一定的需求。调研数据显示，有超过50%的听众曾经收听过广播的专题广告节目，有5%的听众经常收听这类专题广告节目。可见，专题广告节目在听众中有一定的收听需求，特别是有关健康方面的专题节目受到了部分听众的欢迎。

但是，专题广告的“卖药”味过浓，会招致听众的厌烦。影响听众是否收听专题广告的因素主要还是缘于广告节目的内容，“节目内容枯燥无味”、“对产品本身不感兴趣”都是听众不收听这类节目的主要原因。因此，专题广告收听效果的好坏，问题在于广告的内容与形式。首先广告不能是单纯的“卖药”，减少“卖药”的味道将使广告更有可听性。此外，对专题广告的形式和内容加以改正，强化知识性、使用性和趣味性，专题广告同样能吸引听众的耳朵。