赛立信媒介研究公司  赵景仁

受全球金融危机和广电总局加强广告监管的影响，2009年中国广播广告的增长速度有所减缓，但仍处于高增长的态势，实属不易。但是，在经过近十年连续高速递增之后，广播广告要保持一定的增长速度，必须从改变营销策略方面做好文章。而关于如何有效地经营听众的话题，现在看来比以往任何时候都要重要。

图1  听众、广告、节目之间的关系

“听众”具有二重性，即是媒体的受众群，同时也是产品的消费者。因此，媒体的广告价值很大程度是体现在媒体的受众，之前广播一直被认为是广告的“弱势”媒体，主要也缘于其听众群被普遍认为是消费能力低下的老年听众，但是，随着流动收听的日益加强，驾车人士的加入，广播的媒体价值迅速飚升。由此可见，有效地经营听众是进一步提升广播广告的关键点之一。

广播的受众价值在日益提升

近十年来，广播听众规模在不断扩大。据赛立信的调查数据显示，2008年，在雪灾、汶川地震等重大突发事件发生之后，广播的影响力有了进一步的提升，广播到达率进一步提高，广播听众规模达6.53亿，其中城市广播听众达3.94亿，比上年增加了5.3%，比2000年增长了30%。广播听众规模扩大也意味着广播广告的触达人群在不断地攀升。

广播听众也悄然地发生变化。之前一直有一种看法：广播只有消费能力低下的老年人收听，但是，随着广播专业化、类型化的深入，广播听众群体规模不断扩大的同时，已经细分为几类主要的群体。其中包括：

1） 驾车人士听众群。据国家统计局的相关资料，近几年来，私家车的年均增长率超过20%。截至2008年6月底，全国汽车保有量为6122万辆，其中私家车为3885万余辆。调查显示，驾车人士中几乎全部都是广播听众，对他们来说，接触率最高的媒体是广播。并且驾车人士大多为高学历、高收入、高层次的“三高人士”，其中不少是企业高管人员、私营业主、白领等，消费能力相当强，具有极高的广告价值。

2） 老年听众群。据2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.32亿，约占总人口数的10.2%。按照联合国教科文组织的标准，中国已经进入“老龄化社会”。据赛立信的调查数据显示，60岁以上的老年听众收听广播的时间则达77分钟，远远高于除职业司机外的其他各类听众。城市中的老年人大多有稳定的收入，有较好的经济基础，据赛立信在某市的调查数据，在50岁以上的退休人员中，月收入在2000元以上超过10%，其中不少人月收入超过5000元。据有关方面统计，2000年我国老年人的收入就达到了4000亿元。可见，老年听众群具有一定的购买力。有学者认为，在老龄化社会，医疗保健业、旅游业、商品房开发等行业都将大有发展前景，“银发经济”蕴含着巨大的商机。

3） 白领听众群。城市中的白领主要是指企业中的管理人员和中高级职员，他们主要从事脑力劳动，在高级写字楼上班，时尚亮丽，引领潮流。在多媒体时代，白领阶层接触的媒体较多，广播也非这一群体接触最多的媒体。但是，随着MP4、手机等广播随身听收听工具的增多，以及网络广播的流行，越来越多的白领人士加入了流动听众或网络广播听众的行列。调查数据显示，白领听众群在整个听众群所占的比例约为10%。在珠三角、长三角地区约占15%，而在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地，白领听众比例更大。

此外，广播听众群体中还有学生听众群、外来打工听众群等细分群体，这些群体也通常具有一定的消费能力。可见，广播听众的市场价值和广告价值不可忽视。

有效经营听众之“销售合适的听众”

普遍认为，“收听率”是广播广告经营的“通用货币”，高收听率的频率或高收听率的节目就是最好的广告投放载体。近年来，“收听率”作为广播广告的唯一衡量标准的观念已经发生了一些转变，目标听众的有效到达同时作为投放广播广告的重要依据。毕竟，消费者是广告的真正客户，消费者才能决定广告的效果。

对于广告主来说，广告能够投放于合适的频率和节目，可以在最小的成本之下达到最好的效果；对于广播广告经营者来说，广播的频率资源、时间资源众多，能够针对不同的产品投放不同的频率和时段，可以使资源得以充分利用，此举可谓达到“双赢”。目前，国内不少电台在广告经营方面正向着这一趋势发展。

（一）交通广播的兴起与发展就是有效经营听众的结果之一。近几年来，国内的交通广播频率在产业化经营方面取得的成绩有目共睹。以北京交通广播为首的各地方电台交通广播频率的广告收入一直在各个地区的各类频率中处于领先位置。交通广播能够成功的主要原因就在于能够围绕其目标听众群来经营：（1）明确频率的听众定位，明确广告定位。交通广播走的是专业化道，频率定位相当清晰——瞄准驾车人士及乘客，交通频率的节目均是围绕着这类听众群的收听喜爱来设定，如交通消息、新闻快讯、汽车音乐等。其广告定位也相当清晰，北京交通广播创办的时候就明确了频率的听众群，在确定主体受众之后，广告定位也自然变得清晰：车和人是交通台广告定位的两条主线；和车有关的所有行业都是交通台广告开发的重点，包括了汽车制造行业、经销行业、租赁行业、维修服务行业和配套产品行业等；并且与之配套的商场和餐饮娱乐行业也成为广告定位的重要组成部分。在这一明确的定位之下，北京交通广播实施的广告代理制度都是朝着这个“窄播”战略方向发展。事实证明，北京交通广播的改革的是成功的，一直以来，北京交通广播都是广告主青昧的频率，广告创收入一直居全国首位；（2）交通广播的产业链也是围绕着目标听众群的需求来展开。如北京交通广播、浙江交通广播、广东电台羊城交通台等都先后成立了汽车俱乐部等，江苏交广网成立交广科技信息发展公司、交广汽车用品公司、交广汽车美容装潢公司、入股通元二手车市场等，为其目标听众提供更深层次的服务。交通广播以其锁定的目标消费者为行销导向，将产业链点、广告客户的卖点与听众需求点有机的结合，达到“多赢”的效果。

（二）以节目的目标听众群及其需求点作为出发点展开行销，实施品牌节目经营。品牌节目经营的成功点在于：（1）明确的定位令节目形成独特的风格。品牌节目均是有明确的听众群定位或者是听众群的某一需求点定位，节目的听众忠诚度极高。广告主一听就知道节目的听众群是否与产品锁定的消费群吻合。品牌节目正是以其鲜明的个性来吸引广告客户，如广东电台音乐之声的《天生快活人》，这是一个相当典型的娱乐节目，主持人以幽默、风趣的主持风格吸引了众多的青少年听众，并且节目在青少年听众最常光顾的购物场所——“流行前线”设立了一个户外直播室，增加了节目与目标听众的互动性，使该节目吸引了“百事可乐”长期赞助。（2）品牌节目的定位还可以是满足听众某一方面的收听需求，而这一需求点正是广告商的需求点。如陕西交通广播的《一品长安》是一个以餐饮服务为定位的节目，虽然不是锁定某一类听众群，但却是满足听众对某类信息的需求，经营节目的策划以后，该节目以冠名、特约不同形式参与的商家不少于100家，其中不少是饮食行业的广告商，节目的资讯内容与广告商的需求点是一致的，广告收入几百万。

以往的传统做法是，电台、节目尽可能吸引更多的听众，然后再去寻找相应的广告主。事实上，这种做法一早就已被美国等西方广播业所放弃。随着受众接触的媒体日益增多，自身生活方式和爱好的不同，受众已经严重分化，广播已经不可能达到历史上的高收听率，它必须以特定类型的节目、主动抓住特定的目标群体，也就是通过恰当的节目类型聚合和培养其最感兴趣的一群人，有的放矢的将听众“销售”给广告商。

图2  节目的定位是听众和广告商需求的有机结合

有效经营听众过程中应注意的问题

综上所述，在广播市场竞争日趋激烈的今天，有效经营听众应该成为各类广播频率在广告经营中的目标和策略。笔者认为，有效经营听众的过程中，必须注意以下几个问题——

（1）防止广告传播的导向失误。现在依然有不少广告主是以收听率作为广告投放的唯一数据衡量标准，即广告要在收听率最高的频率和时段投放，交通广播因其受众群的关系往往会是很多广告商的投放目标。但是，很多时候投放广告往往并未达到所要的效果，因为广告交没有被其产品的消费者所听到，即没有“有效到达”可论。

（2）如何维系听众的注意力。广播广告完全诉之于消费者的听觉，不若电视图文并茂，因此要吸引听众的耳朵，广告词、背景音乐和音响都是影响广告效果的重要因素，据赛立信的调查显示，超过一半的听众都表示一个广告词往往是令他们留下深刻印象的广告内容，因此独特的广告词显得尤为重要。

（3）如何树立广告的个性化。虽然节目的收听率不等于广告到达率，但节目与广告是相辅相承的，节目能够带动广告到达率，同时广告也会影响节目的收听率。赛立信的调查数据显示，约30%的听众听到广告后会转台，转台的原因一是他们对广告传递的信息不感兴趣，二是广告枯燥无味。可见，广告信息是否为听众所需求也很大程度的影响着广告传播的效果。因此，如果广播节目中的广告能够从形式到内容上有一个相互传承，协调统一性的话，相信节目和广告都能够达到更好的收听效果。

时下消费者每天都面对着众多的广告，对广告内容的选取已经是日趋理智。因此，要进一步提升广播广告经营，一定要树立听众意识，以消费者为广告导向，有效地经营听众，保证广播广告经营业务持续、稳定地发展。