马悦
1991年9月30日，上海人民广播电台在全国首创开办交通信息台，开启了中国广播史新的一页。紧接着，广东羊城交通台和北京交通广播台相继开办。作为新型的专业广播电台，都以车上的人群作为目标听众群体，以交通信息服务为重点，以交通类专题节目为主框架，以报道交通新闻、传播交通信息、疏导交通、提供服务和娱乐为宗旨，全天24小时播音。10多年来，私家车的迅速增加，为交通台带来了大量稳定的听众。目前，全国交通广播台已发展到70多家，尽管各地情况有所差异，但在当地都极有影响力，收听率和广告收入基本都是最高的。如浙江电台交通之声， 2008年广告达到8300万元，是10年前的37.7倍，成为“中国广播前五强”。
考察交通广播媒体及广告不断繁荣的现象，分析交通广播媒体广告的营销模式，有助于探寻其中的规律，更好地推进交通广播媒体的发展。
交通广播广告的独特个性
交通广播广告，首先具有一般广播广告的共性，主要表现为收听的方便性、受众的广泛性、覆盖的全面性、成本的低廉性、播出的快捷性、意境的丰富性、内容的通俗性、广告的易逝性与可达性等。但是，交通广播媒体的广告还有它的特性：
1. 广告效益的优质性。交通类广播的听众对象，主要是行动中的人群，文化水平和经济收入相对较高，大多属于白领阶层，有较强的消费欲望和消费能力，广告的反馈效益较好。
2. 广告模式的多样性。由于交通广播的听众市场相对比较稳定，所以广告客户的投放热情较高，呈现一般广播媒体较少的卖方市场现象，形成广告营销和播出形态的多种选择。
3. 广告内容的生动性。由于目标听众群体的流动性大，所以交通广播广告要求比一般广告更简单明了，形象生动，便于瞬间接受，留下较深的印象。
4. 广告品种的宽泛性。交通广播广告起家于与汽车相关的一些行业，如汽配、交通用品等，但近年来随着广告效益的提升，越来越多的行业都把广告投向交通广播，所以范围越来越广。
交通广播广告的营销模式
交通广播，由于它自身与众不同的媒体个性和市场优势，受到较多广告客户的欢迎，成为大家投放广告的首选。交通广播广告，呈现出与其他广播媒体明显不同的特征，主要是广告播出形态的多样化和营销模式的多样化。
交通广播媒体，对节目与广告有一定的比例要求。广告并不是越多越好，广告过多会伤害到节目质量，损害媒体自身的形象。所以一些经营效益良好的电台，都注意严格限定广告与节目时段的比例，注重提高单位广告时段的含金量，提高广告的品位和价格。为此，他们采取多样性的广告营销策略，比如广告时段竞标、时段组合、价格浮动等。目前交通广播媒体的广告经营，主要有两类，一是媒体自主营销，二是委托广告公司代理。具体的广告营销模式主要有以下几种：
1. 黄金时段竞标拍卖的广告
在广播媒体中，除了交通广播，很少有其他专业广播，能够敢于拿出一定的广告时段来公开拍卖竞标的。竞标，是卖方市场特有的现象，可以通过多家广告客户的竞争刺激，实现一定时段广告效益的最大化。浙江电台交通之声2002年12月对整点报时、特约路况等三个时段的标牌广告进行拍卖，结果由底价106万元拍到226万元，增幅达213%。2009年，竞拍的品牌栏目和整点报时时段增加到11个，还带动联营的汽车调頻(FM104.5)5个时段广告的竞拍，总成交达到1465万元。
2.热点栏目特约播出的广告
交通广播的大部分节目都有企业特约播出。有的节目如《路况信息》、《动态气象直播室》《高速007》等，由于紧俏，甚至出现几家企业共挤一个位置。特约播出，反映了企业对某档节目、某个时段的特殊关注程度。
3. 报点报时瞬间的特约广告
准点报时广告，是广播媒体最常见的一种播出形态。交通广播由于其市场效应良好，一天24小时的报点时段，成了极为紧缺的资源。为了尽可能地增加效益，不少交通广播台深度挖掘这一资源，几乎到了榨干用尽的地步。比如，除准点报时以外，还有半点报时，甚至15分钟的报时，报时还分报时前与报时后，使短短一个小时内有了更多的报时广告段。黄金时间同一个整点或半点报时前、报时后的广告，还分首条、二条、三条等，分别以不同的价格营销。上海交通广播台就是充分精打细算，把黄金时段的报时，与非黄金时段的报时分开，单整点与双整点分开，组合成若干套餐来分类营销。
4. 多时段配套滚动播出的插播广告
广播广告稍纵即逝，一般企业投放广告时往往会在一段时期里，每天在多个时段重复滚动播出。而交通广播电台为了充分有效地开发利用各个广告时段，尽可能地开发非黄金时段，将广告均衡分布，以达到效益最大化。比如凌晨0：00～6：00，一般都视为没有人听的广告时段，浙江电台交通之声通过综合开发，变“废”为宝，2002年起，有1000万元的广告就产生于这一时段。
5. 商业专题节目形态的广告
几乎所有广播电台都曾举办过医药专题广告节目，它被戏称为“坐堂卖药”，引来业内外不少争议。近年来，国家有关部门加强对医药保健品行业广告的监管后，这类广告明显减少。如2005年初起，中国之声主动拒绝医疗广告，砍掉了曾有2000多万元收入的医疗讲座时段。这种“坐台卖药”的经营模式，正在逐渐“升级换代”，用更多行业的品牌广告来填补。
6. 商业活动直播的配套广告
商业直播一直是交通广播媒体常有、也是受广告客户青睐的一种销售模式。一些汽车展销会、房产楼盘开盘等，都采用这种形式。此类活动看似投入较多，但由于前期有配送的时段广告，进行预温宣传，再有策划周密、演出阵容强大的现场活动，以及直播现场与场内外观众的直接互动，因此都有良好的效果，在创收总量中占可观的比例。
7. 联办社会活动的配套广告
针对社会热点和专业频道的定位开展社会活动，是强化交通广播影响的“造势手段”，也是拉动广告的有效形式。将广告与活动、节目相配套运作，由单纯的拉广告，转化为融服务为一体的广播整合营销，影响更大，效果更好。浙江电台交通之声据此提出：“电波覆盖到哪里，节目和活动做到那里，广告创收延伸到那里”。这使“只闻其声，不见其影”的广播的活动，达到“有声有色”的效果，给受众留下更深刻的印象。为此，不少交通广播电台内部都专门设置活动部，配备专职人员策划、组织一系列的社会活动。每年二三月份是广播媒体的广告淡季，不少交通广播台通过举办社会活动做到了“淡季不淡”。
8. 对大客户先期销售的广告
每年第四季度举办大客户、重点客户年会，对来年的广告进行先期销售，让大客户买断主要广告时段，最大限度地降低因日常零星销售比重过大带来的广告经营不稳定性。浙江电台交通之声从2002年起，这类先期销售的广告额已占全年广告的一半以上。有了这样的广告储备量，就有了抗御风险的能力，减少了因广告市场变化对广告投放的影响，或由媒介广告提价而引发的风险。浙江电台交通之声采用该销售方式，广告价格每年提高了15%～20%。
但是，就广告的节目形态和文化品位来说，质量上好的作品还不多，能作为经典留存的更少。其主要原因是，创意水平还不高。如何提高交通广播广告的创意水平，提升这类广告的整体质量，是今后应该着重考虑的。
目前中国已经成为全球第二大广播市场。广播广告的市场潜力巨大，有着诱人的前景。有专业研究机构预测，我国广播广告的经营额还将持续增加，在广告市场中所占的比重也将继续提高。可以相信，广播广告只要把握好目前良好的发展机遇，趁势而为，锐意创新，必将迎来更加繁荣的明天。
（作者为英国东英吉利大学媒体与国际发展专业在读研究生） |
